Matcha je pro Japonce požehnání i prokletí. Svět se zeleného pokladu nemůže nabažit, i když dochází a zdražuje
Celosvětová posedlost zeleným čajem vyhnala ceny na historická maxima. Extrémní sucha a vedra navíc snižují úrodu a pěstitelé si kladou otázku, jak dlouho ještě vydrží, napsal server Atmos.
V polovině roku 2010 se Londýňanka Claudia Boyerová rozloučila s kávou a zamilovala se do matchy. Bývalé majitelce marketingové agentury se nelíbilo, jak se po kávě cítila, a přešla na zelený čaj, který má hluboké kořeny v japonské kultuře a buddhistických čajových obřadech. „Byla jsem ohromena tím, jak je lahodná a jak se po pití cítím jinak,“ říká.
Poté, co se marně snažila najít v Londýně místo, kde by si mohla matchu dát, založila před pěti lety se svým manželem podnik JENKI Matcha. Načasování bylo perfektní: deset let wellness kultury připravilo půdu pro matchu plnou antioxidantů, zejména mezi mladší generací, která je naladěna na zdravý životní styl a vyrůstala s digitálními technologiemi. Řetězec nyní provozuje tři pobočky v britské metropoli a plánuje expanzi po celé zemi i do zahraničí. Pomáhá mu i to, že matcha je díky své zářivě zelené barvě okamžitě rozpoznatelná. „Je to sen každého marketéra,“ říká Boyerová.
Matcha je zdánlivě všude
Pokud jste na sociálních sítích, je velká šance, že vám algoritmus v nějaké formě matchu nabídl. Je snadné vybavit si zelený prášek, vyšlehaný do pěny v tradiční glazované misce, než se nalije do sklenice plné vychlazeného mléka, nebo bambusovou metličku – typický suvenýr z Japonska.
Ale obrovská poptávka, extrémní počasí zhoršené klimatickými změnami a nová cla na vybraný japonský export do Spojených států způsobily celosvětový nedostatek a rostoucí ceny tohoto vybraného čaje.
Ačkoli popularita matchy rostla několik let, rozhodující byla polovina roku 2024, kdy se na TikToku staly virálními videa turistů s matchou, kterou prodává značka Marukyu Koyamaen z Kjóta. Tento podnik s 300letou zkušeností s pěstováním zeleného čaje vyprodal za jeden měsíc zásoby na půl roku. V následujících měsících poptávka sílila a u turistů vyvolala nákupní šílenství, které propuklo ve stejnou dobu, kdy raketově vystřelilo Japonsko jako turistická destinace. Mánie ale odhalila křehkost systému, v němž pomalé, řemeslně založené dodavatelské řetězce jen těžko drží krok s globální žízní.
Ačkoli jsou produkty z matchy obecně velmi žádané, nejvyhledávanější komoditou je matcha prodávaná jako „ceremoniální“, kterou Ian Chun, zakladatel specializované tokijské společnosti Yunomi Tea, přirovnává k „prémiové“.
Zemědělce překvapila poptávka
V Japonsku docházejí zásoby kvůli turistům, kteří nakupují nebývalé množství ceremoniální matchy, a překupníkům, kteří čaj skupují, aby ho mohli prodávat na tržištích jako eBay. Společnost Marukyu Koyamaen zveřejnila na svých webových stránkách seznam neautorizovaných resellerů z celého světa spolu s kontaktním formulářem, aby je lidé mohli nahlásit.
Japonské i globální prodejce čaje zastihl boom matchy nejprve pomalu a pak najednou vybuchl. Zakladatelka společnosti Miro Tea Jeannie Liuová si pamatuje, jak před více než deseti lety přidala matchu do nabídky své čajovny v Seattlu. „Byli jsme zhruba jedním ze dvou podniků, které nabízely matchu mletou kamenným mlýnkem z Uji, a také jsme byli jedni z prvních, kteří ji přidali do latte,“ říká. „Matchu ale chápalo a oceňovalo jen velmi málo lidí. Tvořila jen velmi malou část našich tržeb,“ dodává vzápětí.
Dnes připadá matcha na 30 procent tržeb společnosti Miro Tea. Nedávný boom je však dvojsečný meč. Velkoobchodní cena zeleného prášku vzrostla od založení Miro Tea před 18 lety o 250 procent, což odráží jeho chronický nedostatek. Stejný problém má i Boyerová v Londýně, která donedávna neměla zkušenosti s výraznými cenovými výkyvy. V současnosti ale neustále vyjednává s novými farmáři, aby uspokojila rostoucí poptávku. „Lidé se za matchou ženou za každou cenu,“ říká.
Tento jev je patrný všude. Podle Chuna se na celostátních aukcích, kde velkoobchodníci draží čaj dodaný farmáři a družstvy, ceny zvýšily v průměru o 50 procent. V Kjótu podle něj ceny raketově stouply, někdy až o 300 až 400 procent oproti předchozímu roku.
Současný nedostatek matchy ukazuje, co se stane, když se ultra-řemeslný výrobek stane ultra-mainstreamovým. Masakazu Morii z Kjóta je čajovým farmářem čtvrté generace a spolu se svou ženou Tomomi a dcerou, která se učí rodinnému řemeslu, provozuje jednu z mála farem bez pesticidů. Tomomi si všimla, že poptávka loni vzrostla ve stejnou dobu jako ceny pohonných hmot, což znamenalo i zvýšení výrobních nákladů. „Ceny matchy jsme dlouho drželi beze změny, ale od května jsme je kvůli omezené nabídce byli nuceni zvýšit,“ řekla.
Počasí ovlivňuje úrodu matchy
Kromě pomalého dodavatelského řetězce a virální poptávky hraje zásadní roli také stále nepředvídatelnější klima. Stejně jako každá jiná plodina těží i čajovník čínský z konzistence; jeho výnos je snadno ovlivněn vlnami veder, pozdními mrazy a kratšími obdobími dešťů. Aby se přizpůsobili, používají rodina Moriiových a jejich malý tým speciální větráky. Také zakrývají čajová pole plachtami, aby je chránili před mrazem. Vzhledem k rostoucím podzimním teplotám posouvají termín posledního stříhání, při kterém se rostliny před chladem prořezávají, aby byly připraveny na jaro.
Kvůli suchu a dosud nejteplejšímu létu v historii země byla ale letošní úroda o deset procent nižší než rok předtím. Tento trend bude pravděpodobně pokračovat, protože klimatické změny způsobují, že extrémní povětrnostní jevy se stávají spíše normou než výjimkou.
Lístky tencha, z nichž se matcha vyrábí, se sice sklízejí několikrát ročně, ale nejvyšší kvalita je na jaře, což znamená, že prémiový a vysoce kvalitní čaj matcha, jako ten z farmy Morii, pochází z jediné sklizně za rok. „Někteří prostředníci tlačí na farmáře, aby matchu produkovali již z druhé letní sklizně, ale pokud jsou čajovníky v létě zastíněné, oslabují. To je pro rostliny špatné,“ říká Morii, který své rostliny v létě a na podzim nechává volně růst. „Chceme vyrábět matchu způsobem, který je šetrný k přírodě, čajovým keřům i lidem. Naše produkce závisí na tom, co nám příroda každý rok dá, a pokud se vyprodáme, žádáme zákazníky, aby počkali do další sklizně.“
Dalším problémem je, že v zemi není dost farem, které by matchu produkovaly. Na lístky tencha se totiž zaměřuje jen asi stovka z tisíců pěstitelů čaje. V lednu japonské ministerstvo zemědělství oznámilo dotace pro zájemce, kteří by chtěli přejít na pěstování tenchy, aby se zvýšila produkce a nabídka matchy. I přes tuto finanční injekci ale proces může vyjít na miliony a rodinné podniky by si musely vzít neúměrně vysoké půjčky, aby se do byznysu mohly pustit.
Skomírají ale i další části dodavatelského řetězce. Ceremoniální matcha se tradičně mele v kamenných mlýncích, které vyprodukují pouze 20 až 30 kilogramů zeleného prášku za hodinu, zatímco větší drtiče zvládnou více než jednu tunu. V Japonsku je jen přibližně 50 kameníků, kteří vyrábějí mlýnky na matchu, a mnozí z nich navíc odcházejí do důchodu, a nemají žádné učně. I Moriiovi měli potíže se sháněním kamenných mlýnků a nakonec museli přejít na elektrické. Ale ne všichni farmáři se přizpůsobují.
„Je škoda, že se to děje v Japonsku, protože i když lidé věří, že je to futuristická země, kultura se mění velmi pomalu,“ říká Liuová. „Jsem si jistá, že jsou rádi, že mohou požadovat vyšší ceny, ale to neznamená, že změní způsob práce – jsou zmatení, ohromení a skeptičtí,“ dodává. Velká část jejich zmatení pramení ze skutečnosti, že drtivá většina Japonců matchu nepije – alespoň ne tak, jak to dnes dělá většina ostatních lidí, v latté s příchutí jahodového džemu a krémovou pěnou.
Matcha jako příchuť – do zmrzliny či nápojů podobných kávě – se v Japonsku začala používat až v 90. letech, kdy západní společnosti jako Haagen Dazs uvedly na trh produkty s použitím matchy nižší kvality. „Pokud se zeptáte starších Japonců, matchu pijí pouze v chrámu a při zvláštních příležitostech, jako jsou svatby,“ říká Liuová a dodává, že v Miro Tea matchu vyhledávají spíše jogínky bělošského původu než asijské zákaznice. „Vytržení matchy z obřadu, z kultury – to je typické pro Ameriku,“ dodává.
Mánie nemusí mít jen negativní následky
Přestože virální popularita a rostoucí poptávka způsobily, že pomalý zemědělský ekosystém je narušen nadměrnou spotřebou, tento jev nemá jen zápory. Farmáři se konečně dočkali odměny za řemeslné produkty, které se v Japonsku stávaly zastaralými, a kromě čajů v lahvích prodávaných velkými koncerny, jako jsou Coca Cola, Ito En a Kirin, byl celý průmysl na pokraji zániku.
„V tomto odvětví nebylo moc naděje, ale pak přišel boom matchy,“ řekl Chun. Přestože většina poptávky pochází od velkých odběratelů, jako jsou Starbucks a Blank Streets, což znamená, že se prosazují větší farmy a družstva, zájem o zelený prášek té nejvyšší kvality znamená, že si na své přijdou i tradiční a malí pěstitelé. „Pro odvětví to není ideální. Ale je to lepší než nic,“ dodává Chun.
