Nejde o nějaké byrokratické lpění na formalitách ani o nečestné ovlivňování výsledků, ale o skutečnost, že žádná porota nemůže dostatečně posoudit a ohodnotit práci, když vlastně ani pořádně neví, o co jde.
Předmět nehovoří
Komunikační nástroje, a reklamní předměty jsou jedněmi z nich, obvykle nepůsobí izolovaně ve vzduchoprázdnu. Zpravidla bývají zasazeny do nějakého kontextu, jsou určeny vybrané cílové skupině a mají za úkol vyvolat konkrétní reakci. Když pak porotci vybírají vítězné práce, měli by být s těmito údaji alespoň rámcově seznámeni. Jinak nemohou učinit zodpovědné rozhodnutí. Pro uvedení všech potřebných a důležitých informací slouží v přihlášce do Hvězdy 3D reklamy kolonka „Slovní popis práce“, kterou ovšem řada přihlašovatelů ke své vlastní škodě opomíjí. Předmět hovoří sám za sebe, slýcháme od nich, když jim voláme a žádáme je o doplnění. Já odpovídám: Nehovoří.
Dvanáctiletá zkušenost s přípravou podkladů pro porotu a účastí při jejím zasedání mě k tomu snad opravňují.
Např. u reklamní tašky zaslané do soutěže bez doprovodné informace porotci jen těžko zjistí, že motiv ovoce, jímž je taška potištěna, se váže k ovocným vůním avivážního prostředku zaváděného nově na trh, a možná ani neodhalí, že tašku lze složit do tvaru ovocného plodu. A už vůbec nemají šanci poznat, že potisk je aplikován zcela novou technologií, která umožňuje individualizaci grafického motivu. Při hodnocení pak takový předmět přejdou jako něco zcela běžného, co si nezaslouží žádné zvláštní pozornosti.
Podobně tričko z biobavlny dnes nevzbudí u poroty žádný mimořádný zájem, pokud se např. nedozví, že bylo využito v rámci kampaně, která antialergické vlastnosti tohoto textilního materiálu propojila s propagací hypoalergenních pleťových krémů. I letos tak zcela zbytečně několik kvalitních prací nedosáhlo na stupně vítězů jen proto, že si jejich přihlašovatelé nedali pár minut práce navíc s vyplněním přihlášky. Zbytečně tak zmařili příležitost i přihlašovací poplatek.
Ztraceni v románu
Protipólem žádných nebo velmi stručných popisů bývají romány přesahující polovinu strany A4. Vždycky při představování soutěžních prací porotcům čteme popisy prací přede všemi nahlas. Je to takový nezbytný rituál na začátku hodnocení, aby se každý porotce se soutěžními pracemi důkladně seznámil a aby nepřehlédl nějaký důležitý detail. Je-li informace zajímavá a stručná, porotci si obvykle po jejím vyslechnutí vezmou předmět do ruky a se zájmem si vyzkoušejí zdůrazněné funkce či vlastnosti. Při příliš dlouhém popisu se ale brzy přestanou soustředit a v záplavě zbytečných podrobností pak mnohdy zanikne něco, co činí předmět zvláštním, jedinečným a hodným pozornosti. Ani přílišná aktivita a snaha vše vysvětlit co nejpodrobněji tedy nemusí vést ke kýženému výsledku. Budete-li tedy v příštím roce přihlašovat své práce do Hvězdy 3D reklamy, zkuste vše důležité o nich popsat třemi až šesti větami. Vaše šance na úspěch se určitě znásobí.
Anketa
Co si myslíte o úrovni přihlášených prací na letošní Hvězdě 3D reklamy? Překvapila vás některá z prací?
Miroslav Borkovec, Quo, Generální ředitel a předseda A3DR
Byl jsem příjemně překvapen, že – navzdory mým osobním zkušenostem – měly i v této těžké ekonomické době mnohé přihlášené práce velmi dobrou úroveň kvality a byly velmi zajímavé. Za to náleží všem, kteří se o to přičinili – tj. zadavatelům i realizátorům – velké uznání a díky.
Petr Buch,TBWA, Kreativní ředitel
Příjemně mě překvapila jakási až cimrmanovská vynalézavost některých exponátů. Např. tác na servírování snídaně do postele měl zespodu připevněný polštářek. Pro ty, kdo se v sektoru dárkových předmětů pohybují denně, možná nic překvapivého. Pro mě půvabná bizarnost – a funkční! Podobných osvěžujících kousků tam bylo ještě pár.
Pavel Černý pracuje pro společnost Gordica Communication
