Webová prezentace je často úplně prvním setkáním potenciálního zákazníka s firmou. A všichni víme, že první dojem je nesmírně důležitý a že ho nelze opakovat, máte jen jediný pokus. Zákazníci si dnes mohou vybírat z široké škály dodavatelů zboží a služeb, konkurence je obrovská. A čím větší mají zákazníci výběr, tím vybíravější jsou. Takže i zdánlivě drobná chyba může končit ztrátou obchodů.
Pro zákazníka totiž není nic snazšího než internetové okno zavřít a otevřít si stránky jiné firmy, která danou službu či produkt nabízí. První, nejzákladnější funkcí firemního webu tedy musí být to, že zákazníka neodradí, ale naopak ho naláká k prohlížení stránek a posléze k uskutečnění obchodu. To je ale jen úplný základ toho, co musejí dobré internetové stránky firmě umožňovat.
Podpora pro zákazníky, pomoc firmě
Do webu orientovaného na zákazníky musí „zapadnout“ systém zákaznické podpory, kterou určitě neopomiňte. Data, která získáte z online zákaznické podpory – ať už pasivní, či aktivní –, mohou totiž firmě významným způsobem pomoci hned dvakrát. V první řadě přinesou nemalé zisky a zároveň vám znatelnou sumu výdajů ušetří.
Právě proto můžeme označit zavádění online zákaznické podpory za první vývojový trend. Když například zjistíte, že některé dotazy se často opakují, můžete upravit popis produktu nebo text stránek; když zjistíte, že u určitého produktu se vyskytují stále stejné potíže, můžete je odstranit již ve fázi výroby, a hlavně pomoci zákazníkovi se lépe rozhodnout.
Zákaznickou podporu poskytovanou prostřednictvím internetových stránek lze v zásadě rozdělit do dvou kategorií. První je podpora aktivní, tedy taková, kdy u každého případu musí firma vynaložit úsilí a peníze. Zákazník zadá pomocí formuláře na internetových stránkách dotaz, na který mu e-mailem odpovíte, případně takto začne online živý chat. To však vyžaduje aktivní účast vašich zaměstnanců.
Principy pasivní podpory
Druhá, pasivní forma zákaznické podpory je v poslední době stále populárnější proto, že po prvotní investici již vyžaduje jen minimální náklady a minimum času zaměstnanců. Princip pasivní podpory spočívá v tom, že zákazníci/uživatelé na webových stránkách využívají aplikaci, v níž si řešení problému dokážou najít. Na základě údajů, které zákazník vloží, nápověda sama provede uživatele celým cyklem opravy, a to až do konečného vyřešení problému.
Tou nejzákladnější formou pasivní zákaznické podpory je seznam často kladených otázek, tzv. FAQ, které nejen pomáhají řešit problémy, ale zároveň pomáhají zákazníkům s rozhodováním. V poslední době však přibývají i speciální aplikace poskytující pasivní podporu. I z toho důvodu, že zákazníci takovou formu komunikace oceňují, jelikož k podpoře mají přístup kdykoli, nikoli jen během pracovní doby zákaznické linky.
Především větším firmám s širokým zákaznickým portfoliem se pak může vyplatit investice do vytvoření tzv. self-help komunity. V tomto případě si radí zákazníci navzájem. Problém je v tom, že vytvořit dostatečně širokou základnu znalostí dokážou jen velké firmy s dostatkem věrných zákazníků. Zákazníků, kteří jsou navíc ochotni radit těm méně zkušeným, těm, kteří mají problémy. Příkladem takové komunity je skupina IBM DeveloperWorks, která podle slov jejích autorů ušetří společnosti IBM každý rok až 100 milionů dolarů v oblasti zákaznické podpory.
Tuto kapitolu můžeme shrnout tím, že je nutné najít optimální rovnováhu mezi pasivní a aktivní podporou. Přebytek aktivní podpory stojí firmu příliš prostředků, zatímco přemíra pasivní podpory může u zákazníka vyústit v dojem, že se o něj firma nezajímá – tím se vztahy mezi firmou a zákazníkem výrazně ochladí, čemuž se chce obvykle každá společnost vyhnout.
Dostupnost všude, na všem a pro všechny
Je však třeba dbát nejen na to, aby byl web uživatelsky příjemný a odpovídal designovým trendům. Je také nutné, aby firmě vyhovoval s ohledem na dostupnost a funkčnost. Co tím mám na mysli? Je pravděpodobné, že ve firmě máte moderní počítače s nejnovějšími verzemi softwaru a bleskovým připojením. Vaše webové stránky ale mají primárně sloužit zákazníkům. Položte si proto otázku: Mají i naši zákazníci všemožné addony, přehrávače a širokopásmové připojení?
Sebedokonalejší webová stránka nemá smysl, pokud nebude reálně fungovat velké části těch, kteří se budou pokoušet si ji zobrazit. Dobře proto zvažujte například nároky případných animací na systém, z něhož bude zákazník na stránky přistupovat.
Pamatujte také, že v dnešní době jsou stále více využívána různá mobilní zařízení. Při tvorbě webové stránky je proto nutné myslet i na uživatele smartphonů, tabletů, mininotebooků a dalších zařízení. Moderní webové stránky se již nedělí na klasické a mobilní, musejí se přizpůsobit všem situacím, kupříkladu prohlížení na různých velikostech obrazovky, výkonu procesoru, velikosti operační paměti a dalším specifikům konkrétního přístroje. Stránka musí být přizpůsobitelná pro nejrůznější nastavení hardwaru i softwaru a zároveň si zachovat svou identitu čili „feeling“.
Seznamte se se svými zákazníky
Říká se, že jednou z nejcennějších komodit dnešního světa jsou informace. I zdánlivá drobnost, na první pohled nevýznamná skutečnost vám může nejednoho zákazníka získat, nebo naopak vést ke ztrátě zákazníků. Je proto nesmírně důležité analyzovat veškerá dostupná data, která získáte z interakcí se zákazníky.
Smysl má zabývat se vším, co vám návštěvníci stránek a zákazníci přímo řeknou či napíšou (ať už přes webový formulář, e-mailem či přes Skype). Stejně důležité je ale sledovat to, co zákazníci sdělují beze slov, svým chováním. To můžete zjistit pomocí různých nástrojů, jako je například sledování přechodů mezi stránkami, které může být pro filmu velmi přínosné.
Když například zjistíte, že konkrétní zákazník si tři dny po sobě zobrazoval vaši stránku a prohlížel si jeden konkrétní produkt, můžete z toho usoudit, že zvažuje koupi daného produktu, a nabídnout mu pomoc při rozhodování, aby přestal váhat a zboží zakoupil. Stejně tak můžete na základě sledování pohybu na stránkách či podle předchozích nákupů připravit zákazníkům na míru newsletter s doplňkovým sortimentem k již zakoupenému zboží, nabídnout věrnostní program a připravit další vhodné marketingové aktivity.
Navíc vám tracking pohybu pomůže odhalit chybné rozvržení či design stránek, o kterém svědčí například to, že návštěvník nebyl schopen se proklikat ke kýženému produktu. Můžete také zjistit, ze kterých stránek návštěvníci nejčastěji váš web opouštějí, a na základě takových informací efektivně upravit strukturu celého webu.
Získávání dat a webová komunikace vám pomohou pochopit, co zákazníci chtějí. Díky tomu můžete zkrátit a optimalizovat jejich cestu od první návštěvy webu až po uzavřený obchod.
Takové zdokonalování procesů pomáhá při zvyšování spokojenosti zákazníků. A právě spokojený zákazník má tendenci stát se zákazníkem věrným, tedy takovým, který se bude k firmě nejen vracet, ale bude také šířit její dobré jméno mezi své známé; to jeho přínos pro firmu ještě znásobí.
Technika s lidskou tváří
Dnešní trend je takový, že webové stránky získávají lidskou tvář – nejsou to už jen chladné, statické nástroje, dnes se snaží se zákazníkem komunikovat. Ať už prostřednictvím stále rozšířenější možnosti online komunikace se zákaznickým oddělením, nebo například přes cílené nabízení produktů. Jak by ale měla správná komunikace přes web vypadat? Pokud nejste společnost zaměřená vyloženě technologicky, vyhněte se přehnaně složitým formulacím a obsahu. Vždy se zkuste zamyslet, jestli by vás samotné konkrétní webová stránka zaujala, zda by pro vás byla příjemná a srozumitelná, kdybyste byl nový zákazník.
Chcete-li si být úplně jisti, jak váš web působí, můžete zkusit tzv. babiččin test. To znamená, že si představíte svou babičku, jak čte danou webovou prezentaci a jak se v daném systému orientuje. Zkuste ze svého webu vytvořit prostředí, kde se zákazník bude cítit vítán; k tomu ale opravdu nestačí jen pozdrav na úvodní stránce. Čím lépe se zákazník bude v prostoru webové prezentace cítit, tím větší je pravděpodobnost, že bude nakupovat právě u vás.
Technologie se přizpůsobí vám
Doby, kdy firma umístila na prefabrikované stránky logo a vydávala web za design vytvořený „na míru“, jsou naštěstí již dávno pryč. Současný trend je takový, že stránky vznikají přesně podle nároků vašich zákazníků, jejich požadavků a přání, protože technologie to již umožňují.
Spolu s technologickým pokrokem se otevírají možnosti kreativity. Čím originálnější a zapamatovatelnější web bude, tím bude mít větší šanci na úspěch v dnešní síti, která je protkána velmi podobnými stránkami, jež se mnohdy liší jen názvem. Díky rozšíření technologických možností je dnes možné spoustu nápadů uskutečnit, tak pamatujte na výše zmíněné trendy a směle do toho.
Ne každá firma však disponuje početným marketingovým oddělením, které by navíc bylo schopné vytvořit kreativní webové rozhraní. To však nesmí být důvod pro to, abyste internetové stránky odbyli. Pokud tedy ve vašem marketingovém oddělení není nikdo, kdo by zvládl vytvořit zajímavé a uživatelsky příjemné stránky, zadejte tento úkol specializované firmě, která připraví web přesně podle potřeb vaší společnosti.
TOP 5 trendů kontinuálního rozvoje firemních webů
• Zákaznická podpora se přesouvá do onlinu
• Dostupnost webu všude, na všem a pro všechny
• Weby získávají lidskou stránku
• Poznávání zákaznického chování a pohybu na stránkách
• Rozšíření technologických možností a šití webů na míru zákazníkům
