Baťu znovu nastartujeme. Chceme být synonymem pro boty, říká šéf společnosti
- Obuvnická společnost Baťa mění svůj způsob fungování i produktové portfolio.
- Firma, která se za více než 130 let své existence rozšířila do celého světa, chce být relevantnější v současné době.
- O změnách ve společnosti i roli českého trhu mluví v rozhovoru pro e15.cz generální ředitel firmy Panos Mytaros.
Původem český výrobce bot Baťa v posledních letech ztrácel svou relevanci. Globální společnost se nyní chce vrátit na pomyslný vrchol, kdy byla v minulosti dokonce největším výrobcem obuvi. „Nejde nám primárně o to být opět největší, ale chceme vrátit ten pocit, že je Baťa zkrátka synonymem pro boty,“ říká v rozhovoru řecký rodák Panos Mytaros, který stojí v čele firmy od minulého roku a má na starosti její proměnu.
Loni v červnu jste se stal generálním ředitelem skupiny Baťa. Proč jste se rozhodl tuto roli přijmout a čím pro vás byla nabídka zajímavá?
Formálně jsem byl jmenován v červnu, ale naplno jsem do funkce nastoupil v září. Pocházím z kožedělného průmyslu, to je to, co moje rodina dělala vždycky – jsem už sedmá generace. Tradici tedy dobře rozumím. Později jsem přešel přímo do obuvnického průmyslu.
Když jsem začal s Baťou jednat, cítil jsem, že je to jedna z mála globálních firem, která má stále skutečnou duši. Je mnoho firem, kterým duše chybí, protože tou nejsou jen finanční výsledky a čísla. Není to ale ani o těch 130 letech historie, rodinném vlastnictví nebo globálním měřítku. Je to skutečně o té duši přímo uvnitř firmy. Když jsem se setkal s lidmi a začal chápat, o čem Baťa je, cítil jsem, že je to pro mě obrovská příležitost a výzva. Zmodernizovat ikonickou společnost, aniž bych jí vzal to, co z ní dělá Baťu, je velká a skvělá výzva.
V čem tedy podle vás ta duše Bati spočívá?
Je to kombinace mnoha věcí. Zaprvé, jde o opravdové historické podnikatelství. Neexistuje žádná jiná obuvnická značka, která by před 130 lety začala a dokázala takto expandovat do světa. Už před 100 lety šla do rozvojových zemí, Afriky, jihovýchodní Asie, Indie nebo Latinské Ameriky. Lidé tam s Baťou doslova vyrostli. Když do těchto zemí dnes přijedete, všichni vám řeknou: „Baťa je z Indie. Baťa je z Malajsie, z Indonésie, z Peru.“ Všichni si myslí, že je to lokální firma.
Zadruhé, část této duše spočívá v tom, co Baťa dokázal v minulosti. Když se podíváte do archivů – a to netvrdím jen já –, jsme přesvědčeni, že 80 procent siluet bot, které dnes na světě existují, původně vyvinul Baťa. Baťa skutečně udával směr celému obuvnictví.
A zatřetí, uvnitř firmy panuje obrovská hrdost. Pocit, že jsme Baťa a vždy jsme dokázali propojovat podnikání s výrobou a prodejem dostupných bot. Nešlo o maximalizaci zisku na úkor kvality, ale o Baťovu vizi, že chceme obout každého, protože každý si zaslouží dobré boty. Tato kombinace tvoří neuvěřitelnou duši, kterou jsem u žádné jiné značky nezažil.
Baťa má české kořeny, ale dnes působí v 56 zemích a má kolem 6 000 prodejen po celém světě. Které trhy jsou dnes nejdůležitější?
Nepřemýšlíme úplně v kategoriích „nejdůležitější“ a „nejméně důležitý“. Díváme se spíše na naši relevanci a měřítko – tedy co v dané zemi znamenáme. Země může být menší, ale náš dosah tam může být obrovský. A samozřejmě hledíme na ziskový růst. Z pohledu čisté velikosti je jednoznačně největší Indie. Jsme tam už 95 let a pro trh s 1,4 miliardy lidí znamenáme opravdu hodně. Velmi silní jsme ale také v Latinské Americe, jihovýchodní Asii nebo v afrických zemích. I když nás velikost Indie činí velmi důležitými, vždy se snažíme posuzovat naši relevanci a dosah v každém konkrétním trhu.
Které trhy pro vás v současnosti rostou nejrychleji?
Od mého příchodu jsme se silně zaměřili na obnovení růstu, protože firma předtím trochu stagnovala. Velkou trakci nyní vidíme v Indii, Pákistánu, Bangladéši a v jihovýchodní Asii. Jsme v těchto zemích průměrně 95 let, což náš růst pochopitelně urychluje.
Plánujete expanzi i na nějaké nové trhy?
Naší strategií je to, čemu říkám „znovuzažehnutí“. Nechceme nového Baťu, chceme jen oživit jeho původního ducha a vrátit ho zpět na mapu v segmentu cenově dostupné masové obuvi. K tomu potřebujeme růstové měřítko a musíme znovu získat trhy, ze kterých jsme v minulosti možná odešli. Plánujeme expanzi na Blízký východ, který bude v budoucnu zase na správné trajektorii, a do Turecka. Chceme se stát relevantnějšími také v západním světě. To neznamená otevírat tam tisíce prodejen, ale dokázat oslovit tamního spotřebitele. A nakonec chceme získat větší kontrolu a lépe zviditelnit značku v Číně.
Už jste to trochu nakousl, pod vaším vedením vzniká nová strategie. Jaké jsou její hlavní cíle a změny, které se s ní pojí?
V první řadě je to ono „znovuzažehnutí“. V 70. letech byl Baťa největší obuvnickou značkou na světě. Nejde nám primárně o to být opět největší, ale chceme vrátit ten pocit, že je Baťa zkrátka synonymem pro boty. Chceme toho dosáhnout výrobou toho, čemu říkáme „neúměrně dobré boty“. Znamená to nabízet vysokou kvalitu, kterou mají lidé běžně spojenou s dražší obuví, za cenově dostupných podmínek.
Hlavním cílem je tedy obrovský důraz na produkt a značku. Značka musí mít jasné sdělení, nabídneme méně produktů, ale o to lepších. Druhým pilířem je naprosté zjednodušení našeho fungování. V posledních letech jsme se stali příliš složitými. Když Tomáš Baťa firmu budoval, dosáhl neuvěřitelné produktivity právě tím, že věci zjednodušoval. Zjednodušení se dotkne organizace, způsobu prodeje, portfolia i počtu značek. A třetím bodem je agresivní růstová strategie. Chceme do roku 2030 vyrůst o 50 procent, což vyžaduje každoroční dvouciferný růst. Půjde o ziskový růst, nechceme růst jen pro růst samotný. Je to tedy strategie silně zaměřená na produkt a značku, podpořená velkými růstovými ambicemi.
Zmínil jste dvouciferný růst. Můžete se podělit o aktuální finanční situaci skupiny?
Celosvětově prodáme asi 140 milionů párů bot ročně, náš obrat se pohybuje kolem dvou miliard dolarů a jsme ziskoví. Teď je ale pro nás důležité nastartovat růst, protože naše čísla se už nějakou dobu prakticky neměnila. Potřebujeme prodávat více bot. S každou prodanou botou nezískáváme jen peníze, ale především zákazníka. Každý den v našich prodejnách obsloužíme půl milionu lidí, což je obrovské číslo a velká odpovědnost. Zaměříme se na ziskový růst, čistší fungování a lepší práci se zásobami. Jsme silná rodinná firma, ale musíme se zlepšovat.
Bude mít nová strategie nějaké specifické dopady na český trh, který je přece jen domovským trhem firmy?
Ano, určitě. Nová strategie není o přetváření Bati, ale o jeho vyšší relevanci pro širší okruh zákazníků. Český spotřebitel s Baťou už dnes hodně interaguje. Dělali jsme si pro Česko specifický průzkum, ze kterého vyšlo, že dva ze tří Čechů do naší prodejny přijdou a botu si vyzkoušejí. Ne vždy si ji sice koupí, ale to, že přijdou, ukazuje na obrovskou příležitost.
Naším cílem pro Česko je zlepšit prodejny, nabídnout kvalitnější produkty a ujasnit zákazníkům, co přesně naše značka představuje. Brzy uvidíte čistší a mnohem relevantnější sortiment. Chceme také výrazně vylepšit omnichannel propojení, aby online a offline svět lépe spolupracovaly. Česko je náš rodný trh, pojí nás k němu silné emoce a my chceme tyto emoce přetavit do reality pro co nejvíce lidí. Zkrátka chceme obout více Baťových bot na české nohy.
Panos Mytaros
Řecký manažer Panos Mytaros působí v segmentu obuvnictví více než 30 let. Předtím, než se v loňském roce stal generálním ředitelem Bati, působil řadu let v dánském výrobci bot ECCO. Mezi roky 2021 a 2024 byl jeho šéfem.
V Česku, konkrétně v obci Dolní Němčí nedaleko Uherského Hradiště, máte také jednu z vašich továren. Je dnes ekonomicky udržitelné mít továrnu v zemi, jako je Česko, nebo je to spíše symbol?
Přímá odpověď zní, že z pohledu našich cenových hladin a objemů to udržitelné není – k tomu potřebujete mnohem větší továrny. Česká továrna ale není jen symbolická. Úzce se specializuje na výrobu barefoot obuvi. To je poměrně unikátní segment vyžadující specifický způsob výroby. Nečekáme ale, že bychom tam masivně rozšiřovali běžnou produkci, to by opravdu nedávalo ekonomický smysl.
Kromě kamenných obchodů prodáváte i na internetu. Co je dnes pro Baťu důležitější?
V obuvnictví je prodejna klíčová, protože si lidé potřebují boty vyzkoušet. To, že vám bota správně sedí, vytváří důvěru. Navíc v rozvojových zemích zákazníci vyžadují vyšší míru osobního servisu. Prodejny jsou tedy naším pevným základem. Na druhou stranu nesmíme zanedbávat online prodej. Celosvětově se dnes zhruba 30 procent obuvi prodá online, ale náš podíl tam tak silný není. Naší strategií je být všude a obsloužit všechny. V mnoha zemích zákazníci nemají ani kreditní kartu, takže je musíme obsloužit fyzicky. Online prodej chceme strategicky ztrojnásobit a dostat se přes hranici 20 procent, nicméně hlavním těžištěm pro nás zůstane prodejna.
Jak jsou na tom konkrétně Češi? Nakupují boty spíše online, nebo preferují prodejny?
Češi jsou velmi pragmatičtí a realističtí lidé. Fyzická přítomnost obchodu pro ně hodně znamená a rádi do něj zajdou. Nejdříve si ale k nám musí znovu vybudovat důvěru, že jim naše boty dobře padnou. Češi vyžadují komfort, bota jim musí opravdu sedět. A to zjistí právě na prodejně. Jakmile získají tuto jistotu, i náš online prodej u vás poroste. Očekávám, že se online nákupy u vás budou pohybovat mezi 20 a 30 procenty a zbytek obstarají kamenné obchody.
V Česku máte v současnosti asi 50 prodejen. Plánujete otevírat další, nebo je to pro tento trh ideální počet?
Myslím, že velikost naší prodejní sítě v Česku je plus minus správná. V retailu to chodí tak, že občas nějaká prodejna nefunguje nebo má špatnou lokaci v obchodním centru a musíte ji zavřít. Celkový počet ale zhruba odpovídá. Spíše než na plošnou expanzi se teď zaměříme na modernizaci našich prodejen, abychom je udělali pro dnešní zákazníky atraktivnějšími.
Podle účetní závěrky za rok 2023 jste sice dosáhli tržeb kolem 1,2 miliardy korun, ale rok jste zakončili v čisté ztrátě zhruba 165 milionů korun. Proč tomu tak bylo a došlo v poslední době ke změně?
V zásadě budou ty finance podobné i v roce 2024 a 2025. Faktem je, že zde nejsme ziskoví. Důležité ale je říct si: „Dobře, to je fakt, a co s tím teď uděláme?“ Vracíme se k tomu znovuzažehnutí značky. Musíme v našich prodejnách zkrátka prodat více bot. Prodejen máme dostatek a lidí do nich chodí také dost, ale musíme z toho těžit.
Nejde o to, že bychom museli drasticky měnit ceny nebo otevírat nové pobočky. Musíme se podívat na to, co značka Baťa v Česku reálně nabízí. Povědomí o značce tu je obrovské, ale to je jen jedna věc. Zákazník potřebuje také motivaci si botu koupit – a to znamená lepší produkt, hezčí obchod a lepší servis. To samé platí pro online prostředí. Naše finanční výsledky jasně ukazují, že naše fungování zde není dostatečně silné a musíme ho zlepšit.
Ztratila značka Baťa v Česku v posledních letech na relevanci?
Ano. Povědomí o značce sice stále je, lidé k nám chodí, ale k samotnému nákupu často nedojde, protože nám chybí ten správný mix relevantní značky, dobré prodejny a kvalitního produktu. Na tom musíme pracovat.
Identifikovali jste důvody, proč k tomu došlo?
Myslím, že to začíná u fokusu. Baťa je obrovská firma působící na mnoha trzích a Česko patří k těm menším. Byla mu věnována dostatečná pozornost? O tom pochybuji, i když já sám jsem tehdy u toho nebyl. Nesmíme také zapomínat, že dnešní spotřebitel je jiný – je mnohem náročnější. Vyžaduje komfort, řeší, kolik peněz utratí, a hlavně má obrovský výběr.
Na trhu je spousta prodejců napříč cenovými hladinami. I když je Baťa v Česku 131 let, nic nesmíme brát jako samozřejmost. Dnes si musíte svůj růst odpracovat. Zpětně jsme asi tak trochu předpokládali, že lidé prostě přijdou a nakoupí si, protože jsme přece Baťa. Pokud jim ale nenabídneme relevantní produkt, nekoupí.
Jaké konkrétní změny v produktech tedy plánujete?
To je oblast, které osobně věnuji obrovské úsilí. Když se mluví o relevanci, spousta značek si myslí, že musí být víc módní. To ale není pravda. Většina lidí chce dobrou botu od spolehlivé značky, která drží krok s dnešní dobou. Velká část naší kolekce se proto změní. Bude mnohem pragmatičtější a budeme klást obrovský důraz na pohodlí a kvalitu, protože to je to první, co u boty vnímáte. Navážeme tím i na původní Baťovku, první botu vyrobenou ve Zlíně. Byla to užitková bota – vezmete si ji, cítíte se v ní dobře a hodí se k tomu, co během dne děláte. To je náš cíl.
U příležitosti 150. výročí narození Tomáše Bati nyní uvádíte na trh reedici legendární Baťovky. Co je na této novince výjimečného a co si od ní slibujete?
Baťovka je pro nás nesmírně zajímavá, protože přesně symbolizuje tu duši Bati, o které jsme mluvili. Spojila v sobě tři klíčové prvky: jednoduchost, funkčnost a dostupnost. Kožená špička poskytovala ochranu, textilie dodávala lehkost a celé to bylo cenově dostupné pro každodenní nošení. Dnes lidé pro každodenní nošení preferují spíše tenisky, protože jsou pohodlné a je to aktuální trend.
K výročí proto přinášíme novou, teniskovou verzi původní Baťovky. Stále zachováváme kombinaci textilu a kůže a držíme se jednoduchosti, funkčnosti a dostupnosti, ale posouváme to do dnešní doby. Nechtěli jsme vyrobit jen přesnou kopii a sázet na nostalgii, zákazník se totiž posunul.
Bude se tato nová Baťovka prodávat globálně, nebo je určena jen pro český trh?
Zatím se bude prodávat hlavně v Česku. To ji ale nelimituje do budoucna. Momentálně pracujeme na globálním návratu našich nejikoničtějších modelů a tato bota k nim rozhodně patří. Na tomto základě budeme do budoucna vyvíjet další modely.
Odkdy si mohou lidé novou Baťovku koupit?
Prodej spouštíme ve čtvrtek (16. 4., pozn. aut.).
A pokud jde o další nové kolekce a ikony?
Globální spuštění nových kolekcí a ikonických modelů plánujeme na začátek roku 2027, konkrétně na únor. Naše prodejny se ale začnou vizuálně měnit už od druhé poloviny tohoto roku. Pokud k nám přijdete dnes a pak znovu za dvanáct měsíců, uvidíte jasné zlepšení a určitě si řeknete, že už tu dokážete najít boty, které vám skutečně vyhovují.
Můžete prozradit, jak je tato celková změna strategie finančně náročná?
Náročné to je, protože jakákoli růstová strategie dnes vyžaduje investice – do produktů, do prodejen, do lidí i do infrastruktury. Mohu říct, že se bavíme v řádech stovek milionů dolarů.
Pod celou skupinu Baťa spadají i další značky jako Power nebo North Star. Které z nich jsou pro vás dnes nejdůležitější? Nebo je to stále samotná značka Baťa?
To je velmi důležité a jedna z prvních věcí, kterou jsem si musel hned na začátku vyjasnit. Je Baťa tou hlavní značkou, nebo je to spíše jen nosič pro značky jako North Star a Power? Dnes máme naprosto jasno – značkou je a musí být Baťa. Když se podíváte na dnešní zákazníky, rozdělují se v zásadě na dvě skupiny: jedni kupují klasické boty a druzí chtějí tenisky. Do budoucna chceme mít jen jednu hlavní značku – Baťu – a v ní tyto dva oddělené světy. Ty ostatní menší podznačky se stanou spíše kategoriemi a mnohé z nich postupně zmizí. Ve finále chceme mít jen dvě silná jména: Baťu a název pro naši kategorii tenisek. Zda to bude Power, nebo North Star, se teprve rozhodne. Hlavní je ale udělat v tom pro zákazníka větší pořádek.
Jak si představujete Baťu za pět let?
Pro mě je Baťa spící obr. Obr proto, že to byla největší obuvnická firma na světě, a spící proto, že trochu ztratil na relevanci. Za pět let vidím Baťu mnohem relevantnějšího, a to i v západním světě. Lidé k nám budou mít blíž a budou o nás více mluvit. Chci ale také, aby zákazníci naprosto přesně věděli, za čím si stojíme – tedy za neúměrně dobrými botami, které jsou dostupné úplně každému. To samozřejmě vyžaduje i silnější finanční zdraví firmy, abychom mohli do značky dál investovat. A nakonec je mým snem vybudovat z Bati atraktivní firmu, kam budou chtít přicházet pracovat mladí a dynamičtí lidé. Působíme ve spoustě zajímavých zemí a budujeme globální značku, takže je to skvělé místo pro kariérní růst.
Je v dnešní době těžké sehnat lidi do obuvnického průmyslu?
Záleží na požadovaných kompetencích. Jméno Baťa má stále skvělý zvuk. Sám jsem byl velmi překvapený, s jakým nadšením lidé reagují, když je oslovím, aby k nám nastoupili. Lákají je naše plány na růst a to, jak se nyní zaměřujeme na produkt a značku. Kde ale musíme vynaložit větší úsilí na vzdělávání, jsou ryze technické dovednosti – vývoj a design bot. Tyto věci se dnes ve společnosti a ve školách tolik neučí. Přesto jsem ohledně odezvy na trhu práce velmi pozitivní, dává mi to do budoucna velkou důvěru.
Kde vaše boty převážně vyrábíte? Je to hlavně Asie?
Unikátnost Bati spočívá v tom, že vyrábíme v mnoha zemích, kde ty boty následně i prodáváme. Neděláme to převážně v Asii jako většina jiných velkých značek. Vyrábíme také v Africe a v Jižní Americe. Naším plánem je mít velká výrobní centra v několika klíčových zemích. Jedním z nich je určitě Indie, protože tam je obrovské množství zručných lidí a mají exportní potenciál. Podobně silné výrobní centrum pro Jižní Ameriku vidíme v Brazílii. Jsme tedy rozprostření po světě.
Znamená to, že indické továrny vyrábějí primárně pro indický trh a africké pro Afriku?
Přesně tak. Indie vyrábí stoprocentně pro Indii. Totéž platí pro Bangladéš nebo Pákistán, protože tyto země jsou silně chráněné cly. V Africe velkou část bot také vyrábíme lokálně, a dokonce to chceme zintenzivnit, ale část obuvi tam musíme i dovážet, protože tamní kapacity ne vždy stačí na celý objem.
A když si koupím boty Baťa v České republice, odkud pravděpodobně pocházejí?
Velká část našich bot pro západní svět se stále vyrábí na Západě. Částečně u vás v Česku a částečně i v balkánských zemích. Menší část produktů pak samozřejmě dovážíme i z Asie.
