Kdo se na sklonku roku těšil na zasněžené Vánoce, nedočkal se. Sněhu se do Česka příliš nechtělo a nadprůměrné teploty kolem svátků se postaraly o záplavu spíše jarně oděných cyklistů na českých silnících než zachumlaných lyžařů brázdících české kopce. Provozovatelé lyžařských areálů ale i tak věří, že sezona není ztracená. Ještě před jejím oficiálním začátkem se mnozí z nich pojistili zakoupením špičkové zasněžovací techniky, která je dnes neodmyslitelnou součástí vybavení i toho nejmenšího českého horského střediska.
Bez sněhu to nejde, stejně jako bez některých dnes už zcela běžných služeb, na které si zákazníci zvykli a které vyžadují. Lyžařský areál sám o sobě je podstatnou součástí marketingu a provozovatelé, kteří chtějí být úspěšní, si to uvědomují. „Naprostým standardem se staly sedačkové lanovky i na kratších a mírnějších svazích. V posledních letech se navíc objevují i komfortní sedačky s bublinou a oblíbené jsou rovněž atrakce jako bobové dráhy či vyhlídkové stezky v korunách stromů,“ řekl Strategii Radek Holub z časopisu Snow.
Nová sezona přinesla také několik novinek, které mají do areálů přivést více návštěvníků. Resorty investovaly do inovací podle informací médií téměř miliardu korun. „Hodně peněz šlo do infrastruktury. Přibyly například lanovky, ať už nové, nebo repasované,“ pokračuje Holub. Novými lanovkami se mohou pochlubit třeba na Černé hoře v Krkonoších nebo v Peci pod Sněžkou. Nové sjezdovky zase lákají lyžaře ve Skiareálu Lipno nebo v Klínech na Mostecku.
Střediska také stále častěji sázejí na výstavbu dětských miniareálů, freestylových zón či funparků. Velkým tématem posledních let je zejména vzájemné propojování areálů. Příkladem „papírové“ spolupráce může být loni spuštěný Czech Skipass, který svému majiteli garantuje přístup na 200 kilometrů tratí po celé České republice, nebo společná permanentka pro vybraná střediska v konkrétním regionu (Skiregion Valašsko či InterSkiregion Fichtelberg–Klínovec).
Další stupeň pak představuje pomyslné zbourání fyzických bariér mezi blízko položenými areály. „Ve hře je vznik velkého střediska spojujícího areály Černý Důl, Černá hora, Pec pod Sněžkou a Velká Úpa, kde se už dnes dá lyžovat s jednou permanentkou, avšak nelze přejíždět na lyžích,“ vysvětluje Jan Klouček ze Ski Magazínu. Podobné plány jsou údajně přichystány i pro areály na Klínovci či ve Špindlerově Mlýně.
Sázka na děti
Česká lyžařská střediska ušla v posledních deseti letech velký kus cesty a jejich úroveň se ve srovnání s alpskými zeměmi, které patří v Evropě ke špičce v zimní rekreaci, postupně zvedá. Může za to zmiňovaná modernizace, inovace a také rozšíření a zkvalitňování doplňkových služeb.
Provozovatelé lyžařských areálů v České republice se ale mohou pochlubit i posunem na jiné frontě. Zatímco v minulosti spíše tápali a neměli jasno v tom, na jaký typ klientely se soustředit, dnes je situace v drtivé většině případů jiná. „Naše hory se naprosto logicky zaměřily na rodiny, tedy na skupinu, kterou mají možnost uspokojit. Střediska u nás nemohou a ani by neměla mít ambice konkurovat top areálům v Rakousku, Francii či Itálii,“ myslí si Klouček.
Rodiny dávají přednost dovolené strávené v českých horách zejména z finančních a praktických důvodů, a často proto míří spíše do klidnějších resortů. „S dětmi máme raději menší střediska, která jsou osvědčená, nepřeplněná a kde je cena za skipas a nedaleké ubytování přiměřená. Spolehlivě nás naopak odradí areály, které si hrají na něco, co nejsou,“ říká lyžařka Lenka Neubauerová.
Vypěstovat v začínajících lyžařích lásku ke sportu a k horám může být do určité míry i dobrou investicí do budoucna. „Na nejmenší lyžaře nezapomínáme a tuto skupinu podporujeme například tím, že jsme v našich areálech vybudovali dětské parky s profesionálním vybavením a výukou, která má za cíl v dětech vzbudit radost z toho, že stojí na lyžích. Chceme, aby se k nám vracely, až budou dospělé,“ zdůrazňuje Michal Hošek, ředitel společnosti Snowhill, do jejíhož portfolia spadají krkonošská lyžařská střediska Herlíkovice, Šachty či Kamenec nebo západočeské Mariánky.
V poslední době přibylo lyžařů, kteří na české sjezdovky utíkají před každodenním stresem a shonem. Ráno sednou do auta či skibusu, den stráví na lyžích a večer se vracejí za povinnostmi. Na to sázejí zejména areály nacházející se v blízkosti velkých měst. Příkladem může být Chotouň u Prahy, Hlubočky u Olomouce, Peklák u České Třebové nebo Ještěd u Liberce.
„Jsme jedním z nejlépe dostupných areálů pro Prahu a střední Čechy, a míříme proto na pokročilé lyžaře přijíždějící na jednodenní či víkendové pobyty,“ říká ředitel ještědského areálu Jan Svatoš.
Dovolená bez problémů
Rozpoznat třídu obsluhované klientely je důležitý krok, ale k úspěchu ještě zdaleka nestačí. Neméně významná je i sebepropagace a schopnost klienta oslovit. To se do jisté míry českým areálům daří. Ač se to může lišit případ od případu, podle ředitele agentury Aspen.PR Michala Hoblíka areály obecně na své komunikaci a kvalitě propagace viditelně zapracovaly. „V porovnání s předchozími lety je tu určitě zlepšení. Jako zásadní vidím budování značky areálů a celé lokality,“ říká Hoblík.
Provozovatelé pochopili, že lákat zákazníky pouze na sportovní možnosti areálů, jak tomu bývávalo v minulosti, nezabírá, a po vzoru alpských resortů raději sázejí na komplexní nabídku služeb a zábavy. Lyžaře tím chtějí přesvědčit, že o něj bude na horách ve všech směrech postaráno a jeho dovolená proběhne klidně a bez problémů.
„Nejvíce se nám osvědčuje systém zvýhodněných balíčků, kde klient získává poměrně velkou slevu na lyžování v kombinaci s naším wellnessem,“ přibližuje marketingovou strategii středočeského skiareálu Monínec výkonný ředitel Jaroslav Krejčí.
„Pro klienty umíme připravit celou řadu akcí, například sportovní závody. Nabízíme veškerý možný komfort od dopravy, ubytování, uspořádání závodu a vyhlášení výsledků až po testování lyží či zajištění profesionálních instruktorů lyžování,“ poukazuje na jiný recept Hošek ze společnosti Snowhill.
V alpském stínu
Zimní střediska v České republice promlouvají ke klientům v převážné většině skrz internet, rozhlas či televizi, tisk a v neposlední řadě i outdoorovou reklamu. „Využíváme spolupráce s rádii, soutěží v televizi a bannerů umístěných na jejich stránkách. A samozřejmě sázíme na sociální sítě a webové stránky,“ říká Martina Přibylová, která má na starost marketing v šumavském Skiareálu Lipno. „Reklamu máme rozdělenou do dvou hlavních médií. První jsou billboardové plochy zejména v Praze, druhým je internet a bannerová reklama na sociálních sítích a vyhledávačích,“ dodává Svatoš z libereckého střediska.
Ve skiareálu Plešivec v Krušných horách se opírají o výsledky anketní soutěže. „Díky ní jsme upravili kanály propagace do přibližně tohoto poměru: 30 procent outdoor, 10 procent rozhlasová a televizní média, 40 procent internet, 10 procent tištěná reklama a 10 procent ostatní kanály,“ vypočítal pro Strategii Jan Truhlář, který má v Plešivci na starost styk s médii.
Přestože se české lyžařské areály v propagaci svých služeb lepší, za alpským středisky pořád pokulhávají. „Pokud se podíváme do Rakouska, Itálie, Francie či Švýcarska, mají se české areály ještě co učit. Týká se to jak strategického přístupu, spolupráce s regionem, tak třeba kvality zpracování grafiky či vizuální identity,“ myslí si odborník na komunikaci Hoblík.
Zdaleka největší úskalí se však podle něj skrývají v neexistenci dlouhodobé a systematické komunikační strategie, která by byla ušita na míru jednotlivým střediskům. „Spousta areálů to nedělá a často spíše náhodně využije mix prostředků a kanálů od subjektů, které jim dokážou asertivně a chytře svůj produkt prodat,“ dodává Hoblík.
