„Nevidím v novele zásadní problém. Nemyslím si, že by vedla k nějakým významnějším změnám na trhu s televizní reklamou. Naopak doufám, že pomůže zvýšit nabídku nových komerčních televizí,“ uvedl Kejla. Úprava prošla Poslaneckou sněmovnou, zítra ji projedná Senát.
* E15: Poslanecká sněmovna v půlce července kývla na novelu zákonů o České televizi a o televizním vysílání, podle které z vysílání ČT zmizí velká část reklamy. Jaké to bude mít dopady na reklamní trh?
Záleží na tom, zda tato úprava projde v Senátu tak, jak je navržena. Nelze vyloučit, že se novela vrátí zpět do sněmovny. Pokud ale projde i Senátem, je otázka, jak se k ní postaví Česká televize a prodejce její reklamy, společnost Media Master. Zde existuje řada variant. Nelze vyloučit přesun atraktivních programů na ČT2 a nahrazení výpadku reklamy na ČT inzercí na Dvojce. Nedotčen zůstane na kanálech ČT sponzoring a s ním se dá rovněž poměrně významně obchodovat.
* E15: Vy máte nějaké signály, že by novela neměla projít Senátem?
V rámci legislativního procesu se ohledně této novely odehrálo mnoho zvratů. Určitě nelze vyloučit, že se senátoři postaví proti těmto změnám.
* E15: Nová úprava jde hodně na ruku Nově. Proč mediální agentury a inzerenti příliš nereagovali na masivní tlak největší komerční televize? Vy jste neměli někoho, kdo by prosazoval vaše stanoviska ve sněmovně?
Upřímně řečeno, stanoviska mediálních agentur nebyla příliš jednotná. Osobně v novele nevidím zásadní problém. Její dopady se dle mého názoru částečně vykompenzují taškařicemi s programovými záležitostmi na ČT. Za druhé si nemyslím, že by tato věc vedla k nějakým významnějším změnám na trhu s televizní reklamou.
* E15: Ředitel Novy Jan Andruško se několikrát vyjádřil v tom smyslu, že by s novelou měly souviset i nějaké pojistky, aby se z ČT2 nestala obsahově ČT1. Je to vůbec reálné?
Určitě není jednoduché předělat Dvojku na Jedničku a naopak. V současné době ale žádná pojistka v novele není. Samozřejmě hodně záleží na tom, kdo se stane novým ředitelem České televize a jaký přístup zaujme k novele jeho management.
* E15: Podle některých hlasů nová právní úprava povede Novu a Primu k zdražení reklamního času. Máte z obou televizí nějaké signály, že k tomu přistoupí?
Nedomnívám se, že by v případném zvyšování ceny reklamy u komerčních televizí hrála novela významnější roli. Pokud by se rozhodly hýbat s cenou, tak tomu ani nebrání, ani nepomáhá. Objem reklamy na ČT, který se pohybuje okolo 500 milionů korun, není schopen vyvážit případné rozhodnutí pohnout s cenou. Musíme si uvědomit, že zde jsou státní instituce, konkrétně antimonopolní úřad, které dohlíží na to, aby hospodářská soutěž na reklamním trhu probíhala podle zákona.
* E15: Jak odhadujete vývoj cen televizní reklamy Novy a Primy letos na podzim?
Do této chvíle se žádný z významných soutěžitelů ohledně ceny inzerce nevyjádřil.
* E15: Je zvýšení vůbec možné? Přece jenom se trh s reklamou úplně nevzpamatoval z krize, navíc Nova letos na jaře přistoupila k selektivním slevám až ve výši 70 procent. Ještě předtím v prosinci 2010 zlevnila referenční CPP (cost per point – cena za zásah jednoho procenta cílové skupiny, pozn. aut.) o deset procent…
Reálné to samozřejmě je. Otázka je, zda by to vedlo k zvýšení výnosů televize.
* E15: Prima s Novou si již loni stěžovaly, že největší inzerenti v reakci na krizi významně omezili reklamní rozpočty. Vracejí se ty investované částky na předkrizovou či podobnou úroveň?
Co se týká mezinárodních rozpočtů, tak tam nedošlo k žádným podstatným změnám.
* E15: Je docela zajímavé, že ještě před rokem jste pracoval s nynějším ředitelem Novy Janem Andruškem v jeho advokátní kanceláři Kotrlík Bourgeault Andruško. Jaké je to stát na opačné straně barikády?
Obecně se snažíme mít dobré vztahy se všemi médii. To znamená i s CET 21.
* E15: Voláte si, potkáváte se občas?
Naše vztahy s kolegou Andruškem jsou dlouhodobě dobré a i v současné době se naše cesty nějakým způsobem protínají.
* E15: Jak vůbec novela dopadne na TV Barrandov? Není tajemstvím, že reklamní čas Barrandova prodává Chrenkova firma Media Master v balíčcích s inzercí ČT.
Nečekám nějaké významnější dopady na TV Barrandov. Tato televize je na trhu už etablovaná. Nevidím důvod, aby zde klienti přestali inzerovat, i kdyby Media Master neprodávala reklamu na ČT.
* E15: Sám ale dobře víte, že TV Barrandov byla jediná komerční televize, která proti novele protestovala. Jinými slovy, oni pravděpodobně cítí nějaké ohrožení svých tržeb.
Motivy protestu TV Barrandov bych hledal někde jinde. Zajímavější možná bude provize z prodeje reklamy na ČT. Pětiletá smlouva má přinést Media Master několik desítek milionů korun. Původní dohoda ohledně navýšení koncesionářských poplatků na ČT a odsunu reklamy z jejích kanálů zněla tak, že uvolněné peníze měly usnadnit rozjezd nových televizí. TV Barrandov tak protestuje proti něčemu, co by jí mělo pomoci. Domnívám se, že na Barrandov a další malé televize by z toho koláče peněz, který zbude po České televizi, měla připadnout poměrně významná částka.
* E15: Jak se tedy podle vás po novele rozdělí oněch 500 milionů korun, které zhruba reklama na ČT nyní generuje?
Odhaduje se, že přibližně 250 milionů připadne na Primu s Novou, kolem 100 milionů si rozdělí jiné mediatypy. Zbytek buď získají menší televize, nebo část z těchto peněz úplně zmizí z trhu.
* E15: Předpoklad je jedna věc, na druhé straně mediazastupitelství dlouhodobě dávají přednost Nově a Primě, a to i přesto, že menší televize, a nejen TV Barrandov, již dosahují relativně slušných výsledků (TV Barrandov pět až šest procent podílu na sledovanosti, Atmedia dvě až tři procenta). Proč je nedokážou přetavit na peníze?
Určitě zde hraje nějakou roli setrvačnost. Primárně se ale umístění reklamy řídí rozhodnutím klientů.
* E15: Ještě bych se zastavil u těch ostatních mediatypů. Které konkrétně si mohou sáhnout na peníze z reklamy ČT?
Nová právní úprava by mohla pomoci tisku a internetu.
* E15: Takže abych si to shrnul. OPeru novela příliš neznepokojuje, neobáváte se koncentrace nabídky televizního inzertního času?
Naopak by tato věc mohla vést k diverzifikaci, protože volné peníze se rozdělí i mezi jiné hráče než mezi Novu a Primu.
* E15: Je zde vůbec prostor – obsahový i na trhu reklamních peněz – pro nějakou další televizi?
Je to velmi těžké odhadnout. Postavit novou a úspěšnou televizi je extrémně drahá záležitost. Nový subjekt by si musel minimálně v začátku najít nějaký nevyplněný prostor. Samozřejmě stávající hráči by se proti této variantě snažili bránit, což by mohlo vést i ke zkvalitnění jejich programové nabídky. Kdo by chtěl postavit novou stanici, musel by být hodně odvážný a extrémně bohatý. Odhaduji, že úspěch by mohli mít někteří fungující provozovatelé ze zahraničí.
* E15: Hlavní změny by se podle vás mohly projevit na ČT. Který typ firem by mohl využít větší nabídku inzerce na ČT2?
Stejný typ firem, který doposud inzeroval na ČT. Aby novela dávala dobrý smysl, je nutné zvýšit sledovanost programu ČT2. K tomu je samozřejmě třeba změnit programovou strukturu ve směru větší komercializace Dvojky.
* E15: Říkáte, že se v ČT zvýší objem sponzoringu. Ten je ale často navázán na klasickou reklamu. Není to problém, nezpůsobí naopak novela úbytek sponzoringu na ČT? Nebo by ČT reagovala naopak vyšší nabídkou sponzorovaných pořadů?
Spíše nelze vyloučit variantu B.
* E15: Jak to bude vlastně s product placementem na ČT?
Jak chápu onu novelu, tak by product placement v České televizi neměl být zakázán.
* E15: Dá se předpokládat jeho nárůst v ČT?
Podle mě Česká televize není médium, které má velký prostor pro product placement. To souvisí se zákonnými limity product placementu i zásahy do dramaturgie.
* E15: Pojďme k celkovému reklamnímu trhu. Podle nedávno zveřejněných čísel Kantar Media zadavatelé za první pololetí 2011 utratili 25,48 miliardy korun v ceníkových cenách, v meziročním srovnání o pět procent méně. Máte podobná čísla?
Myslím si, že čísla Kantar Media vycházejí ze správných základů.
* E15: Jak se za poslední dva roky změnil přístup vašich klientů k nákupu inzerce? Tedy kromě toho, že utrácejí méně peněz.
Zaznamenali jsme odklon inzerentů od kvality k ceně. Řeší se cenové parametry nákupu a tlačí se na maximální efektivitu.
* E15: Jakým objemem reklamních peněz OPera vlastně disponuje?
Nemohu prozradit přesné číslo, jedná se o miliardy korun.
Pavel Kejla (39)
Je absolventem Právnické fakulty Univerzity Karlovy v Praze a Fakulty mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze. V rámci advokátní kariéry naposledy působil v advokátní kanceláři Kotrlík Bourgeault Andruško, která zastupuje významné hráče na mediálním trhu. Věnoval se také řízení realitních společností v České republice a v USA. S platností od 10. května 2011 byl jmenován výkonným ředitelem nákupního sdružení OPera ze skupiny Omnicom Media Group, které sdružuje specialisty odpovědné za nákup reklamního prostoru v TV, rádiích, na internetu, v kinech nebo v tisku. Hovoří plynně anglicky, německy a rusky. Je ženatý, má syna. K jeho koníčkům patří především sport (kickbox, parašutismus, potápění, střelba, snowboarding a létání) a film.
