Kampaně západních podniků stále častěji podporují práva homosexuálů a jiných menšin. Odborníci ale varují, že tyto snahy mohou působit dost nevěrohodně.
Komunita označovaná nejčastěji zkratkou LGBT+, tedy lesby, gayové, bisexuálové, transsexuálové a další menšiny, začala s veřejnou činností na přelomu šedesátých a sedmdesátých let minulého století ve Spojených státech. Hnutí, jehož mezinárodním symbolem se stala duhová vlajka, od té doby nepřestalo bojovat za svá práva. Za ně se dnes veřejně staví i řada heterosexuálů, především mladých lidí. Podpora práv LGBT+ se stala tématem, které ve společnosti rezonuje.
To samozřejmě vycítily firmy, které se touží na vlně duhy svézt, a pomoci tak vylepšit image svých značek. Tak třeba masová víkendová akce Pride in London Parade, kterou komunita LGBT+ každý rok v létě v britské metropoli pořádá, zažívá v posledních dvou letech zlaté časy. Těží z výrazného nárůstu komerčních investic a sponzorské příspěvky na akci se za tak krátkou dobu dokonce zdvojnásobily. Mezi hlavní sponzory letošního ročníku se zařadily firmy jako Barclays, Starbucks nebo Tesco.
Samotní zástupci duhové komunity ale varují před falešnými snahami o zapojení do boje za práva menšin. Třeba šéfeditor britského gay magazínu Attitude říká: „Vzhledem k tomu, že většina LGBT+ lidí vyrůstá s tím, že musí skrývat, kým skutečně je, až dokud se nerozhodne veřejně přiznat svou sexualitu nebo identitu, ze všeho nejvíce si ceníme autentičnosti.“Pro aktivitu firem, které za podporou práv LGBT+ komunity vidí hlavně vlastní prospěch, se v zahraničí dokonce vžil tak trochu hanlivý pojem „pinkwashing“.
Ani odborníci na marketing tak nedoporučují firmám hnát se do tohoto typu kampaní, ale zcela vyhýbat by se jim také neměly. Jejich rada zní zhruba takto: Principy zakomponovat do dlouhodobé firemní strategie. Velké firmy mají obrovskou sílu měnit svět kolem sebe, a proto by měly více dobra skutečně konat, než se jen snažit dobře vypadat.
