Olympiáda generuje emoce a emoce prodávají. České společnosti za partnerstvím olympijského týmu
- Olympijské hry jsou pro české firmy příležitostí k posílení reputace. I proto se CZG, Allwyn, ALPINE PRO nebo ČEZ pustily do podpory českého týmu.
- Během olympiády v Milánu Cortině se partneři zviditelní mimo jiné na olympijském festivalu v Českých Budějovicích.
- Olympiáda generuje miliardy přístupů na sociálních sítích.
Olympijské hry jsou nosičem reklamy spíše riskantním. Sponzoři nemají šanci dostat svá loga na dresy sportovců nebo na mantinely hokejové arény a těžko se budou ohánět pojmy, jako je udržitelnost a šetrnost k životnímu prostředí. Aura olympijských kruhů přesto vábí například Strnadovo zbrojařské impérium nebo Komárkovu loterijní mašinu. Proč?
Olympijské hry se liší od běžných komerčních soutěží typu fotbalové Ligy mistrů nebo třeba formule 1 v mnoha ohledech, mezi které patří i sponzoring a partnerství. Na sportovištích nejsou povolené žádné reklamy. Diváci během přímých přenosů z Itálie neuvidí loga firem na oblečení sportovců, stupních vítězů nebo v záběrech ze závodů. Jedinou výjimkou je hlavní partner českého týmu pro oblékání ALPINE PRO.
Velká jména tuzemského byznysu přesto investují desítky milionů korun ročně do podpory českého olympijského týmu. Jejich manažeři jsou totiž přesvědčeni, že se jim investice do nosiče reklamy a pozitivního PR spojeného s hrami bohatě vyplatí, ať už jde o Czechoslovak Group Michala Strnada, Allwyn Karla Komárka, ČEZ, Lasvit, Prim a další.
A to navzdory tomu, že se novodobá megalomanská i většinou neudržitelná a pro pořadatele nevýhodná podoba olympiád stala častým terčem kritiky veřejnosti, aktuální hry v Itálii nevyjímaje. Řada olympijských sportovišť nemá po akcích smysluplné využití a chátrá, pořadatelský stát se zpravidla značně zadluží, prodělá a ještě si od mnohých vyslechne, že zosnoval akci škodlivou životnímu prostředí. Proto si partneři českého týmu nechávají pečlivě změřit, zda se jim spojení vlastního jména s takovým podnikem vyplatí.
Dvojitý zásah CSG: podporuje české biatlonisty a koupila partnera těch italských
„Hry v Itálii vnímáme především jako příležitost pro posílení reputace značky CSG v mezinárodním prostředí. Olympiáda je místo, kde se potkává sport, byznys, technologie i státní reprezentace, a právě v tomto kontextu dává partnerství smysl,“ vysvětluje motivaci Strnadova impéria mluvčí skupiny Tomáš Kotera. CSG bude na hrách zastoupena také skrze svou společnost Fiocchi. Výrobce malorážové munice je dlouhodobým partnerem italského biatlonu.
„Přínos partnerství měříme. Sledujeme především mediální zásah, kvalitu spojení značky s olympijskými hodnotami a dopad na povědomí o CSG. Důležitá je pro nás i dlouhodobá reputační rovina, která se neprojeví okamžitě, ale v čase,“ dodává Kotera. Domácímu publiku CSG komunikuje důvěru a hrdost, zahraničnímu zase respekt k české značce.
Allwyn sází na vášeň a dojetí
Allwyn, dříve Sazka, investuje do partnerství už třináct let a letos prodloužil smlouvu o další čtyři roky. V loteriích a gamblingu se roztáčejí často mimořádně silné emoce – podobně jako na olympiádě. Proto zde značka vidí ideální příležitost, jak navázat na jednotlivé příběhy sportovců a komunikovat je hlavně prostřednictvím sociálních sítí.
„Emoce se dnes tvoří a sdílejí v reálném čase právě tam. Potřebujeme značku Allwyn propojit s emocemi a zážitky a olympiáda je správná příležitost. Klíčové je oslovovat mladší publikum, zejména generaci od osmnácti do třiceti let. Právě tam dnes vzniká vztah ke značkám – v digitálním prostředí a na sociálních sítích,“ říká Dominika Němcová, manažerka sponzoringu a CSR v Allwyn Česko. Společnost zároveň podporuje reprezentanty na snowboardu Jakuba Hroneše a Lauru Záveskou programem Allwyn Champs.
Během samotných her se partneři zviditelní mimo jiné na olympijském festivalu v Českých Budějovicích: svůj brand propojí se sportovišti, aktivitami, sledováním přenosů ve fanzóně, představením sportu dětem i dospělým. „Z pohledu partnerů jde o kombinaci zásahu široké veřejnosti, pozitivního PR a dlouhodobé asociace se zdravým životním stylem,“ říká mluvčí Českého olympijského výboru (ČOV) Veronika Linková. Prostor pro byznys má poskytnout Český dům v Miláně, kde se partneři prezentují fanouškům, médiím a obchodním protějškům. Budvar pivem, Allwyn podcastovým studiem, innogy energií.
Značka PRIM našla reklamní prostor na zápěstí sportovců
„Přímý přínos pro náš byznys vidíme zejména v možnosti podílet se na tvorbě exkluzivní kolekce hodinek ve spolupráci s týmem ČOV, designérem či samotnými sportovci. Edice určená jak sportovcům, tak široké veřejnosti v limitovaném počtu 100 kusů byla vyprodána během čtyř dnů,“ uvádí ředitelka skupiny Prim Barbara Uher Hanková. Výrobce hodinek z toho vyvozuje silný zájem o značku a potenciál pro rozšíření spolupráce.
„Důležitá je pro nás především dlouhodobá hodnota a celkový dojem ze spolupráce, který naši zákazníci vnímají v průběhu celého roku. Se značkou se setkávají opakovaně – například prostřednictvím loga na dárkových taškách, speciálních edic hodinek nebo při různých společných aktivitách,“ dodává Uher Hanková. Pohled na přínos partnerství z dlouhodobé perspektivy ostatně převažuje napříč sponzory. Například ČEZ je partnerem českého týmu od roku 2021. Hodnota jeho současné smlouvy o reklamním partnerství dosahuje osmi milionů korun ročně, kontrakt platí prozatím do roku 2028.
Olympiáda sociálních sítí: miliardy přístupů olympijské kanály
Jakkoli lze nahlížet na olympijské hry v jejich novodobé monstrózní podobě jako na částečně kontroverzní podnik, „čísla“ sponzorům doručuje. Poslední zimní hry v Pekingu v televizi a na digitálních platformách sledovalo přes dvě miliardy lidí, tedy o pět procent více oproti předchozím hrám v jihokorejském Pchjongčchangu. Lidé zhlédli na nejrůznějších kanálech dohromady téměř dvanáct miliard hodin obsahu, tedy o osmnáct procent více oproti předchozím hrám.
Jen olympijské kanály na sociálních sítích zaznamenaly v průběhu pekingské olympiády 3,2 miliardy přístupů a přilákaly více než jedenáct milionů nových uživatelů. Na olympijský web a aplikace vstoupilo 68 milionů unikátních uživatelů, proti Koreji více než dvojnásobek. Sedmapadesát procent diváků od třinácti do devatenácti let po hrách uvedlo, že v dalších letech chtějí sledovat olympijské hry ještě více, ukázal průzkum zadaný Mezinárodním olympijským výborem.
