„V Citibank komunikuje zhruba pětina našich klientů výhradně v angličtině a působí globálně. Takový člověk logicky nemůže přejít do banky, která nemá pokrytí po celém světě.“
* E15: V Citibank se v poslední době poměrně často měnily strategie, banka několikrát posilovala nějaký segment, například spotřební úvěry, pak z něho ustupovala a naopak. Jaké strategické zadání máte nyní a jak dlouho má vydržet?
Já bych to trochu korigoval. Neřekl bych, že se vždycky jednalo o změnu strategie. Spíše šlo o to, jak si každé konkrétní vedení realizaci dlouhodobé strategie představovalo. Když se podíváme na strategii Citibank obecně, přeneseme ji do Česka a vezmeme třeba retailové bankovnictví, klíčová věc je Citigold program, určený pro klienty se součtem hodnoty vkladů a investic nad jeden a půl milionu korun. Ten je na trhu desátým rokem a nic se na něm nemění, například kromě rozsahu distribuční sítě či šíře služeb.
Druhým pilířem jsou kreditní karty, jež tu jsou také deset let a kterých máme dvě stě tisíc. Další částí, která není tolik vidět, je například program Citi at Work. Tento program je určen pro zaměstnance našich klientů a je jedním z nejlevnějších balíčků na trhu vůbec. Těžíme z toho, že máme několik tisíc firemních klientů, takže jde o segment, jenž je pro nás velmi významný. Na tento produkt se nedělá masový marketing, nicméně firmy, se kterými pracujeme, to vědí. Myslím, že jsme neprávem často zmiňováni jako nejdražší banka na trhu.
* E15: Nějaké nové strategie existují?
V zásadě se nové vedení chce soustředit na tři oblasti. První je pilíř produktů a služeb, pak jde o inovace, konkrétně o globální projekt digitální banky, a třetí podstatnou věcí je takzvaný client excellence, zjednodušeně řečeno nejlépe možný poskytovaný servis. V rámci produktů a služeb se letos zavádějí nová debetní karta od Mastercardu s benefity, pak Citi globální převody, což jsou převody mezi libovolnými zeměmi ve skupině Citibank bez časových prostojů, a nová mezinárodní kreditní karta Citi Life.
* E15: Citibank nedává výsledky za českou pobočku samostatně, ale v rámci irské matky, takže se moc neví, jak si stojíte. Na jaké pozici na trhu byste se odhadli?
Třeba v kartách jsme celkově číslo čtyři. Kdybych ale poměřoval prémiovou karetní klientelu, tedy reálné využívání kreditních karet, budeme jednička. V korporátním bankovnictví jsme mezi třemi největšími hráči. Když si vezmeme Citigold, po odchodu HSBC v tomto segmentu nikdo další není. My ale nejsme banka zaměřená na všechny segmenty – samozřejmě ve Spojených státech je to jinak – děláme jenom ty vybrané.
* E15: Hovořil jste o HSBC. Když opouštěla program Premiér v Česku, čekalo se, že jejich klientský kmen koupíte. Což se nestalo a program koupila Česká spořitelna. Proč jste se tehdy nerozhodli?
Já v té době v bance ještě nebyl, ale dovedu si představit řadu důvodů, proč se banka rozhodla tak, jak se rozhodla.
* E15: Je pro vás konkurencí Premiér České spořitelny a podobný program, o který se nyní snaží GE Money Bank?
V rovině transakčního bankovnictví pravděpodobně ano. Pokud mají klienti v bance přes jeden a půl milionu korun, banky jim asi dokážou nabídnout základní produkty a služby srovnatelné s námi. V rovině benefitů spojených s programem Citigold nebo v nabídce investičních a globálních služeb si to nemyslím. Například VIP salonek Citigold Lounge na letišti v Ruzyni s vlastní bezpečnostní kontrolou je jedním z nejoceňovanějších nebankovních benefitů. Nebo nabídka offshore investic poskytovaných International Personal Bank a globální Citibank převody, tyto služby myslím nikdo v Česku v takovém rozsahu nenabízí.
Totéž platí v oblasti zhodnocování vkladů – momentálně máme v nabídce deset rodin podílových fondů a celou řadu dalších investičních i forexových produktů. Těžíme zejména z toho, že produktová platforma Citibank je globálně neuvěřitelně pestrá. Navíc naši bankéři procházejí náročným procesem investiční certifikace a povinně absolvují makléřské zkoušky. V oblasti produktové nabídky, benefitů a kvality klientského servisu se od našich konkurentů významně odlišujeme.
* E15: Přešli vám z HSBC nějací klienti? Česká spořitelna říká, že jim zůstala zhruba polovina klientů…
Významným indikátorem může být například to, jakým jazykem komunikuje klientela s bankou. V Citibank mluví zhruba pětina našich klientů výhradně anglicky a z toho můžeme usuzovat, že daný klient působí mezinárodně. Pokud takový klient přijede například do Singapuru či do USA nebo některé jiné země, dostane od Citibank vždy kompletní servis a zázemí. A to nejen u běžných transakcí, ale také třeba když se mu něco nepříjemného přihodí, například je okraden nebo ztratí platební kartu, okamžitě získá pomoc včetně hotovosti, právě proto, že je klientem globální Citibank.
Takový klient vzhledem ke svým potřebám logicky nemůže přejít do banky, která nemá pokrytí po celém světě. Banky s opravdu globální nabídkou tu dosud byly dvě, Citibank a HSBC, přičemž HSBC se rozhodla odejít, takže je více než pravděpodobné, že část jejích klientů přešla spontánně do lokální Citibank.
* E15: Takže jste vlastně kmen nemuseli kupovat, když k vám lidé přešli zadarmo….
To se těžko komentuje.
* E15: Když jste říkal podíly Citibank na trhu, nejmenoval jste retail. Chcete zde posilovat, nebo se soustředíte jen na movitější klienty?
Řekněme, že Citigold je stabilní částí byznysu, kterou děláme. Nicméně nutným předpokladem pro to, abychom v něm dál rostli, je vytvořit pod ním nabídku pro segment prémiové klientely. To je směr, kterým se ubírají naše úvahy do budoucna. Snažíme se pracovat na prémiových klientech, tedy těch, kteří v bance nechtějí mít tak velkou expozici jako je jeden a půl milionu korun. Abychom jim dokázali přinést výraznou přidanou hodnotu.
* E15: Takže chcete oslovovat takové typy klientů, jako jsou lidé se svobodným povoláním?
Je to jedna z částí, která je pro nás velmi významná. Spolupracujeme například se serverem epravo.cz, který zastřešuje většinu právní komunity v Česku. Máme speciální nabídku úvěrů pro lékaře. Svobodná povolání tedy už máme v hledáčku, vidíme i jejich poměrně znatelný příliv. Jinak: chceme použít to, co umíme dobře. Chtěli bychom vzít Citigold a odlehčit jej o věci, kterou tito lidé nebudou potřebovat. Třeba ale nabídka pravidelného investování je pro tuto skupinu velmi zajímavá. Půjdeme však cestou přidané hodnoty, ne jednoduchého konceptu typu účet a všechno zadarmo.
* E15: Plánujete nějaké kampaně? Asi musíte tyto klienty nějak oslovit…
Pokud jde o masovou televizní kampaň, není pro tuto klientelu nezbytná. Půjdeme cestou kvalitního servisu ze strany bankéřů, skrze doporučení klientů.
* E15: Jedním ze strategických veletočů Citibank byly spotřebitelské úvěry. Jejich soubor banka během krize prodala Raiffeisenbank. Nedávno je opět spustila. Proč si sama nevyřešila úvěry a rovnou stopla tento byznys? V čem to bylo výhodnější?
Citibank byla v roce 2008 bankou, která dělala naprosto všechno. Bylo logické, že se během krize musela rozhodnout, co bude dělat a co nebude, a kde ano a kde ne. Tehdy se skupina rozštěpila na dvě části, Citi Corp a Citi Holdings. V daný moment bylo výhodnější se některých věcí zbavit a neřešit je. Ostatně v případě spotřebitelských úvěrů šlo jen o jedno procento všech úvěrů v Česku, co jsme měli. Bylo prostě lepší zbavit se toho, postavit lepší produkt, a jít znovu na trh. Což jsme udělali. Byl to důsledek globálního rozhodnutí. Celosvětové výsledky Citibank nyní potvrzují, že se vedení rozhodlo správně.
* E15: Dříve jste pracoval v ČSA. Citibank se nedávno podařilo s aeroliniemi vyjednat exkuzivitu na ČSA Citi kreditní kartu. Pomohly tomu vaše kontakty?
Určitě ne. Když to vezmu z pohledu ČSA, jejich cílem bylo mít nejlepší produkt. Převezou ročně zhruba pět milionů cestujících, zhruba čtvrtina z nich využívá jejich služeb v business režimu. Musíte jim přinést něco, co je celosvětově použitelné a kvalitní. Spojit síly byla z pohledu ČSA logická věc.
* E15: Český bankovní trh nyní zažívá módní vlnu nízkonákladových bank či služeb. Je to časově omezený trend, nebo cesta do budoucnosti?
Já bych použil analogii nízkonákladové banky a lowcostové aerolinie, které mají o něco delší historii. Můžeme najít takové aerolinie, jimž se daří, a ty, kterým se dlouhodobě nedaří a nebo rychle skončí. Klíčovým faktorem je podle mého názoru trh, na němž působí. Když se podíváme na velké a někdy stále ještě rostoucí trhy, jako jsou Velká Británie, Polsko, Rusko, Německo, Pobaltí a další, je pravděpodobné, že se lowcostovému konceptu v letecké přepravě i v bankovnictví může dlouhodobě dařit.
V případě bankovně nasycených trhů však nemusí být úplně jednoduché získat klienty pro lowcostový koncept tak, aby banka byla v řádu několika let zisková. Je proto nezbytné přijít s něčím úplně novým, s jasně definovaným benefitem pro klienta. Pouze nízká cena nebo vysoká úroková sazba pro spořicí produkty by při současné konkurenci na bankovním trhu u nás již nemusela stačit. Bankovnictví a letectví má jeden společný jmenovatel, je to obchod s důvěrou. Když nastupujeme do letadla, svěřujeme jeho posádce svůj život a věříme, že udělá vše pro to, aby se nic zlého nestalo. V bankovnictví je to podobné, samozřejmě minimálně o řád níže, zde nejde o život, ale „jen“ o peníze. Nicméně, čeká nás velmi zajímavé bankovní období.
Petr Řehák (37)
Vystudoval Univerzitu J. A. Purkyně v Ústí nad Labem, v bankovnictví se pohybuje patnáct let. Prošel ČSOB, Komerční bankou, čtyři roky působil v představenstvu eBanky. V letech 2006 až 2009 byl výkonným viceprezidentem Českých aerolinií. Před nástupem do Citibank na podzim 2010 několik měsíců řídil českou a slovenskou pobočku mBank. Jeho koníčkem je letectví (má pilotní licenci) a jachting.
