Na úvod článku je asi vhodné uvést, že nejsem úplně nestranný, protože jsem to byl právě já, kdo na podzim 2007 v mBank blog a diskusní fórum spouštěl. Nebyl to můj nápad ani vynález, plnil jsem tehdy jasné zadání z polské centrály, kde diskusní fórum fungovalo už řadu let a v mBank představovalo pevnou součást firemní identity.
Jak jsem k tomu přišel
Pro své české kolegy jsem byl v první moment exotem: diskusní fórum pro banku? Kdo to kdy slyšel? Pro marketingové odborníky z jiných finančních institucí jsem byl zelenáčem. Na starost jsem měl projekt, který neměl nikdy uspět (věci nepomohlo, že náborový pre-web mBank byl s hrubkami a perlami typu: „Znáš elektronické marketingové nářadí, chceš to dělat?“). Ale nakonec se ukázalo, že otevřená komunikace je možná nepochopitelná pro profesionály placené za mlžení, ale internetová veřejnost ji umí ocenit.
Od té doby se situace hodně změnila: na trhu se objevily nové banky a sociální sítě si jako podstatný komunikační kanál vetkly do své strategie od samého začátku. Ale zareagovaly i „kamenné banky“ a v řadě případů se mohly pochlubit (a chlubily) velkými počty fanoušků a kvalitní zákaznickou péčí v online prostředí. Pojďme se tedy nyní podívat na reprezentativní výběr – co pro nás jako klienty mají banky zejména na Facebooku připraveno? Pořadí je abecední a nebylo možné dát prostor všem institucím, jedná se proto o subjektivní výběr.
Air Bank
Je první v mém abecedním seznamu a zároveň také skutečně vysoko v pomyslném žebříčku úspěšnosti na sociálních sítích. Vynikající marketingový mix, který sází na úspěšný model reklam Mac vs. PC má logicky i velmi kladnou odezvu na Facebooku či YouTube. K tomu můžeme přidat rychlou a ochotnou zákaznickou podporu a velmi osobní kanál na Twitteru. Přátelský přístup dokáže divy i v případě, že si někdo zrovna stěžuje. Není divu, že komunikace před spuštěním banky získala Internet Effectiveness Award 2012 v kategorii Nejlepší integrovaná kampaň.
Česká spořitelna
Jednoznačná jednička mezi „velkou trojkou“. Ovšem je pravda, že starat se o Facebook v České spořitelně v době problému s sKartou není žádný med. Přesto se její zaměstnanci snaží zodpovídat co nejrychleji všechny otázky, nemažou negativní komentáře a své místo mají i různé soutěže a legrácky.
ČSOB
O překvapení se mluvilo už více než před rokem, kdy tendr na sociální sítě pro ČSOB vyhrála agentura Loosers. Že ale nic není v korporaci tak horké, aby to rok nepočkalo, je vidět i dnes: ČSOB má na sociálních sítích jen nepříliš úspěšnou stránku studentského konta a již dlouho neaktivní skupinu, která sdružovala zaměstnance. Dříve byla nejúspěšnější stránkou související s ČSOB poeticky pojmenovaná stránka Nenávidím, když kulička ve znaku ČSOB nesedí v ďolíčku (reakce na znělky ze SuperStar) – aspoň to už je pryč. Ale jinak tedy můžeme dát za pět.
Equa bank
Jedna ze tří nových bank – a v oblasti sociálních sítí (a marketingu obecně) tak trochu popelka. Prvního půl roku si vystačili mnohdy s jediným příspěvkem na celý měsíc (v dubnu a květnu dokonce zavládlo úplné ticho), dnes už komunikují aktivněji. Přesto by nové bance slušelo více FB fanoušků i Twitter followerů (účet tam začali reálně používat až loni v říjnu, na své první narozeniny). Sociální sítě by přece mohly být vhodným místem pro zpropagování Member get member programu!
Fio
Dříve záložna, dnes jediná skutečně česká banka, kterou si uživatelé mezi sebou doporučují řadu let – tajný tip kohokoli, kdo věděl, že je dobré mít banku zdarma, dřív, než to bylo in. I dnes se o Fio dočtete nikoli jen na FB stránce samotné banky, ale velmi často na FB stránkách jiných bank: troufám si tvrdit, že Fio má nejloajálnější klienty, kteří jsou mnohdy s bankou velmi dlouho a často ji museli obhajovat ještě jako „divnou záložnu“, ale celkově na ni nedají dopustit.
GE Money
Banka, která se na řadě konferencí chlubila tím, že její české oddělení může školit svoje zahraniční kolegy – přes 30 tisíc fanoušků (dokonce se docela často stává, že na zeď píšou klienti z Austrálie nebo USA). Ti ovšem nejsou zas až tak aktivní: klíčová metrika Mluví o tom se pohybuje mezi 100–300 fanoušky – což může mít několik důvodů: fanoušky obsah nebaví, nebo jde o účty nahnané přes různé, s bankou nepříliš související aplikace (svého času třeba olympijská Fanděte s námi – na tehdejší microsite se mimochodem dnes už nedostanete). Palec nahoru za využívání influencerů pro blog Inovujeme.cz.
Komerční banka
Ani Komerčka už si nedovolí Facebook ignorovat, dlouho na sociálních sítích působila jen prostřednictvím svého studentského konta (ale nutno říci, že některé dosti zběsilé nápady vyvolaly spíše nevoli i v cílové skupině a dnes je FB stránka G2 od Komerčky doslova mrtvá: Mluví o tom 1 člověk). V lednu 2012 založila KB oficiální stránku, ale pak byla docela dlouho terčem kritiky – protože na ní až do května nebyly žádné příspěvky. V současné době zase musí správci čelit velmi časté kritice na problémy s nutností aktualizace Javy pro možnost využívání internetového bankovnictví MojeBanka.
mBank
Jakkoli si mBank vede na Facebooku i na Twitteru tradičně dobře, jádrem komunikace pro ni zůstává bankovní fórum. Daří se jí díky tomu i „škálování“ – problém plynoucí z toho, že jeden specialista nemůže zvládat všechno. mBank v tomto ohledu značně pomáhají její vlastní klienti, protože na fóru si mohou velmi často (zejména ty jednodušší dotazy) zodpovědět navzájem, což ve finále šetří bance čas i peníze (vynaložené na zákaznickou podporu např. po telefonu).
Raiffeisenbank
Banka inspirovaná klienty se na Facebooku objevila už v říjnu 2010. Ovšem během roku 2012 přibyly pouze dva příspěvky, RB neumožňuje fanouškům posílat příspěvky a na negativní komentáře pod svými statusy nereaguje. To už je snad lepší nemít stránku vůbec. V sociálních sítích se vůbec RB příliš nedaří: bývalí klienti eBanky patří na internetu mnohdy mezi influencery, a i když kvůli „svému“ oblíbenému internetovému bankovnictví dokázali dlouho překousnout ledacos, řada jich nakonec dala RB sbohem a neopomněli se o tom rozepsat.
UniCredit Bank
V současné době lze UniCredit označit za nejaktivnější banku v sociálních sítích. Dlouho se jim příliš nevěnovala, ale od loňského podzimu je vidět velká a pozitivní změna. Ať už jde o zajímavý obsah (jak soutěže, tak příspěvky edukačního charakteru), záložku e-pobočka, vyfocení všech fyzických lokací (i s kontakty a otevírací dobou) nebo využívání sponzorovaných příspěvků. Zanedbaná není ani zákaznická péče. Vysoká hodnota Mluví o tom je ovšem primárně výsledkem nárůstu nových fanoušků – UniCredit jich během posledních čtyř týdnů získal téměř dva tisíce (skoro polovinu z celkového počtu).
Zuno
Zuno spolu s Air Bank využívalo zejména Facebook velmi aktivně v období při spuštění banky. Ale i dnes jsou některé statusy příkladem, jak zapojit lidi do diskuse – u jiných bank najdete obvykle víc než deset komentářů pod příspěvkem jen tehdy, jde-li o oznámení o odstávce online bankovnictví, a nebývají zrovna pozitivní. Bance Zuno se daří diskutovat s klienty o mobilní aplikaci, trávení volného času a řadě jiných, ne úplně bankovních tématech.
Pojišťovny
Nejen bankovní domy ovšem používají Facebook. Online prostředí se snaží využívat i pojišťovny. Není divu – takové povinné ručení, havarijní nebo cestovní pojištění se dnes sjednává primárně na internetu, a dává tak smysl zkusit využít i sociální sítě. Ovšem i zde platí, že když dva dělají totéž, není to totéž. Ukázkou toho, že nabírání velkého množství fanoušků v sobě může skrývat promyšlenou strategii, je pojišťovna Generali, která využila Facebook jako prodejní kanál a fanouškům nabídla slevu 25 procent – což se ukázalo jako velmi účinný krok. Uvážíme-li, že se jedná o velice konkurenční segment, tento způsob akvizice klientů je nakonec pro firmu výhodný, zvláště se ukázalo, že zákazníci z tohoto kanálu si obvykle vybírají mírně dražší varianty pojištění („Když už mám tu slevu, tak si můžu pojistit i kufry“). I tato kampaň byla po zásluze odměněna v IEA 2012 – zvítězila v kategorii Finance.
Na straně druhé je Kooperativa, která nabízí slevu dokonce 50 procent, ale o své nabídce nikde neinformuje, k získání kuponu je nutné projít Test motoristů (ale sleva je na cestovní pojištění) a stránka je v podstatě mrtvá, přestože má téměř 25 tisíc fanoušků. K čemu potom nějakou slevu vůbec vymýšlet?
Jaké je konečné skóre
Pokusíme-li se shrnout současnou situaci, bylo by možné parafrázovat Nohavicu: „Mohlo to být lepší, nebylo to špatné.“ Banky si ve velké většině uvědomují, že by dnes už neměly sociální sítě ignorovat, na svých profilech odpovídají na dotazy a snaží se – více či méně úspěšně – o neformální způsob komunikace. Přesto ani v jednom případě nelze říci: „Bravo – lépe už to snad ani nejde!“ Mezi ty dobré příklady patří zejména Air Bank, Zuno, UniCredit a mBank. Na opačném konci pak najdeme ČSOB a Raiffeisenbank.
Potvrzuje se, že mít co nejvíc fanoušků není zrovna správný cíl, protože je pak mnohem horší udržet osobní tón komunikace a většina fanoušků je nakonec neaktivních a příspěvky se jim přestanou zobrazovat. Kolik z 30 tisíc fandů GE Money vidí její příspěvky, aniž by za to banka musela platit? Můj odhad je, že to určitě nebude víc než 5000.
Můj osobní tip: myslím si, že by banky (zvláště ty velké, „kamenné“) měly zcela vážně uvažovat nad tím, zda by pro ně nebylo výhodnější vytvořit stránku pro každou pobočku. Kladu-li důraz na „osobního bankéře“, pak právě tímto způsobem mohu vztah mezi klientem a institucí převést na sociální sítě. Takové „ministránky“ budou mít maximálně pár set fanoušků, ale opravdových klientů, budou živější, mohou informovat o tom, co se děje na „mé pobočce“, mnohem osobnější formou a nebudou trpět kritikou obrácenou proti bance jako takové, protože fanouškům bude jasné, že jejich osobní bankéř za poplatkovou politiku nemůže. Vedení banky to pak dá do ruky mocný kontrolní nástroj – protože to bude vlastně neustálý mystery shopping. Nečekám ovšem, že PR oddělení velkých bank přesvědčená o vlastní důležitosti v dohledné době přistoupí na to, že by je vlastně mohl nahradit nějaký pěšák na pobočce – přestože právě tito lidé mají obvykle větší vliv na spokojenost klienta než celé PR oddělení s marketingem dohromady. Ale kdoví, třeba se toho přece jednou dočkáme!
