Investoři do hodinek by se neměli dívat pouze na cenu, ale také na originalitu. Ideální jsou limitované edice, které svoji cenu drží, případně u nich ještě roste, říká Aleš Vernar z Eltonu vyrábějícího hodinky Prim. Loni podle něj výrazně poklesl zájem o hodiny ve střední třídě kolem padesáti tisíc korun a narostl o ty nejdražší.
Jak se právě teď daří prodeji luxusních hodinek?
Docela dobře. Po Novém roce vždy přicházejí v maloobchodě slabší měsíce, nicméně my se snažíme hned od začátku roku nasazovat limitované edice a přitahovat zákazníky. Vychází to z principu našeho fungování. U klasických prodejců hodinek funguje sezonnost. V lednu až březnu nic moc, potom se prodeje trochu zvednou, přes léto zase přijde pokles a hlavní sezona nastupuje na podzim, jak se blíží Vánoce. U nás je to jinak. Jako manufaktura si totiž nějaké výkyvy nemůžeme moc dovolit. Musíme vyrábět každý den a obchod se musí snažit, aby prodával průběžně.
Jsou vaši zákazníci jen z těch nejvyšších příjmových pater, nebo si někdo na hodinky i šetří tak jako třeba na výjimečnou dovolenou, auto, motorku…?
Zhruba přede dvěma lety nám se začali objevovat klienti ze střední třídy. Chtěli především něco stoprocentně českého, vyrobeného tady. Mladý manažer se třeba rozhodl nechat si ušít kvalitní oblek, koupit si drahé pero a mít trvale kvalitní hodinky. A našetřil si na to.
Dnes máme v nabídce i levnější kusy s bateriemi kolem patnácti tisíc korun. To je pro nás retailový segment. S nakupovaným švýcarským strojkem stojí hodinky okolo padesáti tisíc, což vnímáme jako doplňkový mezistupeň mezi retailem a prémiovou úrovní. A právě v něm jsme loni zaznamenali pokles. Lidé zjevně začali řešit ceny energií, potravin a lecčeho dalšího a přestali nakupovat. Netýkalo se to jen nás, ale celého trhu, což víme od našich obchodních partnerů.
Hodinky, kterých je málo, od sto tisíc výš, ideálně v limitovaných edicích, se naopak staly nedostatkovými. Proto i obchodníci začali měnit své strategie. Přestali kupovat levný sortiment a začali mnohem víc nabírat luxusní značky včetně Rolexu a podobných. Dokonce se objevili spekulanti, kteří si zarezervovali své číslo, zaplatili zálohovou fakturu a hned ji nabídli k prodeji.
Čím si tento přesun zájmu k luxusu vysvětlujete?
Já bych spíš mluvil o prémiovém segmentu. Luxus je pro mě spojen se značkami jako třeba Prada, Louis Vuitton a podobně. Tam platíte za značku, u nás spíš za manufakturní zpracování. Také nejsme světový brand. Jsme známí v Česku, ve východní Evropě a v poslední době se nám daří v Japonsku.
Vedle nás pak vznikají nové, malé značky jako Robot, Prokop & Brož či Luděk Seryn, které se vydaly stejnou cestou. Někteří pracují z nakupovaných dílů, naopak Luděk Seryn staví za rok dvoje troje kousky s vlastním strojkem, ale vždy jde o originalitu a někdy i o příběh. My jsme na příběhu postavili třeba mimořádně úspěšné edice Tobruk, Anthropoid či Republika a další. A ta originalita a příběh jsou tím, co zřejmě přitahuje pozornost.
Jsou vašimi konkurenty na zdejším trhu třeba Rolex, Patek Philippe, Lange & Söhne… Nebo chce někdo, dejme tomu, švýcarské hodinky, a Prim ho tudíž nezajímá, a naopak někdo jiný zase českou značku?
Je to spíš tak, jak říkáte. Kdo chce švýcarské hodinky, ten si je u nás nekoupí. Tudíž my Rolex jako konkurenci nevnímáme. Takové značky většinou lidé kupují, protože jim dávají určitý status. Takto to funguje po celém světě a hned tak se to nezmění. Někdy ale lidé, kteří už podobné luxusní hodinky mají, začnou chtít něco jiného. A začnou vyhledávat mikrobrandy nebo evropské manufaktury, mezi něž se řadíme. Zajímají je třeba i jejich příběhy. Tedy u nás i to, jak Prim přežil komunismus a 90. léta. Také to, že jim postavíme hodinky na míru. Pak jsou tu samozřejmě tací, kteří prostě tu značku znají od malička a mají k ní vztah.
Jak vnímáte historii firmy, která vyráběla to nejlevnější pro komunistický trh, ale přitom měla na svém kontě i pár výjimečných úspěchů?
Já jí vnímám jako neuvěřitelnou. V roce 1954 se vyrobil první prototyp hodinek Spartak v sérii dvanácti kusů. Jejich vývoj trval pět let, kdy konstruktéři své zkušenosti s velkým budíkem lidově řečeno museli nacpat do malých hodinek. Číslo jedna bylo vyrobeno z osmnáctikarátového zlata. Testoval je tehdejší prezident Antonín Zápotocký, stejně tak se testovaly další z prototypů. Ti, kdo jimi disponovali, zaznamenávali, jak jdou přesně, jaké mají odchylky… Ty zlaté jsem loni viděl. Vím, kdo je má, je to náš největší sběratel disponující více než tisícem kusů. Dnešní hodnota těch zlatých Spartaků může být okolo šesti sedmi set tisíc korun.
V druhé polovině 50. let se začaly vyrábět Spartaky v běžné produkci. Přelomové pak byly ještě první sportovní hodinky, vyrobené na požadavek armády, aby například vydržely sto metrů pod hladinou. To byly Prim Orlík, kterých se vyrobilo něco přes tři stovky. Jedny se loni prodaly za 700 tisíc korun. Přitom stály 300 Kčs. Ovšem ten zásadní nárůst ceny se odehrál v posledních deseti letech. Předtím byste je sehnal třeba za sto tisíc. Ke konci šedesátých let vznikl první prémiový model Diplomat. Vše včetně designu řešili tři konstruktéři a jedna malířka výkresů. Vyvinuli dokonce hodinky o průměru osmi milimetrů. Od sedmdesátých let to ale pak šlo celé trochu dolů.
To asi korelovalo s celou ekonomikou.
U primek k tomu přispělo i oddělení Eltonu od Chronotechny. Dokonce tehdy chtělo zdejší vedení přejmenovat hodinky na Elton, ale neprošlo to. Z hlediska rozvoje se problémem ukázala přidružená vojenská výroba. Vznikl tlak na vývoj a výrobu časových čítačů na rozbušky, budíků do letadel, tanků, transportérů… To vše se upřednostňovalo před vývojem hodinek.
Hodinky se nakupují i jako investice. Jak ale poznat, které se k tomu hodí?
Určitě to nejsou ty levné. Jakmile vidíte, že jde o masovou produkci, tak jejich cena naopak klesne. I velké značky jako Rolex mají edice vyráběné masově a edice limitované. Když přijdete do nějaké prodejny a máte třeba i deset milionů korun, tak si ten nejdražší kus jen tak nekoupíte. Prodavač vám může říct: „Nejdřív si kupte patnáctery hodinky od této značky a pak, pokud se na vás vůbec dostane, můžete uvažovat o těch výjimečných.“
To se sice bavíme o těch nejprémiovějších, nicméně i u nás nabízíme limitované edice rovnou našim klientům a jen malá část se dostává do volného prodeje. Dopředu je upozorňujeme, co chystáme, a pro veřejnost zůstane třeba pět procent kusů. Takže k té limitované edici se musíte nějak dostat. Jakmile edice skončí, už se nevyrobí ani na zakázku.
Limitované edice jsou asi jasné. Jak ale u těch běžných, které také mohou být luxusní a stát desítky tisíc?
U běžných edicí jde cena zpravidla hned po prodeji dolů. Budoucí růst určuje značka a originalita. Tudíž pokud někdo produkuje půl milionu kusů ročně do běžné produkce, tak i když budou stát třeba dvě stě tisíc, nikdo si je nebude chtít koupit od vás, protože si může koupit nové. Proto jejich cena půjde po nákupu dolů třeba i o dvacet nebo třicet procent.
U prémiových značek je alespoň výhodou, že cena sice klesne, ale už se udrží. Nebude na rozdíl od levných kusů klesat ještě níž. Limitované edice hodnotu nejen drží, ale často u nich ještě stoupá.
Kolik u vás vyrobíte kusů za rok?
Kolem osmi set. Ale třeba základních Orlíků, ne v limitované edici, vyrobíme kolem třiceti. To znamená za pět let 130 kusů. Abych se vrátil k té předchozí otázce, tak já pojem hodinky jako investice používám nerad. Nicméně když ano, tak spíše u limitovaných edicí.
Nicméně jsou mezi zákazníky i tací, kteří to kupují vysloveně jako investici? Kromě krátkodobých spekulantů?
Někteří je kupují jako investici a u takových je vidět, že si edice vybírají. Sběratelé spíš nakupují všechno a neřeší, jak je která edice obchodně úspěšná.
Existuje něco jako trh, z něhož pochází, řekněme, referenční cena?
Ne. Vidíme nabídku a poptávku třeba na Aukru. Ale nic jako burza neexistuje. Dokonce velká část obchodů probíhá tak, že o nich ani nevíme. Uvažujeme ale o tom, že budeme nabízet odkup od lidí, kteří budou chtít prodat, a následně tyto kusy nabídneme dál.
Aleš Vernar
Je obchodním ředitelem a členem představenstva společnosti Elton hodinářská z holdingu Czechoslovak Group. V minulosti pracoval mimo jiné jako regionální manažer pro Mountfield.
