Influenceři, kteří doporučují investice, si mohou zahrávat s vysokou pokutou, říká advokátka PRK Partners

Jak velkou roli sehrávají podle vás sociální sítě v rostoucí popularitě investování?

Klíčovou, stejně jako v jiných oblastech. Slouží jako prostor pro sdílení informací o dění na trzích i o konkrétních investičních příležitostech. Rady, jak investovat nebo ušetřit, čím dál častěji nepřicházej od kvalifikovaných investičních poradců, nýbrž od tvůrců digitálního obsahu právě na sociálních sítích.

Fenomén finančních influencerů, takzvaných finfluencerů, sledují miliony uživatelů. A nově také regulátoři. Důvod je prostý. I příspěvky prezentované jako osobní tipy či zkušenosti mohou naplňovat znaky takzvaných investičních doporučení, která podléhají evropskému nařízení o zneužívání trhu, zvanému ve zkratce MAR, a také dohledu České národní banky.

Co přesně se sleduje?

Finančním influencerem se může stát každý, kdo se na sociálních sítích či jiných digitálních platformách věnuje tématům osobních financí, investování, případně jiným finančním otázkám a k těmto tématům sdílí informace, rady či doporučení. Někteří z finfluencerů mají odborné zázemí, dokážou srozumitelně přibližovat složitá témata a přispívají tak k rozvoji finanční gramotnosti. Jiní ale stavějí pouze na své vlastní zkušenosti.

Zejména ze strany regulátorů proto zaznívá varování, že ne každý finfluencer přináší do veřejného prostoru doporučení, která jsou v zájmu investorů. Ať už kvůli nedostatku odbornosti, existujícímu střetu zájmů, zejména v případech placené spolupráce, nebo vlastnímu zisku.

Jak to ale odlišit?

To, co na první pohled působí jako neformální tip, sdílení zkušenosti nebo plánů do budoucna, může ve skutečnosti představovat investiční doporučení právě ve smyslu evropského nařízení MAR. Stačí, aby takový příspěvek ovlivňoval rozhodování skutečných či potenciálních investorů ohledně nákupu či prodeje investičních nástrojů. Investičním doporučením je totiž jakákoli veřejná komunikace včetně té na sociálních sítích, obsahující rady či názory týkající se nákupu nebo prodeje investičních nástrojů, jejich současné nebo budoucí hodnoty, případně toho, jak sestavit investiční portfolio.

Investičním doporučením tak může být nejen přímá výzva k nákupu či prodeji – například ve znění „Nakupte X, tyto akcie jsou teď extrémně podhodnocené,“ ale i doporučení nepřímé.

V čem může spočívat nepřímé doporučení?

Například ve sdílení plánované investice, doprovázené názorem na její budoucí vývoj. Dejme tomu, že zítra kupuji to a to, očekávám růst o tolik a tolik procent. Forma sdělení přitom nerozhoduje, důležitý je obsah a jeho možný dopad na investory. I krátké a velmi neformální video na sociální síti tak může být investičním doporučením se všemi regulatorními důsledky, které z toho plynou.

Obezřetní musejí být i tvůrci vzdělávacího obsahu. Regulátoři doporučují, aby při vysvětlování teorií a konceptů, například investičních strategií, pracovali výhradně s historickými daty. Jinak mohou snadno, byť nevědomky, překročit hranici mezi výkladem a regulovaným doporučením.

Na co si ještě dát pozor?

Společně s každým přímým investičním doporučením musí finfluencer zveřejnit také řadu doprovodných informací, na jejichž základě si investor může udělat představu, kdo je jeho autorem, jaké jsou jeho zdroje, kdy bylo doporučení vydáno a zda existují okolnosti, které mohou narušit jeho objektivitu včetně případného střetu zájmů influencera.

V případě krátkých formátů či jiných audio nebo audiovizuálních příspěvků, typicky reels, podcastů či YouTube videí, nemusejí být všechny povinné údaje uvedeny přímo v samotném doporučení. Postačí uvést, kde jsou snadno a bezplatně dohledatelné.

Co může přinést jejich nedodržení?

Velmi citelný postih. Pokutu až do výše patnácti milionů korun nebo trojnásobku neoprávněně získaného prospěchu.

Už někdo takovou pokutu dostal? A lze z něčeho vyvodit, jaká výše bude pravděpodobná?

V současné chvíli nemáme informace o tom, že by k uložení takové pokuty došlo. Abychom se tuto informaci dozvěděli, muselo by se jednat o medializovanou kauzu. Výši pokuty nelze předem odhadovat, vždy bude záležet na konkrétních okolnostech případu a závažnosti porušení pravidel.

Je důležité, zda je dotyčný odborníkem, či nikoliv?

Evropská regulace rozlišuje mezi běžným tvůrcem digitálního obsahu a osobami, které jsou profesionály či odborníky. Na ty se pak vztahuje rozsáhlejší informační povinnost.

Profesionálem je ten, kdo pracuje pro subjekt, který investiční doporučení vydává v rámci své podnikatelské činnosti – například banka nebo jiný obchodník s cennými papíry. Odborníkem pak ten, kdo opakovaně poskytuje investiční doporučení a vystupuje při tom jako osoba s odbornými znalostmi a zkušenostmi v oblasti financí, anebo alespoň vyvolává u třetích osob oprávněný dojem, že těmito znalostmi a zkušenostmi disponuje. V této souvislosti je důležité si uvědomit, že i influencer bez jakékoliv formální odborné kvalifikace může být ve smyslu nařízení MAR považován za odborníka, i když by se takto sám neoznačil, pokud svou činností a sebeprezentací na sociálních sítích takový dojem vyvolává.

Pro odborníky a profesionály přitom platí přísnější pravidla: Kromě základních údajů musejí společně s investičním doporučením zveřejnit také další informace, jako je například investiční horizont, upozornění na související rizika nebo údaje o plánované četnosti aktualizací. U profesionálů se tato povinnost navíc vztahuje i na nepřímá investiční doporučení.

Každý finfluencer, ať už je, či není profesionálem nebo odborníkem, se také musí při svých aktivitách na sociálních sítích vyvarovat jednání, která by mohla naplňovat znaky nedovolené manipulace s trhem nebo neoprávněného zpřístupnění vnitřní informace.

Konkrétně?

Například sdílení nepravdivých či zavádějících informací o nabídce či poptávce po konkrétním investičním nástroji, případně záměrné vyvolání reakce sledujících prostřednictvím takzvané virální investiční výzvy. Pokud influencer s velkým dosahem doporučí nákup konkrétních akcií a ty následně výrazně posílí, může být takové jednání vyhodnoceno jako tržní manipulace, zejména měl-li z toho sám přímý prospěch.

Může být činnost finfluencera vnímána i přímo jako investiční poradenství?

V krajních případech může jeho definici naplnit. Investiční poradenství však samozřejmě nelze poskytovat bez povolení České národní banky, a to opět pod sankcí citelné pokuty.

Čím se investiční poradenství liší od investičního doporučení?

Na rozdíl od investičního doporučení je investiční poradenství individualizované. Směřuje tedy ke konkrétní osobě nebo skupině osob se srovnatelnými charakteristikami, například z hlediska majetkových poměrů. V prostředí sociálních sítí se o investiční poradenství bude jednat spíše výjimečně, zcela vyloučit to ovšem nelze. Představitelné je například v situaci, kdy je finanční influencer v přímé komunikaci s uživatelem sociální sítě v komentáři pod příspěvkem nebo v soukromé zprávě.

Celé toto téma je o tom, že finfluencing může být silným nástrojem ke zvyšování povědomí o finančních tématech a posilování finanční gramotnosti. Nese s sebou však také odpovědnost. I zdánlivě neformální obsah na sociálních sítích může rozhodování investorů ovlivnit, a tím i naplnit znaky regulované činnosti. Vyplatí se proto znát pravidla, která v online světě platí stejně jako v tom reálném. A někdy i přísněji.

Natálie Cmíralová

je advokátkou PRK Partners. Ve své advokátní praxi se specializuje na cenné papíry, kapitálové trhy a na všeobecné korporační právo. Vystudovala Právnickou fakultu Univerzity Karlovy v Praze.