* E15: Plnoformátové televize nedávno zveřejnily obchodní modely na příští rok, ve kterých počítají s růstem cen reklamy o hodnotu, která osciluje kolem deseti procent. Vy zvyšujete cenu u dospělých cílových skupin o 6,2 procenta, u dětských se cena nemění. Jste skeptičtější ohledně dalšího ekonomického vývoje nebo počítáte, že růst u tematických stanic nebude tak velký, jako u velkých terestrických televizí?
Je to komplikovanější. Atmedia neprodává reklamní prostor na jednu cílovou skupinu, ale na více skupin. Co se týká cen, vždy reagujeme na to, jak se vyvíjí trh v daném období. V říjnu až v listopadu poptávka převyšovala nabídku. Z toho vychází naše obchodní politika na rok 2012, která počítá s průměrným růstem o 6,5 procenta. U balíčků Atmax a Atadults, které zahrnují všechny naše televizní stanice, je zdražení vyšší než průměr, přes deset procent. Naopak u balíčků se specifičtějšími stanicemi je navýšení nižší. Chtěli bychom tak zadavatele motivovat k většímu využívání úžeji zaměřených balíčků.
* E15: Proč neměníte cenu u dětských kanálů?
Konkurence v segmentu dětských televizí v loňském a letošním roce velmi narostla. I plnoformátové televize se mnohem více začaly věnovat vysílání dětských pořadů. Tudíž je zde více reklamního prostoru v pořadech pro děti než v minulosti. A navíc velcí výrobci hraček z důvodů krize krátili rozpočty. Takže zde nevidíme potenciál k růstu cen.
* E15: Jak by vás zasáhl start dětské ČT3, kterou chce šéf ČT Petr Dvořák spustit příští rok?
Ne tolik jako ostatní. Minimax i Disney Channel mají exkluzivní vlastní tvorbu a tyto pořady jsou zde vysílány premiérově. Rovněž předpokládám, že ČT3 by čerpala hlavně z archivu, takže by vysílala převážně české pořady.
* E15: V novém obchodním modelu máte zakomponovánu nadcházející recesi a eskalaci evropské dluhové krize a možný krach části EU? Nebo jste svoje modely vytvářeli ještě před zhoršováním ekonomických ukazatelů a narůstající panikou finančních trhů?
Tyto věci sledujeme již delší dobu. Takže úpravy makroekonomických výhledů nás příliš nepřekvapily. Zatím ministerstvo financí počítá s malým růstem a podle našich zkušeností se budou obdobným tempem vyvíjet i investice do televizní reklamy.
* E15: Jak mediálním agenturám a zadavatelům v situaci hrozící recese vysvětlujete svoje zdražení?
Naši obchodní politiku na rok 2012 jsme zveřejnili na konci října, od té doby probíhaly prezentace v mediálních agenturách. Fakt, že jsme na podzim museli některé kampaně odmítat, vyvažuje nepovzbudivé výhledy. Vývoj cen vždy primárně určuje poptávka po reklamním prostoru.
Televizní šance pro menší firmy
* E15: Jak vůbec svoje televize prezentujete mediálním agenturám? Jako alternativu, doplněk k velkým stanicím?
Jsou zde dva typy zadavatelů. Zadavatelé plnoformátových stanic, zejména nadnárodní společnosti, se bez tematických kanálů v ČR mohou teoreticky stále obejít. Požadují masovost, maximalizaci zásahu. Pokud jsou ale do jejich mixu zahrnuty i menší stanice, tak dojde k navýšení frekvence spotů, k zásahu speciálních diváckých skupin a ke snížení ceny. A pak tu jsou menší a střední firmy, často české, které mají marketingový rozpočet na úrovni několika milionů korun. A ty nás využívají, protože jinak by se do televize vůbec nedostaly.
* E15: Není tedy pro vás větší konkurence internet než Nova?
V něčem máme blíže k internetu a v něčem blíže k televizím. Zatím internet jako konkurenci nevnímáme. Internet a tematické kanály jsou mimochodem jediné mediatypy, které v posledních dvou letech z hlediska výdajů do reklamy dynamicky rostou o desítky procent.
* E15: Můžete být konkrétnější?
Letos jsme oproti roku 2010 narostli o více než 30 procent v penězích. V prvním pololetí 2011 nás využilo 50 procent všech zadavatelů, zatímco o rok dříve to bylo okolo 40 procent.
* E15: Dva vaše balíčky Atmen a Atwomen se prodávají na cílovku 15–54, což je přesně skupina, kterou opustila Nova. Proč vy se jí držíte?
Je to v souladu s naší strategií tematických stanic, které jsou v některých směrech odlišné od plnoformátových. Mají odlišný hlavní vysílací čas, sledovanost ve slabší sezoně neklesá a nabízejí i možnost zásahu většího množství cílových skupin, na což si trh už zvykl.
* E15: Takže vůbec necílíte na starší diváky?
Televize díky své masovosti zasáhne vždy celou populaci. Ale na někoho musíte cílit primárně.
* E15: Podle měření Admonitoring v letošním roce poklesly investice telefonních společností nebo rychloobrátkového drogistického zboží (Unilever, Procter & Gamble). Máte podobné zkušenosti?
Nemáme. Letos na našich stanicích například došlo k nárůstu investic finančních společností a služeb a u žádné kategorie zadavatelů nedošlo k poklesu o více než jednociferné číslo.
* E15: Loni vaše televize měly v kategorii diváků 15+ podíl na trhu 2,32 procenta, v září jste měli 1,82 procenta. Znamená to, že zájem o tematické televize padá?
Klesající čísla hodně ovlivnilo zúžení portfolia našich stanic. Odešla TV Public, která díky pokrytí byla třetím nejsledovanějším kanálem. Při porovnání stejného portfolia jsme v meziročním srovnání loňského a letošního roku dopadli zhruba podobně.
* E15: Jaký dopad na vás má multikanálová politika Novy a Primy, jejichž menší programy mají na trhu solidní úspěch?
Je pravda, že jejich nové tematické kanály jsou pro nás velkou konkurencí. Zároveň ale ubírají výkonnost i svým hlavním mateřským kanálům, což pro ně může být z dlouhodobého hlediska určitým rizikem. Nicméně jejich aktuální politika prodeje všech stanic ve společném balíčku za jednotnou cenu nám hraje do karet, protože my naproti tomu nabízíme vyšší frekvenci, ještě užší cílení a nižší cenu.
* E15: Všechny komerční stanice se těší na kousky z koláče reklamy ČT. Dokážete odhadnout, kolik přistane u vás?
Podle našich předpokladů by do televizí mohlo směřovat asi 60 procent z celkem uvolněné sumy. Největší část půjde na Primu a Novu. My očekáváme zhruba pět procent z této částky.
Trh se bude dál drolit
* E15: Váš odhad vývoje reklamního trhu v roce 2012?
Odhaduji, že výdaje do reklamy v příštím roce zůstanou na letošní úrovni. Výdaje do televizní reklamy by naopak mohly růst v řádu dvou až čtyř procent. U tematických stanic by nárůst mohl být vyšší, kolem 15 až 20 procent.
* E15: Předpokládáte, že vaše stanice budou napřesrok růst, zatímco celý televizní trh bude stagnovat. Komu podle vás uberete?
Kromě klasických televizních rozpočtů to mohou být i investice směřující v současnosti do lifestylových časopisů. Hlavním zdrojem růstu by ale měli být zadavatelé, kteří naše stanice ještě nevyzkoušeli.
* E15: K jakým hlavním změnám na televizním trhu podle vás v příštím roce dojde?
Očekáváme nárůst fragmentace a drolení trhu. Mohu uvést příklady z Maďarska nebo z Polska, kde máme rovněž pobočky. Zatímco v Česku je stanic v českém jazyce asi 75, v Maďarsku je to přes 100 maďarských stanic a u našich severních sousedů více než 150 polských televizí. Čekáme, že v Česku bude do tří let okolo stovky stanic, které budou vysílat v češtině. To znamená, že to tempo by mělo být sedm osm nových tematických televizí ročně.
* E15: Které stanice zde typově chybí?
Kupříkladu v Německu je množství televizí, které se zabývají teleshoppingem nebo jsou orientovány na oblast esoteriky. Chybí tu i stanice, které by byly více kontaktní, jejichž program se vytváří v součinnosti s lidmi na ulici. Obecně dobrým indikátorem jsou nové typy programů, které zařazují velké stanice.
* E15: Jak vidíte možnost změny vlastníků televizí nebo vstupu nových hráčů v příštím roce?
V tuto chvíli investoři vyčkávají, co se bude dít, je hodně nejistá doba. Na jedné straně si uvědomují, že nízké ceny akvizic se už asi nebudou opakovat, na druhé straně hodně posílila role finančních oddělení. Ta teď nejsou příliš nakloněna investování peněz.
* E15: V současné době máte v portfoliu 21 stanic. Již v srpnu mi ale programový ředitel TV Metropole Marek Vítek říkal, že s vámi vyjednává ohledně zastupování. Proč to nedopadlo?
Jsme v kontaktu s většinou stanic, které na český trh vstupují. Zahájení případné spolupráce není otázkou dní, ale spíše měsíců, kdy je třeba zviditelnit novou stanici a následně otestovat potenciál sledovanosti. První jednání s Metropol TV již skutečně proběhla a nyní je to na jejich rozhodnutí, jak se postaví k našemu obchodnímu modelu, tedy prodeji prostřednictvím měřené sledovanosti.
* E15: Jednáte o zastupování s někým dalším? Na trhu je relativně dlouho Retro Music Television.
Ve vážném jednání jsme nyní se čtyřmi subjekty. Ale v této fázi k tomu nemohu říci bližší podrobnosti.
* E15: Která vaše televize dokáže získat nejvíce investic zadavatelů?
Jsou to naše nejsledovanější stanice, Disney Channel a Óčko. Výše investic se odvíjí od sledovanosti každé ze zastupovaných stanic.
* E15: Pod vaši mateřskou firmu Liberty Global spadají dceřiné společnosti, jako je UPC ČR, Chello Media a Chello Zone. Jak koordinujete své strategie, kromě toho, že zastupujete stanice Chello Media?
Vztahy mezi těmito subjekty jsou poměrně volné. Úzce spolupracujeme zejména s centrálou Atmedia ve Varšavě.
* E15: V roce 2009 jste skokově zvedli tržby na 43 milionů korun. Jak dopadla čísla v roce 2010?
Vloni došlo k nárůstu o dalších zhruba 70 procent.
Petr Majerik (45)
Je absolventem Právnické fakulty Univerzity Karlovy v Praze. V první polovině devadesátých let zakládal mediální oddělení v reklamních agenturách DDB Needham a DMB&B. Následně působil jedenáct let na pozici ředitele mediální agentury Carat. V roce 2006 se stal řídícím partnerem poradenské společnosti Media Strategy a od roku 2009 působil dva roky jako výkonný ředitel mediální agentury ZenithOptimedia. V dubnu letošního roku byl jmenován generálním ředitelem mediálního zastupitelství Atmedia pro ČR. Šestým rokem působí jako lektor na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
