Mimořádná příležitost oslovit globální publikum i vážná hrozba pošramocení reputace. Firmy, které spojují své jméno se zimními olympijskými hrami v Číně, musejí po poli PR a marketingu našlapovat mnohem opatrněji než například v Jižní Koreji, dějišti předchozích zimních her. Přestože čelí čínský režim politickému bojkotu například od Spojených států nebo tlaku lidskoprávních organizací, hromadného exodu nejvýznamnějších sponzorů se obávat nemusí. Ani těch českých.
„První ligu“ partnerů olympijského programu aktuálně hrají Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota a Visa. Pro lepší představu o míře finanční podpory: jen tito sponzoři zaplatili Mezinárodnímu olympijskému výboru (MOV) miliardu dolarů v olympijském cyklu mezi lety 2013 a 2016 a dvojnásobnou sumu v letech 2017 až 2020, uvedla agentura AP.
Čtyřicetiprocentní podíl na veškerých příjmech MOV měla mezi lety 2013 až 2016 americká stanice NBC, jež bude dění z Pekingu zprostředkovávat Američanům i letos.
Jak pandemie změnila e-commerce ve světě
Z českého prostředí plánují olympijské kampaně například společnosti Pilsner Urquell, ČEZ či Alpine Pro. Brněnský olympijský festival podpoří mimo jiné CPI či Visa, mediální platformu CzechTeam.tv pak Sazka, T-Mobile nebo Toyota. Pro hry v Číně je zásadní přízeň hlavně lídrů globálních trhů. Od podpory her je však odrazuje například organizace pro lidská práva Human Rights Watch (HRW).
„Korporátní sponzoři mlčí, pokud jde o využití jejich vlivu a vyjádření k bídnému stavu lidských práv v Číně,“ uvedla dříve ředitelka HRW pro Čínu Sophie Richardsonová. „Promarňují příležitost ukázat svůj závazek k dodržování lidských práv a místo toho riskují, že budou spojováni s olympiádou poskvrněnou cenzurou a represí,“ dodala.
Zřejmě nejsilnějšímu tlaku čelí Čína ze Spojených států, které v rámci politického bojkotu nevyšlou na hry žádné představitele vlády USA. Důvodem je chování Číny ve vztahu k Hongkongu či k Ujgurům.
„Není přehnané tvrdit, že Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Intel, NBC, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Toyota, Samsung a Visa ignorují pokračující genocidu a slepě usilují o profit,“ prohlásil například republikánský senátor Marco Rubio, volaje po stažení podpory sponzorů. Té však zhruba měsíc před zahájením her nic nenasvědčuje ani na globální úrovni, ani na té tuzemské.
„Olympijské hry mají ohromný celospolečenský přesah a nezajímají jen fanoušky sportu. Díky tomu mají velkou pozornost a vytvářejí pro partnery příležitost ve všech mediatypech, kde se hry objevují. Pro olympijské hry vznikají speciální kampaně a partneři někdy uzpůsobují i uvedení svých produktů ke hrám nebo dělají speciální olympijské edice,“ řekl pro deník E15 Tomáš Houska, manažer digitálních médií Českého olympijského výboru, mezi jehož partnery se řadí například Sazka, Pilsner Urquell, Česká televize či BigBoard.
Někteří inzerenti se však reklamě s olympijskou tematikou raději vyhýbají, citoval list Bangkok Post zakladatele reklamní společnosti DiMassimo Goldstein Marka DiMassima. Dle expertů na marketing lze předpokládat, že se většina inzerentů vyhne veřejným protičínským prohlášením, a to ze strachu z odvety, uvedl list.
„Společnosti se obávají, jak by jejich postup mohla interpretovat čínská vláda. Historie ukazuje, že by proti nim mohla Čína zasáhnout, pokud by promluvily,“ citoval list BP profesora sportovního managementu Ricka Burtona ze Syracuse University. V roce 2008 Burton vedl marketing olympijského výboru USA pro hry v Pekingu.
