Trh s luxusem kolabuje. Pařížská láká tuzemské zákazníky | E15.cz

Globální trh s luxusem kolabuje. Pařížská ulice láká tuzemské zákazníky

Vladan Gallistl

Davy turistů, kteří si v luxusních obchodech zkoušejí hodinky za statisíce až miliony či vybírají skutečně drahé kabelky nebo šátky. Tak vypadaly v uplynulých letech běžné letní měsíce v centru českého luxusu – v pražské Pařížské ulici. V současnosti je situace kvůli koronavirové pandemii diametrálně odlišná: ulicí se dá volně procházet, což však netěší obchodníky s luxusním zbožím. „Na Pařížské není ani noha,“ popisuje situaci posledních týdnů miliardář, který si nepřál být jmenován.

Praha však není žádnou výjimkou. Celosvětově totiž trh s osobním luxusním zbožím (hodinky, kabelky nebo například šperky) podle odhadů poradenské firmy Bain & Company ve druhém čtvrtletí fakticky zkolaboval, když se propadl o padesát až šedesát procent. Za bezprecedentními výsledky stojí karantény vyhlášené vládami po celém světě kvůli boji s koronavirem, které zmrazily turistický ruch a zavřely prodejny.

Za celý rok proto odhaduje poradenská firma meziroční pokles o dvacet až pětatřicet procent na 180 až 220 mi­liard eur. Podobný odhad má konzultantský kolos Mc­Kinse­y & Company, který počítá s propadem tržeb o 35 až 39 procent. Tak masivní pád nezažili prodejci luxusu ani po finanční krizi v roce 2008.

Těžké časy přiznávají i velcí hráči na tuzemském trhu. „Snížení tržeb je zhruba třicet procent. Věříme ale, že ve druhé polovině roku pokles doženeme,“ říká Tamara Kotvalová, majitelka společnosti Carollinum. Ta provozuje v centru Prahy tři butiky s luxusními hodinkami jako Patek Philippe, Rolex nebo IWC. Pokles tržeb zaznamenala rovněž společnost Luxury Brand Management, kterou vlastní miliardář Zdeněk Bakala. Ta nabízí celkem dva­a­dvacet luxusních značek včetně hodinek Breitling.

Chybějí peníze od turistů

Nepříznivě se na tržbách obchodníků odrazil především drastický úbytek zahraničních turistů z Číny, Jižní Koreje, Tchaj-wanu a z Ruska, kteří jsou hlavními kupci luxusních kabelek, hodinek, šperků nebo módních oděvů.

„Turisté tvoří okolo padesáti procent tržeb většiny obchodů v Pařížské,“ uvádí Jiří Macas, managing director společnosti Global Blue pro Česko a Rakousko. Podobná situace je podle něho rovněž v Rakousku.

Trh s luxusním zbožím čeká dramatický propad.Trh s luxusním zbožím čeká dramatický propad.Autor: e15.cz

Global Blue zprostředkovává vratky daně z přidané hodnoty. Má tak data, jak turisté, kteří si mohou požádat o vrácení daně, v jednotlivých zemích utrácejí. A to nyní není příliš. „Bavíme se o desítkách, stovkách transakcí, což je strašně málo. Poslední tři čtyři měsíce je to nic,“ dodává Macas.

Zmrazení turistického ruchu je proto bolestivé pro všechny obchodníky na trhu včetně luxusních butiků. „Podíl turistů na tržbách klesl v průměru na všech značkách ze zhruba poloviny na čtvrtinu,“ vyčísluje Zuzana Řezníčková, generální ředitelka Luxury Brand Managementu.

Podobně se vyjadřuje rovněž Kotvalová: „Loni se průměr nákupů turistů pohyboval v různých měsících mezi třiceti až padesáti procenty, letos šlo o jednotky procent.“

Lavina pozvánek

Obchodníkům proto nezbývá než se orientovat na domácí zákazníky. Pro Carollinum byli podle Kotvalové přitom „lokální klienti vždy klíčoví“. Jejich počet navíc nyní významně narostl. „Jsme moc rádi, že nás podporují i v takto složité době.“

Bohatí Češi podle Řezníčkové navíc utrácejí tam, kde se zrovna nacházejí. „I lokální klientela méně cestuje a nakupuje s velkou chutí, a turisty tak dobře nahrazuje,“ tvrdí Řezníčková.

Obchodníci však na tuzemské zájemce o luxusní zboží „jen“ nečekají, ale intenzivně je oslovují. Pořádají pro ně různé přehlídky. „Někteří klienti říkají, že jsou zavaleni pozvánkami, a to dokonce od butiků, které si na ně v posledních letech vůbec nevzpomněly,“ popisuje současnou strategii obchodníků s luxusem Vladan Hájek, který provozuje prodejnu se šperky Boucheron.

Tuto strategii zvolila i firma LBM. „Domácí klienty více oslovujeme pravidelnými eventy a speciálními akcemi,“ říká šéfka společnosti Zuzana Řezníčková.

I do oblasti luxusu navíc přichází jev, který byl dosud v této oblasti téměř sprostým slovem – slevy. „Zákazníci jsou aktuálně s nákupy obezřetní. Buď si nakoupí módu luxusních značek za výrazně snížené ceny, nebo si koupí šperky a hodinky značek, u nichž je uchování hodnoty pravděpodobné jako například Patek, některé modely Rolex nebo Audemars Piguet. Zlato je na rekordní hranici a to udržuje i poptávku po špercích,“ upozorňuje Hájek. Podle Řezníčkové jsou však slevy doménou středně luxusních značek, které ovšem LBM nemá v portfoliu.

Zájem o luxusní zboží spadl na začátku roku napříč kategoriemi.Zájem o luxusní zboží spadl na začátku roku napříč kategoriemi.Autor: e15.cz

Studie McKinsey & Company pak uvádějí, že pro luxusní značky budou slevy výzvou kvůli tomu, že je nutné zachovat reputaci a image luxusu. Pro tyto značky je proto podle poradců klíčové, aby se vyhnuly velkým slevám. Experti z McKinsey navíc očekávají, že spotřebitelé začnou rychleji platit plné ceny za kvalitní a nestárnoucí výrobky.

Růžová budoucnost

V současnosti tak sice není situace pro luxusní butiky růžová, ale v příštích letech by se měl trh opět nastartovat. Poradenská firma Bain & Company počítá, že na úrovně z doby před koronavirovou krizí by se měl prodej luxusního zboží dostat někdy v letech 2022 až 2023, kdy se tržby mají pohybovat mezi 275 až 285 miliardami dolarů. Loni lidé po celém světě utratili za luxusní zboží 281 miliard dolarů.

Za pět let pak mají dosáhnout celosvětové tržby 320 až 330 miliard dolarů. „Na trhu s luxusem přijde oživení, ale celé odvětví se dramaticky změní,“ uvedla Claudia D’Arpizio, partnerka Bain & Company a hlavní autorka studie. Podle ní koronavirová krize přinutí celé luxusní odvětví k rychlejší kreativitě a inovacím, aby vyhovělo řadě nových požadavků spotřebitelů.

I v luxusu se bude čím dál více sázet na digitalizaci. „Klasický model budování značky a čekání, že klient přijde, už nefunguje. Je třeba změnit obchodní model, zajít se zbožím ke klientovi a doplnit více e-commerce,“ shrnuje Vladan Hájek.

 

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah

Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!