Stále platí, že Česká republika je v oblasti restrikcí alkoholové reklamy nejliberálnější zemí Evropské unie. Je až k nevíře, že reklama na jakýkoli alkoholický nápoj včetně destilátů není nijak omezena – a může se tak například docela legálně vysílat v televizi i v podvečerních dětských hodinách či v reklamních přestávkách večerních filmů pro mladé.
Platná právní úprava má pro alkohol sice zvláštní pravidla, ta ale neobsahují žádné zákazy a jsou jen obsahová. V § 4 zákona o regulaci reklamy se stanoví s účinností pro všechna média a každou alkoholovou reklamu, že taková reklama nesmí nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost. Nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí takové osoby ani ty, kteří jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují.
Dále nesmí spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla; nesmí také vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, a nesmí tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující či uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, a konečně nesmí zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.
Panáka jedině s mírou
Zajímavé je, že „odlišná“ úprava byla později přijata s účinností výlučně pro rozhlasové a televizní vysílání a webové televize. Reklama na alkohol šířená těmito médii má svá „Zvláštní ustanovení o obchodních sděleních týkajících se alkoholických nápojů“ v § 52 mediálního zákona, podle kterých tato sdělení nesmějí být zaměřena speciálně na děti a mladistvé nebo zobrazovat děti a mladistvé konzumující alkoholické nápoje; spojovat spotřebu alkoholických nápojů se zvýšenými tělesnými výkony nebo řízením vozidla; vytvářet dojem, že spotřeba alkoholických nápojů přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu; tvrdit, že alkoholické nápoje mají léčebné, stimulující nebo uklidňující účinky nebo že jsou prostředkem řešení osobních konfliktů; podporovat nestřídmou spotřebu alkoholických nápojů nebo ukazovat abstinenci nebo umírněnost v požívání alkoholických nápojů v nepříznivém světle anebo zdůrazňovat vysoký obsah alkoholu jako pozitivní kvalitu alkoholického nápoje.
Zdají se vám texty v obou zákonech skoro shodné? Zdání neklame: v obou případech jde totiž o jednu a tutéž direktivu (dříve nazývanou „Televize bez hranic“, nyní ještě romantičtěji „Audiovizuální mediální služby bez hranic“), jejíž původní text prostě v jednom případě přeložil jiný překladatel než v případě druhém. Tak v praxi vznikají odlišnosti v zákonech…
Kudy teče, tudy už neléčí
Zmínit je třeba i samoregulaci Rady pro reklamu s rozsáhlými pravidly v Etickém kodexu a další samoregulace, více či méně účinné – Kodex Iniciativy odpovědných výrobců piva a četné kodexy firemní.
Součástí českého právního řádu je dnes i Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) o výživových a zdravotních tvrzeních při označování potravin. To se v plné míře vztahuje na reklamu na alkoholické nápoje coby svého druhu potraviny!
Kromě jiných omezení obsahuje nařízení dokonce i výslovnou restrikci platnou pouze pro alkoholické nápoje – stanoví totiž, že na nápojích s obsahem alkoholu vyšším než 1,2 procenta objemových či v jejich reklamě nesmí být uváděna vůbec žádná zdravotní tvrzení ani výživová tvrzení, s výjimkou tvrzení týkajících se sníženého obsahu alkoholu nebo energetické hodnoty. „Kudy teče, tudy léčí“ už by asi v takové reklamě neuspělo…
