Získávání sponzorů a partnerů patří k práci profesionálního sportovce stejně neodmyslitelně, jako každodenní trénink a fyzická námaha. Právě finance z reklamy mohou závodníkům poskytnout potřebný komfort v průběhu i po konci kariéry. Odvětví sportovního marketingu však v posledních letech prošlo významnými změnami. „Jsme svědky trendu přechodu od dlouhodobých partnerství ke krátkodobým taktickým kampaním,“ vysvětluje jednu ze změn Jakub Dlouhý z agentury Concept One.
Jak se proměnilo prostředí sportovního marketingu od 90. let?
Osm z deseti kontraktů, které uzavřel Aleš Valenta po vítězství na olympiádě v Salt Lake City v roce 2002 se svými sponzory, bylo domluveno na celý olympijský cyklus, tedy období 4 let.
O několik let později, v případě Zuzany Hejnové, sponzoři výrazně preferovali uzavření pouze taktického partnerství na období několika měsíců rámujících letní olympiády v Londýně 2016. Až na výjimky potvrzující pravidlo, jsme svědky trendu přechodu od dlouhodobých partnerství ke krátkodobým taktickým kampaním.
Jak moc je důležité, aby dnes byli sportovci aktivní například na sociálních sítích? Musí reprezentanti v dnešní době o peníze více bojovat?
Trend orientace na výkon se neúprosně dotknul i oblasti sportu. Sportovec je z pohledu sponzora nástrojem ke splnění jeho strategických marketingových a obchodních cílů. Potřebují představit svou službu nebo produkt svým potenciálním zákazníkům, komunikují prostřednictvím širokého spektra komunikačních kanálů a neustále hledají nové a efektivnější.
Sportovec je jednou z atraktivních alternativ. Když má na svých sociálních sítích široké publikum, je to samozřejmě jeho obrovská výhoda, za kterou si sponzor rád připlatí.
Jsou peníze ze sponzoringu pro sportovce bezpodmínečně důležité, nebo se mohou spolehnout jen na příjmy svazů?
Když necháme stranou globální sportovní hvězdy a špičku v nejvíce finančně protežovaných sportech jako je fotbal, hokej, tenis a golf, tak lze říci, že povolání sportovec je velice nevděčná profese. Připravujete se na ni od raného dětství, investujete svůj čas a často obětujete kvalitnější vzdělání výměnou za šance sportovně zazářit.
Ta možnost je však omezena na velmi úzký časový úsek několika let. Právě zde mají sportovci šanci si vydělat na svůj sportovní důchod respektive období, kdy už nebudou sportovně aktivní. Příjmy od sponzorů jsou tedy jakousi jedinou odměnou sportovce, zatím co příjmy od svazů jsou většinou určeny na jejich sportovní přípravu a činnost.
Existuje v Česku nějaký prototyp ideálního sportovce z marketingového pohledu? Jaké má mít vlastnosti a jací sportovci to například jsou?
Sportovec z dnešního pohledu je vlastně takovým specifickým influencerem (člověkem ovlivňujícím veřejnou debatu, pozn. red.) podobně, jako jsou například nyní velmi populární youtubeři. Ideálně musí umět oslovit široké publikum, být jejich vzorem, komunikovat s nimi, navázat s nimi vztah. Sportovní úspěch a publicita z něj plynoucí je k tomu velmi dobrým odrazovým můstkem, ale stát se opravdovou celospolečenskou celebritou se podaří pouze omezené skupince sportovců.
Je problematičtější získávat partnery pro relativně méně výrazné sportovce, jako je například Martina Sáblíková nebo Lukáš Bauer? Jakou roli hraje jejich osobnost?
Získávání sponzorů nebylo nikdy snadné a není jednodušší ani v dnešní době. Každý sportovec má z pohledu sponzora co nabídnout. Globální značka pravděpodobně upřednostní několikanásobného olympijského vítěze s miliónem fanoušků na sociálních sítích, ale stále existuje obrovské množství firem, které se soustředí pouze na lokální trh nebo je pro ně důležité zasáhnout specifickou cílovou skupinu a třeba spojení s vlastnostmi, které daný sportovec reprezentuje.
