Za podstatné považujeme, že veletrh má dnes charakter skutečně odborně, profesně profilované akce především v oblasti polygrafie a marketingové komunikace. Z respondentského vzorku návštěvníků byla polovina dotázaných s úplným středním vzděláním s maturitou a 37 procent s ukončeným vysokoškolským vzděláním. Více než polovina byla podnikateli z oblasti profesní orientace veletrhu, 2/3 respondentů byly odborníky v oboru a téměř 19 procent studenty z oborů, které korespondují s nomenklaturní orientací veletrhu: takřka 60 procent respondentů bylo ve věku 30-59 let, ve věku maximální ekonomické aktivity, což je pro komerční úspěšnost faktor velmi podstatný a svědčí o tom, že veletržní správa M. I. P. dobře segmentuje cílovou návštěvnickou obec.
Čtěte také: Jak se změnilo vysílání České televize? - výzkum STEM/MARK
Jaký je positioning veletrhu
Pro správné zaměření targetingu a positioningu propagace mezinárodního veletrhu je nezbytné základní orientační zjištění o struktuře informačních zdrojů, z nichž návštěvnická veřejnost čerpala informace o konání veletrhu, jeho nomenklaturní skladbě, doprovodném odborném programu apod. Jednoznačně zde dominovaly zdroje, které adresně k návštěvníkům emitovali vystavovatelé (43,9 %) a organizátoři (14,4 %), deníky (11,7 %) a odborná profesní média (9,7 %). Velký podíl zde měly také zdroje typu WOM - přátelé, známí, rodina, škola, web organizátora. Za významný faktor z hlediska celkové efektivnosti poslání veletržní akce je nutné považovat především to, nakolik odcházel návštěvník spokojený s naplněním svých informačních potřeb. Respondenti definovali svůj hlavní návštěvnický cíl v jedné ze šesti variant a mohli uvádět i jiné cíle.
Zpětná vazba od návštěvníků
Organizátor mezinárodního veletrhu Reklama, Polygraf dosáhl v letošním ročníku výsledku, který jej může oprávněně naplňovat pocitem dobře odvedené práce: 80,9 % respondentů odcházelo z veletrhu velice spokojených, protože našli vše, nebo téměř vše, za čím přišli. Není pochyb o tom, že poměrně velký podíl kritických hlasů v diskusi o současné roli veletrhů v konfrontaci s moderními informačními médii, a zejména v benchmarkingovém porovnání s internetovými formami komunikace, mají oprávněná konstatování, jež akcentují komunikační nevýraznost a malý informační přínos veletrhů.
Již několikrát jsme publikovali přirovnání, že současný odborný návštěvník přichází na profesní veletrh jako do odborné knihovny, v níž hodlá získat nové informace o předmětu svého zájmu zejména v kombinaci s autentickým trojrozměrným exponátem. Vysoká míra spokojenosti návštěvníků se odráží ve vysoké míře ochoty přijít na příští ročník veletrhu. 72 procent respondentů již v průběhu letošního ročníku konstatovalo, že v příštím roce přijde na tento veletrh opět. Zároveň byla návštěvníkům položena otázka zkoumající jejich meritorní zájem o určitá témata z nabídky veletrhu. Návštěvník mohl označit z nabídky pěti témat tři oblasti zájmu: největší pozornost se soustředila na polygrafii a tisk, dárkové a propagační předměty, marketing a komunikaci.
Pohledem vystavovatelů
Při výzkumu názorů vystavovatelů postupovala Amasia Expo osvědčeným způsobem - prověřenou metodou rozdávané ankety požádala nejvyšší přítomné představitele firem o vyplnění výzkumných dotazníků. Z celkového počtu 204 zúčastněných vyhovělo žádosti tazatelek a vyplnilo dotazník 170, což je 83 procent všech možných respondentů. 30 procent respondentů byli majitelé firem, 12,4 procenta společníci, 18,8 procenta tvořili jednatelé, 12,4 procenta členové vrcholového managementu atd.: zcela jistě to byli významní zástupci vystavujících společností. Reprezentovali hlavně mikro a malé podniky, jak dokládá graf Struktury vystavujících firem.
V propagaci vlastní firemní účasti mezi zainteresovanými obchodními partnery, odbornými návštěvníky apod. využívaly firmy více komunikačních forem: především ale elektronickou formu komunikace v 74,7 procenta, další adresnou formou byly personalizované firemní pozvánky - 41,8 procenta, v 31,2 procenta firmy volily pozvání prostřednictvím firemního časopisu, v 17,6 procenta se uplatnila inzerce v odborném tisku apod. Tak jako v případě výzkumu názorů návštěvníků, obdobně i při výzkumu názorů vystavovatelů Amasia Expo zjišťovala, s jakými cíli na akci přijíždějí a nakolik se jim tyto vytyčené cíle veletržní účastí a svojí marketingovou veletržní aktivitou podařilo naplnit. Dotazník sledoval, s jakým jedním hlavním cílem vystavovatelé na veletrh přicházeli (viz tabulka Hlavní cíl účasti vystavovatelů…).
Hlavně být aktivní na trhu
Přes probíhající krizový vývoj ekonomiky - nebo možná právě proto - je aktivní obchodní politika vystavovatelů nejčastějším cílem veletržní účasti na veletrhu Reklama, Polygraf. Téměř 43 procent vystavovatelů uvádí jako hlavní cíl navázání obchodních kontaktů. Druhým nejčastějším motivem účasti byla obecná prezentace firmy - celá třetina přijížděla na veletrh s cílem seznámit návštěvníky s výrobním profilem, poskytovanými službami apod. Více než desetina pak usilovala především o nabídku vlastních novinek. Vše tedy velmi proaktivní formy marketingové komunikace. Návazně pak bylo zjištěno, že vystavovatelé své vlastní ambiciózní cíle ve velké míře naplnili. Přes 44 procentům vystavovatelů se podařilo vytyčené cíle naplnit zcela a převážně. Dalších 38,5 procenta vystavovatelů konstatuje částečné naplnění.
Za slibné je třeba ještě považovat prohlášení více než desetiny vystavovatelů, kteří zatím nemohou dosažené výsledky hodnotit, protože v době vyplňování dotazníků či krátce po skončení veletrhu ještě probíhají obchodní jednání, některé obchodní případy jsou rozjednané apod. S tímto konstatováním koresponduje zjištění, že více než třetina firem již v průběhu veletrhu uzavřela kontrakty. Pro manažerská rozhodnutí organizátora je podstatné, pokud zná alespoň přibližně stanoviska vystavovatelů z hlediska možné účasti v příštím ročníku dané akce. Na otázku: „Uvažujete o své účasti v příštím roce?“ byla získána struktura odpovědí, dokumentující vysokou míru ochoty k účasti na akci v příštím roce. První dva řádky potvrzují, že jednoznačně je již dnes rozhodnuta o účasti na Reklama, Polygraf 2013 pětina vystavovatelů, spíše pozitivně rozhodnuta více než polovina v letošním roce vystavujících podnikatelských subjektů.
Veletrh bude stále oblíbený
Veletrh Reklama, Polygraf nepochybně má své pevné místo ve struktuře veletržních akcí v České republice. Řada publikovaných zjištění potvrzuje vysokou spokojenost návštěvníků a vystavovatelů s naplněním svých cílů, s různými stránkami tohoto veletrhu, i značné komerční efekty plynoucí z tohoto veletrhu již v jeho průběhu jak pro vystavovatele, tak pro návštěvníky.
Autor pracuje pro Fakultu sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní
