Do tvorby reklamy stále více vstupují moderní technologie, které monitorují reakce cílových skupin. V České republice se zkoumání vnímání věnuje společnost Confess, která testuje reakce podvědomí na propagaci jednotlivých značek. „Vědomě víme, jak odpovídat. Respondent není hloupý, nikdy nepřizná, že je rasista. Ale já zjistím, jestli to tak opravdu je, nebo není,“ tvrdí šéfka Confessu Hana Kloučková.
Pracujete na tom, abyste rozklíčovali lidské povědomí u práce se značkami. Třeba když nyní vidím růžovou barvu, tak mi evokuje firmu T-mobile. Je tento příklad stavem, který se snažíte značkám pomoci dosáhnout?
Je to symbol, který vám může pomoci značku rychle evokovat. Některé věci máme v mozku spojené, a když je to spojení silně vybudované, tak je zpracování informace rychlejší. Právě sílu těchto spojení dokážeme měřit pomocí metodiky reakčních časů a zjišťujeme tak například to, s jakými hodnotami, symboly nebo třeba celebritami je na podvědomé úrovni spojená značka, jako je například právě T-Mobile.
Původně se tato metodika používala při výzkumu rasismu v Americe, protože ten se velmi těžko zkoumá na vědomé úrovni, jelikož lidé mají tendenci předstírat, že rasisté nejsou. Proto se to dělá tak, že lidem ukážete například obrázek bělocha a u něj slovo „vzdělání“ a oni mají označit, zda se oba prvky k sobě hodí. My u toho sledujeme nejen jejich odpověď „Ano/ne“, ale i délku reakce v milisekundách. A když totéž zopakujeme s obrázkem Afroameričana, vidíme, zda mozek nad odpovědí váhá či odpovídá stejně rychle.
Ve Spojených státech se tak ukázalo, že ačkoli lidé vědomě v obou případech řekli, že se fotka a slovo „vzdělání“ k sobě hodí, u fotky Afroameričana výrazně déle váhali, což ukazuje jejich skutečné vnímání na podvědomé úrovni.
Co je metaverse?
Takže vám jde o to, abyste obešli vědomí?
Přesně tak. Vědomě víme, jak odpovídat. Respondent není hloupý, nikdy nepřizná, že je rasista. Ale já zjistím, jestli to tak opravdu je, nebo není. To se pozná podle reakční doby. Využíváme to na zkoumání značek. Například zda si lidé spojí banku s pojmem moderní.
Děláme to proto, aby se nestalo, že firma dá miliony do kampaně, kterou otestovala, a všichni říkali, že je super, ale nakonec pro značku nic nedělá. To ale kombinujeme ještě s jiným způsobem testování, a to s neurotesty, kde se měří reakce mozku na reklamu.
To funguje asi v každém oboru, třeba v politice při výběru kandidáta.
Měření reakce mozku se začalo historicky dělat ve světě při politickém výzkumu. Proč? Protože v politice jsou většinou velké peníze. Vím, že se tak zkoumaly v některých zemích například projevy prezidentských kandidátů, aby se zjistilo, na která témata podvědomě voliči nejsilněji reagují. My to ale u nás pro politický výzkum nevyužíiváme. Testujeme tím spíše reklamu, trailery filmů nebo třeba potenciál nových hudebních skladeb.
Měří se tím tedy pozornost?
Neurotesty měří emoční zaujetí, což jsou pozitivní a negativní emoce na podvědomé úrovni. Umíme díky tomu zjistit skutečnou reakci lidí bez toho, že by ji například sebecenzurou vědomě ovládali. Pro měření využíváme EEG, které měří elektrickou aktivitu mozku, na jejímž základě jsme schopni vyhodnotit, jestli jsou testované materiály pro cílovou skupinu relevantní. Dá se tak měřit například reklama či jakákoli jiná komunikace nebo třeba hudba. Test poté doplňujeme vědomým dotazováním, abychom viděli, co si respondenti zamapatovali.
Mohu zmínit příklad. Před několika lety jsme testovali reklamu pro banku, kde byla arogantní postava šéfa. Testovali jsme to v Praze a v Brně. V obou městech nám v rámci následného vědomého dotazování čtyři procenta respondentů řekla, že jim vadil ten šéf. Když jsme se ale podívali na reakci mozku, tak jsme z ní vyčetli, že negativní emoce budil v 70 procentech lidí. To je síla měření podvědomí.
Existuje tedy reklama, která vzbuzuje negativní emoce a dává to větší smysl než pozitivní?
Existuje. Například kampaně proti domácímu násilí. Jedním z příkladů by mohla být reklama IKEA – Za bezpečný domov. Testovali jsme ji začátkem tohoto roku mezi mladými ženami s dětmi, a přestože je reklama silně negativně laděná a ukazuje domácí násilí, celkové podvědomá reakce mozku u těchto žen na ni byla pozitivní.
To signalizuje, že se s ní ženy ztotožnily a to téma je pro ně vysoce relevantní. Ale měření reakcí mozku (Neurotest) není jediná metrika, kterou využíváme. Měříme také galvanický odpor kůže, který měří aktivaci, laicky řečeno, jak moc vás ta konkrétní věc zvedla ze židle a jestli lidé budou na základě reklamy reagovat, tedy zjišťovat si více informací či přímo nakoupit.
Klientovi vždy říkáme, že ideální je kombinace pozitivního zaujetí a vysoké aktivace. Když mám pozitivní emoční zaujetí, ale nízkou aktivaci, tak je to dobré, ale ještě to neznamená, že zákazník nakoupí. To ještě doplňujeme oční kamerou.
Reklamy tedy nelze dělat na základě dojmů?
Ony se tak dělají. Existují techniky, a my je také využíváme, které se snaží podvědomí přiblížit, například pomocí behaviorální ekonomie, která je založena na rychlém rozhodování. Zeptají se vás na otázku a dají vám na odpověď tři sekundy, abyste to nemohl postracionalizovat. Neměří rychlost, ale chtějí rychlou odpověď, čímž je ta odpověď o trochu pravdivější. Ale dokud tu rychlost neměříte, tak nevíte, jaká odpověď je na podvědomé úrovni skutečně pravdivá. Podvědomí také ale nezná odpovědi na všechny otázky, například tak nezjistíte, co si lidé z reklamy zapamatovali.
Existují nějaké příklady, kdy jste měřili něco, co by člověka fakt nikdy nenapadlo, že je takto měřeno?
Třeba design faktury. Měřilo se to z důvodu, že lidé nechápou, co je silová elektřina. Oni hledali, jak to napsat a jak to graficky udělat, aby lidé pochopili informaci, protože v tom mají zmatek. Zní to divně, ale v realitě to tak divné není, protože lidé potřebují pochopit, za co dostávají vyúčtování a že jen jednu část elektřiny reálně ovlivňuje dodavatel, zbytek je daný. Tyto testy ale nevyužívaly měření podvědomí.
Proč funguje agresivní forma reklamy, kterou využívá například Alza nebo Dedoles?
Nejlepší reklamy jsou ty, které vzbuzují vysoké emoční zaujetí a zároveň mají velmi dobrou aktivaci. To signalizuje jak pozitivní dlouhodobý dopad na značku, tak velmi dobrý potenciál zvyšovat prodeje v době vysílání. Některým reklamám ale může stačit jen ta aktivace, aby uspěly – příkladem je třeba reklama Dedolesu, která spouští u lidí obrovskou aktivaci, i když emoční zaujetí je jen průměrné. To signalizuje, že bude velmi dobře prodávat v době kampaně, ale prodeje výrazně poklesnou po ukončení jejího vysílání, protože chybí silnější pozitivní emoce vepsaná do mozku ve spojení se značkou.
Často vidím nějakou reklamu, ve které až do posledních pár vteřin není jasné, na jaký produkt nebo značku to má poutat. Jak tento typ reklamy funguje?
Jak kdy. Testovala jsem pro jednu banku reklamu na půjčky. Reklama začala 15sekundovým příběhem a až pak se ukázalo, že to je na půjčky, a lidi to nezaujalo. Testovali jsme ale i to, že jsme na začátek identické reklamy dali okno, kde stálo něco ve smyslu: Potřebujete výhodnou půjčku? Díky tomu bylo od začátku jasné, že to je reklama na půjčku. Ve srovnání se pak ukázala ta druhá verze jako úspěšnější. Ale nedá se to zobecnit. Záleží na tom, jaký mají lidé ke značce nebo kategorii vztah, jak je vnímána.
Do jaké míry se dá pomocí reklamy změnit názor lidí na značku, která má negativní pověst?
Názory jsou velmi silně podvědomé, ale dá se to. Nejlepší příklad je Lidl. Když přišel do České republiky, tak s ním byla spojena celá řada kauz. Když tam lidé šli, tak byli vyděšení, co je tam za značky, protože vůbec neprodávali zboží, které tady bylo známé. Vnímání Lidlu bylo v té době poměrně negativní. Oni ale dokázali neuvěřitelným způsobem zvednout vnímání značky. Vybavuji si kampaň, která říkala: Moji známí nakupují v Lidlu. Najednou začali ukazovat lidi, s nimiž se zákazníci dokázali ztotožnit. Postupně do sortimentu doplnili i značky, jež jsou v Česku známé, a dnes je to v oblasti maloobchodu absolutní fenomén.
To byla ale práce minimálně na deset let, ne?
Ano. Ale ze značky, která vstoupila na trh opravdu špatnou nohou, se jim to povedlo zvrátit. Pomocí dobré komunikace se tedy dá ovlivnit i podvědomí, ale musíte na tom pracovat konzistentně. I Albert by se dal pochválit za svou kampaň: Záleží nám na tom, co jíte. Také se hodně snaží. Abyste to ale změnili, tak musíte vědět, co jdete dělat, není to střelba od pasu.
V posledních letech je silné, někdy až dominující téma ekologie. S tím se ale pojí greenwashing, tedy když se firmy jen navenek tváří, že jim záleží na životním prostředí. Jsou tyto ekologické aktivity něčím, co jim může při vnímání značky pomoci?
Mění se to. Ekologická témata často spadají do kategorie False Friends, což jsou témata, která lidé vědomě označují za důležitá, ale podvědomě je vůbec nezajímají. Ale mění se to, nedá se říct, že když to jednou vyzkoumáte, že to bude pravda dalších 20 let.
Jsme my, lidé, stále zvířata z africké savany, která se ale musejí pohybovat v informační smršti 21. století?
Jsme poměrně líní, za tím si stojím. Takže je hrozně důležité dělat reklamu, u které se divák moc nenadře. Pokud musí moc myslet, moc se soustředit, aby ji pochopil, tak mozek jednoduše vypne, nechce se mu. Příliš mnoho elementů v reklamě způsobuje přetlak v mozku. Často je příliš i zpívaná hudba, ve které se slova perou s doprovodným hlasem reklamy. Mozek prostě neumí dvě věci naráz.
Kam se může měření lidských reakcí posunout?
Historicky se experimentovalo s mnohem detailnějšími nástroji, dělaly se například magnetické rezonance, ale nedostanete moc lidí do tunelu, ve kterém by sledovali reklamu, to je nepraktické. Vždy to musí být zvládnutelné finančně a časově a lidé to musejí být ochotni podstoupit. I my jsme začínali s medicínským EEG a vstřikovali pod každou sondu gel, takže si u nás účastníci výzkumu museli poté umýt hlavu, ale to už je dnes překonané a novějším EEG přístrojům stačí jen navlhčit.
Ale třeba trasování očí se v marketingu využívá už přes 20 let.
Je to tak, oční kamera je dnes už běžná záležitost. Používáme ji proto, abychom věděli, kam se člověk při reklamě dívá, když jeho mozek nějak reaguje. Bez ní bychom byli slepí.
Někdo se mě kdysi ptal, jestli můžeme tím čtením mozku lidi zblbnout a zmanipulovat. To neumíme. Umíme přečíst a interpretovat reakci člověka, což někdy neumí ani sám ten člověk, neumí vysvětlit proč reagoval tak, jak reagoval. Ze zkušenosti ale vím, že když je reklama špatná, tak jí ani Neuro nepomůže, aby prodávala. Já osobně jsem jako marketér ale šťastná, že můžeme alespoň trochu nahlédnout do hlavy lidem a zjistit tak pravdivější odpověď. U reklamy tak díky tomu víme, jestli má smysl do ní investovat velké mediální peníze, nebo je lepší si je schovat.
