Pavel Šafr řídí deník Blesk od května. Dělení tisku na bulvární a nebulvární považuje za přežitek, který ničemu neprospívá. A jak vidí budoucnost denního tisku? Noviny se podle něj obecně nesmějí bát inovací a měly by jít vstříc čtenářům.
Co proběhne člověku hlavou, když dostane nabídku šéfovat Blesku?
Já jsem stejnou nabídku dostal poprvé před dvanácti lety, když jsem řídil Lidové noviny, které tehdy přecházely z Ringieru pod vydavatelství Mafra. Lidovkám tehdy výrazně stoupl náklad a Ringier si mě chtěl nechat, abych řídil Blesk. Tehdy jsem to ale vyhodnotil jinak. Šel jsem do Mafry a velice brzy přešel z Lidových novin do křesla šéfredaktora deníku Dnes. Asi jsem ještě tehdy víc vnímal negativní stránky bulvárního deníku. O Blesku jsem tehdy vůbec neuvažoval.
Co se tedy za těch deset dvanáct let změnilo, že jste nyní na nabídku kývnul?
Změnil jsem se já, změnilo se moje uvažování o novinách a změnila se také situace novin na trhu. No a obecně se změnila doba. Když jsem tu nabídku obdržel před několika měsíci, tak už jsem tolik neváhal. Především jsem věděl, že by moje mise v Reflexu už měla po třech letech skončit. V týdeníku se mi myslím povedlo nastartovat skvělá čísla a bylo na čase odejít v nejlepším. Před třemi lety měl Reflex prodeje kolem 40 tisíc, dnes má průměrně kolem 60 tisíc, některá čísla se dostávají až na prodej přes 70 tisíc kusů. To mě samozřejmě těší, ale kreativita v takovém časopise se může snadno vyčerpat a jedině změna zabrání tomu, aby se člověk vyčerpal nebo opakoval. Chtělo to nový impulz, abych se mohl s čistou hlavou věnovat zase něčemu dalšímu. Věděl jsem tedy, že z Reflexu musím odejít, a upřímně řečeno, kam bych ještě na našem trhu šel, když už jsem všude byl…
Říkal jste, že se za oněch dvanáct let změnily i noviny. Jak?
Já jsem přesvědčen, že v devadesátých letech tady noviny, tedy alespoň hlavní deníky, fungovaly jako nějaké další ministerstvo nebo jako veřejnoprávní ČTK. Dneska už to tak není a jsem rád, že jsem k té změně přispěl. Dneska jsou noviny ke čtenářům mnohem otevřenější, nehrají si pouze na nějakou závažnou instituci. Na noviny navíc tlačí internet, tlačí na ně změna životního stylu čtenářů a ony musely zareagovat, musely začít inovovat.
Neinovují noviny právě většinou tím, že bulvarizují svůj obsah?
Už před deseti lety tu zněly názory, že Šafr bulvarizuje obsah deníku Dnes, že provádí takové změny, které ve prospěch atraktivity novinám něco podstatného ubírají. Já už jsem byl tehdy přesvědčený, že tyhle názory byly falešné. Z dnešního pohledu si naopak myslím, že ty změny byly pomalé, že jsme v inovacích zaostávali. Taky mě samozřejmě hodně okolností brzdilo. Kdyby nebylo těchto brzd, nemusel deník Dnes ztratit tolik, kolik po mém odchodu ztratil.
Můžete ty „brzdy“ trochu víc specifikovat?
Na noviny se obecně kladou nároky, aby to byly co nejkamennější instituce, na druhou stranu se jim vyčítá, že jako kamenné instituce nejsou schopné změn a odcházejí ze scény. Tohle napětí mezi reálnými požadavky čtenářů a mezi nároky, které část řekněme intelektuálnější veřejnosti na noviny klade, denní tisk zásadně ohrožuje na životě. Noviny tedy neohrožuje ani tak internet ani změna doby, ohrožuje je fakt, že nemají dostatečnou sílu k inovacím a přizpůsobení se okolnímu světu.
Jde o to, jestli ony inovace nepotlačují vzdělávací funkci, kterou by noviny asi měly pořád mít.
Ale s tím já jednoznačně souhlasím, obzvlášť v dnešní době by měly noviny mít vzdělávací funkci co největší. Vždyť se nakonec podívejte (ukazuje na titulní stranu Blesku s koláží, na níž Vít Bárta předává úplatek Kristýně Kočí). Hlavní zpráva je tu o úplatcích, o tom, jak špičkový politik uplácí své okolí. Ta zpráva vznikla z informací reálné policejní zprávy. Ta informace osvětluje jednu z nejdůležitějších kauz, která se odehrává na politické scéně, potažmo v celé společnosti. Nemáme tady žádnou béčkovou celebritu na sestupu, lidé se tu něco dovědí o závažném celospolečenském problému, a navíc to vědí jako první.
Tím se možná potvrzuje změna, kterou v Blesku údajně chystáte – větší důraz na politiku a sociální témata…
Tady ale nejde o politiku, jde o to, co se děje nejdůležitějšího. Každý máme v hlavě nějaký žebříček priorit toho, co je důležité. A my samozřejmě klademe důraz na to, aby ty noviny byly zábavné a čtivé pro co největší skupinu lidí, aby poskytovaly i funkci relaxační. Ale to, co se z novin nesmí vytratit a co bych do nich chtěl svým způsobem vrátit, tak jsou důležitá témata a také problémy, s nimiž se naše země potýká a na jejichž řešení závisí její budoucnost.
Dejme tomu, že se touhle titulní stranou snažíte říct, že korupce je závažné společenské téma. Jste přesvědčený, že na to čtenáři Blesku uslyší?
Já jsem se tímhle tématem zabýval ve všech médiích, v nichž jsem působil, a dál se tím tématem také zabývat budu. To, že se mění titul a jeho žánry, to jsou pouze proměnné, kterým se dá přizpůsobit. Já mám v hlavě po celou dobu, co noviny dělám, jedinou věc, a to je budoucnost téhle země.
Každý den ale nebudete mít policejní zprávu o tom, jak Bárta uplácel Kočí. Jakou jste měl k téhle titulní straně alternativu?
Byla to zpráva o rozvodu Alice Bendové a není to nic proti ničemu. Ta zpráva nikoho nepoškozuje, opírá se o realitu a já nemám nic proti tomu, aby to byl hlavní článek.
Je fakt, že rozvodovost můžeme taky považovat za celospolečenské téma, ale není to už v této chvíli spíš námět na titulní stranu deníku Aha!, tedy vaší „sesterské konkurence“?
Jestli si všímáte určitého zpřesnění v identitě každého z těchto dvou titulů, tak bych řekl, že si všímáte správným směrem… Ale překvapuje mě to, protože jsme s tím skoro ještě nestihli začít.
Ono to tak trochu vyplývá z toho, co jste vždycky dělal. Navíc se redakce sestěhovaly na jedno patro, což naznačuje i větší kooperaci…
Není to tak, že by se redakce sestěhovaly k sobě, to ne. Ale skutečně tady existuje projekt, který by ty redakce k sobě přiblížil, ovšem to ještě není vůbec schválené, to je otázka tak dalšího půl roku. Rozhodně zůstane zachována identita obou titulů, to nic nemění na tom, že v některých technických aspektech mohou redakce spolupracovat, abychom zachovali jejich zdravý ekonomický provoz.
Každopádně to vypadá, že deník Aha! by se měl víc soustředit na celebrity a Blesk bude takový méně bulvární bulvár. Myslíte, že u nás dělení na bulvární a nebulvární tisk ještě funguje?
Já odpovím otázkou. Jaký je třeba v Itálii bulvár? No, nebudu vás napínat. Není. Jaký je hlavní bulvární list ve Španělsku? Odpověď zní stejně. Ve Francii byste musel taky dlouho hledat, možná na nějaké regionální úrovni, na celostátní úrovni ho nenajdete. Ani země Latinské Ameriky nepotřebují dělit své deníky na bulvární a nebulvární. Noviny jsou tam přirozeně živé podle toho, co se právě děje. Když noviny děláte živým způsobem a reagujete na základní požadavky čtenářů, tak tohle rozdělení nepotřebujete. Navíc tohle rozdělení nepomohlo ani seriózním novinám ani těm bulvárním.
Oni se takto nakonec dělí i sami novináři, i když už to není tak markantní jako před těmi deseti lety. Ti ze seriózních novin nepovažují autory Blesku za novináře.
U novinářů seriózních novin se tady totiž historicky vytvořil dojem, že by obsah novin neměl nikoho vyrušovat, že se obsah nemá primárně zabývat tím, aby si udržel pozornost čtenářů, že nemají pracovat na žánrech, kterými by nějak zpestřili obsah. Když jsem začal na těchto aspektech pracovat, když jsem například zavedl barevné fotografie nebo nedejbůh velké barevné fotografie a akcentoval jejich estetickou hodnotu, tak to část snobské veřejnosti četla jako bulvarizaci. Podobná situace byla například v Německu, když ve Frankfurter Allgemeine Zeitung zaváděli dlouho po deníku Dnes barevné fotografie. Část inteligence v Německu byla také zmatená a zděšená. Jenže ani inteligence, která si potrpí na konzervativní podobu novin, nemůže chtít, aby na železnici pořád jezdily jen parní lokomotivy.
Otázka je, jestli se noviny umějí vyvíjet jinak, než že se stanou bulvárnějšími…
My jsme nedávno měli focus group a ptali jsme se čtenářů Blesku, co si myslí o deníku Dnes. A čtenáři bulvárního deníku kritizovali na deníku, který má být seriózní, že jde příliš do bulvarizace. Každým změnám, které nějaké noviny provedou směrem ke čtenáři, se tady říká bulvarizace. A to je podle mě výsledek mudrlanství provincionální inteligence. Vezměte si třeba Michala Viewegha a jeho boj proti bulváru. Já nepochybuji o tom, že mu nějaké noviny ublížily nějakými lži, ale opravdu se ohrazuji proti tomu, aby se všechny tituly, a říkejme jim třeba bulvární, házely do jednoho pytle. Náš titul se nebude nikdy zabývat tím, že by si něco vymýšlel o Michalu Vieweghovi. Dokud tady budu, tak nebudeme mít v programu lhaní.
Každopádně má bulvár velký vliv, jinak by celebritám asi drby nevadily.
Právě tyhle celebrity, které si stěžují na bulvár, bulvár samy čtou. A pak snáší na noviny nároky, které, kdyby se na noviny aplikovaly, tak je to definitivní smrt tisku. Tyhle nároky jsou výsledkem jakési pokrytecké morálky, která ale existuje třeba právě i v Německu, takže v tom nejsme výjimeční.
V Německu se také stále dá tisk docela úspěšně na bulvární a nebulvární dělit.
To dělení funguje třeba i v Anglii, ale i tam se ty rozdíly čím dál víc stírají. Dnes už je i agenda bulvárního Bildu a takzvaně seriózního Süddeutsche Zeitung mnohem podobnější, než je agenda Blesku a deníku Dnes. Stejně tak je mnohem příbuznější agenda britského tabloidu Sun s Daily Telegraph. Otázka tedy zní, co to má vlastně ještě dneska být bulvár. Podle mě tu přežívá názor, že bulvár je něco, co je postaveno na lacinosti, na vymýšlení si a na nadřazování marginálních zpráv těm podstatným.
Jak by se dal podle vás definovat bulvár dnes?
Pokud bych měl to slovo vůbec přijmout, bral bych ho jako atraktivní formu žurnalistiky, ale v žádném případě nepřijímán bulvár jako manipulaci s realitou. Obecně bych to rozdělení zrušil, protože je opravdu nevýhodné. Ze seriózních novin dělá to označení „seriózní“ noviny nudné, jejichž koncept je určený k zániku. U bulvárních novin se vytváří dojem, že by to měla být média, jež by měla sedět na hanbě a nesmí sedět ve slušné společnosti. A hloupější novináři z toho dovozují, že v bulváru se má hlavně kydat hnůj. Já ale tvrdím, že novináři Blesku by v žádném případě na nikoho kydat hnůj neměli. A kdybych seděl v deníku Dnes, tak bych říkal: „Sakra, dělejte to zase pro lidi.“
Tvrdíte, že internet tisku ani tak nevadí. Ale není to právě internet a jeho zprávy, které z novin dělají zbytný produkt?
Základní ambice novin pořád zůstává. Tou ambicí by mělo být, že co je psáno, to by mělo sedět. Téhle ambici se musí Blesk rychle přiblížit, protože smysl tisku je, aby mu čtenář důvěřoval. Noviny mají ještě pořád ve všech průzkumech vyšší důvěryhodnost, než má internetová žurnalistika. A je to správně. To, co je vytištěné, je totiž nevratné. Na internetu můžete článek změnit, informace v televizi zase odplyne v čase a už se k ní nikdo nevrací. Noviny by měly mít i smysl jakési společenské a historické kroniky. Měly by mít také schopnost hlubší analýzy, měly by být schopné provést čtenáře složitějším společenským problémem. To samé platí i pro inzerenty. Když chtějí komunikovat nějaký složitější produkt, který má nějaké vlastnosti, je pro ně výhodnější inzerovat v tisku.
Takže nevěříte, že noviny jako takové do deseti let skončí?
Noviny mají pořád svoji nezastupitelnou roli a mají i budoucnost. Já mám spíš některým vydavatelstvím za zlé, že noviny zrazují. Jsou raději, když obsah jejich novin není moc vidět a nevyrušuje. Přitom obsah novin musí být slyšet, musí být výrazný. Nesmí se bát politiků a politiky, nesmí se bát jít do klíčových korupčních kauz a do klíčových problémů. Zároveň by noviny měly umět být satirické a ostře kritické. O to jsem se nakonec snažil i v Reflexu, kde titulní strany postavené na kritické satiře výrazně zvedaly prodeje.
I tady jste byl ovšem kritizován kvůli bulvarizaci. Neodhlašovali třeba konzervativnější čtenáři předplatné?
Čtenáři obecně přikládají tiskovinám nějakou váhu a mají tendenci se o ně bát. To je přirozené. Někteří čtenáři mají ale tendenci tisk vychovávat, zaujímat k němu jakési pedagogické postoje – to ještě smíte, tohle už ne. Samozřejmě, že vám od čtenářů přijde třeba deset „výhružných“ dopisů, že odhlásí předplatné. Jako důvod tito lidé uvádějí změnu obsahu. Ale ani jeden z deseti těchto čtenářů nakonec předplatné reálně neodhlásí.
Pojďme ještě zkusit zaspekulovat, co se za oněch deset let, na tiskovém trhu změní. Tedy, pokud tu ještě nějaký tiskový trh vůbec bude…
Já jsem přesvědčený, že úplně všechny noviny, které dnes na trhu jsou, mají šanci. Vždycky bude záviset jen na tom, jaká suma kreativity a inovací se vloží do jejich obsahu, tedy i do jejich budoucnosti. Vymlouvání se na objektivní faktory je podle mě čistý alibismus. Když vám padá prodej, tak je to, jako když s vámi padá letadlo. A většina lidí to řeší tím, že se vymluví na objektivní důvody, jako jsou internet nebo finanční krize. Minimum lidí má to sebevědomí, aby se sami sebe zeptali: Věnoval jsem těm novinám dostatek své inteligence? Anebo ještě jinak: Mám dostatek inteligence na to, abych tyhle noviny zvedl? Umím vytvořit takové kreativní prostředí, které těm novinám pomůže? Jednodušší je samozřejmě říct, že se zvedl internet, a proto padají noviny.
