Finfluenceři slibují cestu k bohatství. Jsou ale pomocníci, nebo hrozba pro úspory?

Sociální sítě se v posledních letech staly jedním z hlavních zdrojů informací o investování. Slogany typu „dosáhněte finanční nezávislosti“ lákají uživatele ke koupi online kurzů a stavějí na jednoduché představě rychlé cesty k bohatství. Stačí mobilní aplikace, několik kliknutí. A samozřejmě základní kapitál. 

Po pandemii začali lidé stále častěji hledat rady ohledně trhu přímo na platformách jako Instagram, TikTok nebo YouTube. Ne vždy je ale motivace takzvaných finfluencerů čistě popularizační.

„Za mě je zásadní rozlišovat mezi vzděláváním, osobním názorem a konkrétním doporučením. Ve svém obsahu se snažím primárně vysvětlovat principy fungování trhů, rizika nebo dlouhodobý horizont,“ říká finfluencer Ondřej Koběrský. Na platformě YouTube ho aktuálně sleduje více než 100 tisíc lidí. Podle analytického nástroje Graphtreon měl v dubnu 2026 na placené platformě Patreon více než 4500 předplatitelů. 

Řada tvůrců se tváří být odborníky, nemají však licenci. Důvěru si budují spíše prezentací životního stylu, například luxusními auty nebo dovolenými, které mají dokazovat jejich úspěch. 

Často využívají i jednoduché grafy nebo obecná tvrzení o „jistém zisku“. Podle Koběrského je přitom důležité jasně oddělovat názor od konkrétní rady. „Veřejný obsah nemůže nahradit individuální poradenství, protože každý člověk má jinou situaci, horizont i toleranci rizika,“ upozorňuje.

Varování regulátorů

Česká národní banka v roce 2025 informovala o rizicích spojených s finfluencery. Podle ní by lidé neměli využívat jejich rady jako jediný podklad pro rozhodování o investování. Centrální banka zároveň upozorňuje, že tito tvůrci mohou upřednostňovat vlastní zisk před zájmy sledujících. V některých zemích, například v Austrálii nebo Nizozemsku, je přitom poskytování podobných doporučení bez povolení zakázané.

Jedním z tvůrců, kteří se dlouhodobě zaměřují na zvyšování finanční gramotnosti a snaží se k tvorbě přistupovat odpovědně, je Jakub Dvořák. „Můj obsah je specifický tím, že se k němu snažím přistupovat co nejvíce akademicky a datově,“ říká.

Na svém blogu, YouTube kanálu a podcastu Rozbité prasátko, které sleduje více než 10 tisíc lidí, se převážně věnuje tematice ETF. Vydal také knihu zaměřenou na pasivní investování. „Informace, které sdílím, zpravidla pocházejí z akademických zdrojů, od profesorů předních světových univerzit či renomovaných investičních analytiků,“ dodává.

Dvořák upozorňuje, že hranice mezi vzděláváním a investičním doporučením je velmi tenká. „Ve chvíli, kdy člověk veřejně mluví o konkrétních investičních produktech nebo strategiích, může se velmi rychle dostat do oblasti, kterou už regulátor vyhodnotí jako investiční doporučení,“ říká. Na rozdíl od části finfluencerů staví většinu svého obsahu na volně dostupném vzdělávání, nikoliv na uzavřených placených kurzech nebo členských sekcích.

Podle mluvčího ČNB Jaroslava Krejčího se regulátor snaží situaci řešit především preventivně. „V první řadě jsme vedli s finfluencery takzvaný dohledový dialog. Snažíme se jim vysvětlit, kdy mohou být v rozporu s právními předpisy a co by měli napravit,“ uvádí. Výstupy na sociálních sítích totiž mohou naplňovat znaky regulovaného doporučení.

Český přístup se tak zatím liší od razantnějších zásahů v zahraničí. „V Česku jdeme primárně cestou vysvětlování pravidel, zatímco například ve Velké Británii vidíme výrazně tvrdší postup dohledu,“ doplňuje Krejčí. Zároveň ale upozorňuje, že evropská pravidla už dnes zahrnují řadu opatření, která se na činnost finfluencerů vztahují, a klíčové je jejich jednotné uplatňování napříč státy.

Dvořák zároveň nepovažuje tvrdší regulaci za automatické řešení. „Jediný způsob, jak vytvořit bezpečnější prostředí, je skrz vzdělávání a pronikání kvalitního obsahu k většímu počtu lidí,“ říká. Podle něj by příliš přísná nebo nejasná pravidla mohla vést k tomu, že se část kvalitních tvůrců bude bát o investování veřejně mluvit.

Dohled nad online tvorbou se pro ČNB postupně mění i technologicky. „Při sledování činnosti finfluencerů nám pomáhá i umělá inteligence, která dokáže analyzovat velké množství veřejně dostupného obsahu a upozorňovat na problematické případy,“ říká Krejčí s tím, že cílem regulátora není primárně trestat, ale nastavit jasné mantinely.

Riziko pro lidi, kteří se podobnými radami řídí, přesto zůstává. „Názory a doporučení finfluencerů nemusejí být vždy v jejich nejlepším zájmu, například kvůli nedostatečným znalostem nebo střetu zájmů při placené spolupráci,“ dodává Krejčí. Podle Dvořáka je dnes největším problémem na sociálních sítích „představa rychlého zbohatnutí bez práce“.

Influenceři často radí špatně, ukázaly studie

Akademické výzkumy ukazují, že rady populárních finfluencerů často nepřinášejí lepší výnosy než běžný vývoj trhu. Studie univerzity v Utrechtu analyzovala více než 400 příspěvků od 21 známých tvůrců a zjistila, že mnozí z nich doporučují nákup aktiv až ve chvíli, kdy jejich cena už výrazně vzrostla a trh začíná zpomalovat.

Sledující tak často vstupují na trh příliš pozdě, kdy se zvyšuje riziko poklesu a prostor pro další růst je omezený. Autoři studie zároveň upozorňují, že část obsahu spíše reaguje na aktuální náladu investorů než na hlubší analýzu trhu.

Podobné závěry přinesla i další analýza 72 milionů příspěvků na síti X od 29 tisíc online tvůrců. Jen 28 procent z nich dlouhodobě poskytovalo rady, které dokázaly překonávat vývoj trhu nebo alespoň nepřinášely vyšší ztráty než běžné indexové investování.

Výzkum zároveň ukázal, že méně kvalitní autoři často získávají větší publikum díky agresivnějšímu marketingu, emotivním sloganům nebo prezentaci rychlého zbohatnutí. Sledující tak mnohdy reagují spíše na styl prezentace než na skutečnou úspěšnost doporučení.

To ale neznamená, že všichni finfluenceři šíří zavádějící informace záměrně. „Finfluenceři mohou výrazně zvyšovat ekonomickou gramotnost, pokud to dělají odpovědně. Sociální sítě dokážou dostat vzdělávání o trzích k lidem, kteří by si jinak odborný obsah nikdy neotevřeli,“ říká Koběrský. Problém podle něj spočívá v tom, že o obchodování a trzích dnes může veřejně mluvit prakticky kdokoliv.

Na co si dát pozor

Základním varovným signálem je slib garantovaného zisku. Důvěryhodný zdroj by měl naopak otevřeně upozorňovat na rizika a vysvětlovat fungování trhu. Důležité je také ověřit, odkud daný tvůrce čerpá informace a jaká je jeho historie.

Koběrský zároveň zdůrazňuje nutnost kritického přístupu. „Nikdo by neměl slepě kopírovat cizí portfolio nebo názor. Každý by měl chápat, proč dané aktivum drží a jaké riziko podstupuje,“ říká.