Už čtyři roky radí pražský startup Behavio firmám, jak dělat reklamy. Nyní získal na další rozvoj investici v hodnotě desítek milionů korun, díky čemuž chce své know-how zautomatizovat a vyrazit s ním do Spojených států. „Dobrá kampaň musí mít tři věci: musí v ní být dobře zobrazená značka pomocí symbolů, musí v ní být relevantní zákaznická potřeba a musí tam být silná emoce,“ říká šéf a spoluzakladatel startupu Jiří Boudal v rozhovoru pro deník E15.
Na co využijete investici v hodnotě desítek milionů korun?
Získali jsme investici na vývoj softwarového nástroje pro marketéry, který jim bude pomáhat řídit „velký marketing“. Proto, aby značky rostly, musí budovat svojí známost (salienci). To v praktickém světě znamená, že když si něco chci koupit, tak si vzpomenu na Alzu, nikoliv na Mall. S tím do velké míry souvisí tržní podíly značek, protože lidé si vybírají nejsnazší věc, co je napadne. K tomu je potřeba zasáhnout relativně širokou skupinu lidí, aby lidé značku znali. V supermarketu je 45 tisíc položek, naše hlava to proto potřebuje filtrovat, nemůžeme tomu věnovat racionální pozornost. Když v cizině vlezete do potravin, je nakupování mnohem složitější, protože najednou nepoznáte máslo.
Až 80 procent reklam jsou vyhozené peníze, protože tam tento dopad není. S klíčovými poznatky přišel Byron Sharp (australský profesor marketingu, pozn. red.). Jeho přístup je hodně akademický, my se ho ale snažíme pro klienty aplikovat a celé to zautomatizovat. V tvorbě reklam jsou obrovské rozdíly. Značky, které o tom přemýšlejí, jsou schopné růst řádově rychleji oproti firmám, které na každou kampaň vymýšlejí novou zábavnou kreativu. Je to spíše řemeslo a je potřeba znát základní principy.
Vaším cílem tedy je, abych si vzpomněl na Milku, když vidím fialovou? Tedy vytvořit podobná vodítka mezi firmou a zákazníkem?
Pokud chci být obří značka jako McDonald’s nebo Apple, tak se bez toho neobjedu. Říká se, že se rozhodujeme iracionálně. Ono to ovšem je racionální v tom smyslu, že mozek musí šetřit energii a nemůže věnovat vědomou pozornost všem volbám. To bychom jinak všechnu glukózu spotřebovali v osm ráno a nic bychom nevymysleli. Proto se 95 procent vjemů procesuje podvědomě. Je potřeba si uvědomit, že se mozek nevyvíjel pro potřeby nakupování v supermarketu, ale je optimalizovaný pro přežití v africké savaně. Proto existují věci, které vidíme více a mnohem rychleji si je zapamatujeme. Mimika, gesto, tváře, barvy nebo vůně. Tyto vjemy mají na salienci výrazně větší vliv než racionální argumenty.
Předvolební průzkumy v Česku
Lze to popsat na konkrétním příkladu?
Dobrý příklad je Datart, který přišel s kampaní Rychlart, tedy označení pro rychlé doručování. Když to budou používat opakovaně a neskončí po jedné kampani, tak se z toho stane symbol značky a poznám v tom rychlost – tedy konkrétní potřebu, a značku – tedy Datart. Funguje to lépe, než kdyby Datart poctivě argumentoval, v čem je přesně rychlejší. Proto se značky prodávají za obrovské peníze, protože jsou zakotvené v paměti lidí, což je vlastně součást hodnoty značky. Značky se ale nemají snažit být lovebrandem. Proč lidé mají milovat něco, co jim jednu minutu týdně pomáhá řešit nějakou funkční potřebu? Oni naopak potřebují, aby ta volba co nejjednodušší.
Amerika je mekka marketingu. Nenosíte dříví do lesa, když se tam chcete prosadit s marketingovým nástrojem?
To, co děláme, v Americe není. Rozhodně ne softwarový nástroj, ale do velké míry ani znalost principů, jak posilovat zmíněnou salienci značky. Je to zhruba deset let od vydání knihy Byrona Sharpa. Když ale vidíme výzkumy, které se v té oblasti dělají, tak si myslíme, že se nedělají do té hloubky, do které mohou jít. Proto věříme, že jsme celosvětově konkurenceschopní. Není to tak, že bychom pouze aplikovali v Česku něco, co už funguje ve světě. Existuje například celá řada startupů, které dokážou měřit emoce v průběhu videa, ale už neměří branding nebo potřeba zákazníků. My jsme ale schopni měřit všechny tři metriky. Tedy například zjistit, že ve chvíli, kdy video vzbuzuje největší emoce, na obrazovce chybí branding, a ty pocity tak nejdou s ničím spojit. Takový nástroj na trhu není.
Takže ten trh spoluvytváříte?
Máme výhodu, že to není vytváření něčeho nového, ale že ten segment pouze ještě není dostatečně rozvinutý. Nicméně jsme startup a také to nemusí vyjít. Když vstoupíme rovnou do Ameriky, bude chvíli trvat, než se prosadíme, a proto je lepší začít dřív.
Jaké tam budete mít ambice?
Už tam máme člověka, co navazuje kontakty. Už teď máme dobrou zpětnou vazbu. Jsme zatím ve fázi prototypu, software bude připravený v následujících měsících. Máme domluvený proof-of-concept v Googlu, kde provedeme srovnání našeho nástroje s jinými podobnými produkty.
Na Facebooku jste teď psali, že „rostete jako blázen“. Co to znamená?
Dosud jsme nehledali deset zaměstnanců naráz, což se teď děje. Máme seed investici, spolupracujeme s menšími i s většími firmami v Česku, jako jsou například T-Mobile, Heineken nebo Škoda Auto. Nejsme tedy už jen nápad. Na druhou stranu je otázka, zda se nám povede udělat software tak pochopitelný, aby ho ve velkém chtěly firmy po celém světě. Náš cíl pro letošní rok je dokázat to a mít první zákazníky v Česku a v Americe. S tím bychom poté chtěli, zřejmě přímo v Americe, shánět další investici, tedy investiční kolo Series A. To už jsou stovky milionů korun a je to primárně určené hlavně na marketing a prodej. Cílem je vyvinout co nejlepší produkt a dostatečně ho otestovat. Pokud se to chytne a budeme mít desítky firem, bude snadné získat investici. Nebojíme se jednání s investory, soustředíme se na to, aby markeťáci pochopili náš produkt.
Umístili jste se v žebříčku nejrychleji rostoucích startupů střední Evropy podle poradenské společnosti Deloitte. Za minulý rok jste měli tržby kolem 25 milionů korun, jaké máte cíle pro letošní rok?
Kdybychom do toho šli jako doposud, tedy do projektových zakázek, tak bychom byli nejspíš na 40 milionech. Ale rozhodli jsme se část klíčových lidí přesunout, cílit proto budeme níže, růst bude menší. Klíčové lidi potřebujeme využít při vývoji softwaru.
Ve jménu vývoje tedy cíleně zbrzdíte svůj růst?
Ano. Naše tržby jsou za výzkumy. Na agenturu rosteme velice dobře, ale růst, který umožňují technologie, je úplně něco jiného. Proto zbrzdíme obrat, abychom vytvořili produkt, který má mnohem větší potenciál celosvětově. Proto jsme šli do té investice, vývoj nebyl dost rychlý.
Vždy, když jdu do kina, tak mě fascinují reklamy na auta, které od sebe nelze odlišit. To je, předpokládám, ta špatná forma reklamy. Proč se to děje? To si to firmy neměří?
Ano, ale měří si špatné ukazatele, spokojí se například s tím, kolik lidí kampaň vidělo. A informaci, že salience se nijak nezvedla, si neměří. Lidé ve vedení firem ale netuší, jak se ta salience buduje, proto se spokojí například s dosahem. Zároveň se to ale dnes dá mnohem lépe měřit. Můžeme zjistit, že z těch reklam, které udělali, jim fungovalo jen deset procent. Proto je třeba lepší pumpovat peníze do reklamy, která se povedla, nebo reklamu dokonce vylepšit. Rozdíly v efektivitě mohou být násobné.
Pokud chtějí mít firmy vysoce účinné reklamy, tak to není otázka jedné kampaně. Budování dlouhodobých asociací úplně mění hru. Jako třeba Airbank, která má svou barvu a tváře. Díky tomu nemusí řešit, kam dají logo, ale mohou se soustředit na jiné aspekty. Dobrá kampaň musí mít tři věci: musí v ní být dobře zobrazená značka pomocí symbolů, musí v ní být relevantní zákaznická potřeba a musí tam být silná emoce. Je to ale běh na dlouhou trať.
Byl to od začátku cíl, vyvinout podobnou technologii?
Behavio jsem založili jako startup, agenturou jsme se stali trochu omylem. Na začátku jsme to dělali z vlastních peněz, které nám rychle došly, protože vývoj je vždy drahý. Od začátku jsme stavěli technologickou firmu a naši první zaměstnanci byli vývojáři. Zároveň jsme pro náš přístup získali první velké zákazníky jako třeba McDonald’s výrazně dříve, než jsme byli schopni naše technologie dotáhnout do samoobslužného nástroje. Takže jsme vedle pokračujícího vývoje začali budovat agenturu, která by klienty v mezičase obsloužila. Poslední roky jsme tak věnovali několika stům projektům, na které jsme aplikovali principy, díky čemuž z velké míry máme validovaný rámec, který se teď snažíme přenést do softwaru. A letos jsme došli k tomu, že nastal správný čas se vrátit k původní vizi.
Oproti minulosti je k dispozici násobně více marketingových kanálů. Nebylo to dříve pro značky lepší?
Přicházíme ve správný čas. Když před patnácti lety přišly sociální sítě, byli všichni nadšení, jaké to umožňuje věci. Díky technologiím a rozšíření sociálních sítí se najednou dalo strašně moc věcí měřit. A tak se marketéři začali jako klíčové ukazatele dávat ty snadno měřitelné věci: prokliky atd. Dnes po deseti letech zjišťují, že mnoho metrik, ke kterým se upínali, nemá žádný vliv na růst jejich firmy. O růstu firem před i po nástupu internetu stále rozhoduje hlavně salience značky. A ta se buduje především kreativou, která respektuje určité principy. Výborný performance marketing takovou kreativu může efektivněji šířit, ale sám o sobě růstu firem moc nepomáhá. A firmy si to teď zase začínají uvědomovat. Dobrá kreativa je jako stavba domu. To, že je krásný, útulný musí zajistit jedinečná kreativita architekta. Ale krásný dům, který nerespektuje zákony fyziky, spadne. Byron Sharp a další vědci tyto gravitační zákony marketingu objevili a my v Behavio jsme takoví statici, kteří architektům pomáhají zákony uplatňovat při stavbě konkrétních domů.
Jak se díváte na influencery a jejich zapojení do marketingu?
Pokud chci budovat značku, tak je velice riskantní jako symbol značky zvolit známou osobnost. Člověk je značka sama o sobě, kterou nemůžete ovládat a řídit. Nejlepší způsob, jak využít influencery, je, aby šířili symboly značky. Vnímám je čistě jako kanál. Pokud bych s nimi chtěl budovat značku, tak daný influencer musí vehementně ustoupit a dát prostor značce. Příkladem může být festival Fyre, když stovky influencerů ve stejnou chvíli nahradili svou profilovku oranžovým čtvercem – symbolem festivalu Fyre. Schovali sebe a ukázali cizí značku. Fungovaly jen jako kanál, nestrhli pozornost na sebe.
Využívat známé tváře je chůze minovým polem. Největší nesmysl je využít influencera typu Leoše Mareše do vánoční kampaně. Protože za jednu kampaň ho nedokážu spojit se značkou, lidi si vůbec nebudou pamatovat, že jde o konkrétní značku. Plus ani nejde o využití toho jeho kanálu, ale zaplatil jsem ho, abych ho dal jinam. To jsou úplně vyhozené peníze.
Ze všeho, co jste říkal, vychází, že jakákoliv krátkodobá kampaň je úplně k ničemu.
Krátkodobá kampaň ve smyslu toho, že v každém novém spotu chci být zcela originální a kompletně změním kulisy, charaktery a symboliku, je opravdu strašná chyba. Taková kampaň může být velmi emočně silná, ale nebude moc fungovat, protože lidi si jí nespojí se značkou. Ale samozřejmě existují určité výjimky z pravidla. Třeba Fofola, tedy kampaň Kofoly. Kofola má jasnou propozici, vše spojuje a láskou a mladými milenci. Proto by mělo být špatně, když udělají kampaň, která s tím vůbec nesouvisí. Jenže to bylo tak výrazné a zároveň tak jasně evokující značku Kofola, že to fungovalo.
Jiří Boudal (36)
Spoluzakladatel a výkonný šéf firmy Behavio Labs, která vznikla v roce 2015. Tři roky před tím pracoval jako manažer iniciativy Rekonstrukce státu. Od roku 2009 do roku 2011 působil jako projektový manažer a analytik ve Frank Bold. Vystudoval sociologii na Univerzitě Karlově.
