Reklamní e-mailové newslettery jsou ideálním médiem pro internetové obchody. Zákazníkovi, který v e-shopu nakoupil zboží a zaregistroval se, je možné následně posílat informace o dalším sortimentu a personalizované nabídky. Výhodou je nejen přesná znalost předchozích nákupů, ale i možnost sledovat produkty, které si zákazník i jen prohlížel. Lze se tak přiblížit marketingovému ideálu, kdy přesně známe zájmy a preference zákazníka a můžeme mu tak v pravý okamžik nabídnout právě to, co ho zajímá nebo může zaujmout.
Čtěte také: Schránky loni zasypaly čtyři miliardy reklamních letáků
Často jsme ale svědky toho, že se do našich e-mailových schránek valí desítky newsletterů nabízejících například i zahradní vybavení obyvateli sídlištního paneláku – výhoda personalizace je v tu chvíli ta tam a zavalení zákazníka informacemi snižuje jejich účinnost. Omezená je i možnost oslovit přes newslettery zcela nové spotřebitele – s ohledem na přísná legislativní ustanovení o nevyžádané elektronické reklamě. Nespornou výhodou e-mailových newsletterů je nízká, téměř nulová cena distribuce.
Plošná distribuce, nebo direct mail – nejlépe obojí
V případě internetové komunikace je cílová skupina omezena jen na spotřebitele, kteří vlastní počítač a internetové připojení – podle údajů Českého statistického úřadu to je 2,3 milionu domácností v ČR, což je (jen) 56 procent jejich celkového počtu. Neadresná distribuce reklamních letáků dokáže pokrýt téměř sto procent všech českých domácností, pouze s výjimkou zcela odlehlých, jednotlivých domácností.
Na druhou stranu právě plošnost distribuce byla reklamním letákům v minulosti vyčítána – plošný rozsev nenabízel požadovanou efektivitu, pokud se nabídka týkala specializovaných produktů nebo byla určena specifické cílové skupině. Nové možnosti ale přinesly služby geomarketingu, které vycházejí z velmi podrobných mapových a datových podkladů a umožňují tak specifikovat oblasti, kde je například vyšší koncentrace rodin s dětmi, domácností s vyššími příjmy nebo seniorů. Cílit přitom lze na jednotlivé okrsky, které jsou velmi kompaktní – v případě České distribuční zahrnuje jeden okrsek průměrně 228 domácností. Neadresná distribuce si i v tomto případě zachovává výhodu nízké ceny doručení, přitom se však zacílením přibližuje možnostem adresného oslovení.
CPT – letáky vyplňují prostor mezi TV a tiskovou reklamou
Podíváme-li se na ukazatel nákladovosti jednotlivých komunikačních médií, tak letáky následují hned po televizi, která s nejnižším CPT (běžně okolo 300 Kč) zaručuje i nejširší zásah. Náklady na reklamní letáky, včetně přípravy, tisku a distribuce, se běžně pohybují v rozsahu od 0,30 Kč do zhruba 0,80 Kč za kus. S CPT v rozmezí 300–800 Kč tak v mediamixu optimálně vyplňují prostor mezi televizí a tiskovou reklamou, jejíž CPT začíná zhruba na 700 Kč. Přitom už v základní ceně doručení umožňuje neadresná distribuce zacílení pomocí geomarketingu, čímž optimálně propojuje výhody nízkých nákladů a přesného zacílení, jaké televize nenabízí. Díky širokému spektru formátů a možnostem netradičního kreativního řešení (jako je například leták v podobě visačky, umístěné přímo na dveře jednotlivých domácností) poskytuje neadresná distribuce prostor pro odlišení konkrétní nabídky a zvýšení odezvy potenciálních zákazníků.
Získejte pozornost na déle než 30 sekund
Hlavní konkurencí reklamních letáků zůstává televizní reklama, která poskytuje nejen široký zásah, ale i možnost budování image značky nebo výrobku a vytvoření emocionální vazby prostřednictvím vizuálních vjemů. Reklamní letáky naproti tomu vhodně oslovují spotřebitele, kteří kromě emocionální vazby na výrobek dbají na racionální vyhodnocení nabídky. Přispívá k tomu i fakt, že reklamní leták jako snad jediné médium pravidelně přináší spotřebiteli cenovou výhodu v podobě slev na nabízené zboží. To je i důvodem, proč letáky získávají významnou pozornost spotřebitelů.
Jak vyplývá z průzkumu Shopping Monitor 2011 agentury Incoma GfK, podle letáků nakupuje 30 % spotřebitelů, dalších 46 % si je prohlíží – a je jimi tedy rovněž ovlivněno. Z výzkumu, který pro Českou distribuční nedávno provedla agentura Focus, pak dokonce vyplynulo, že 62 % spotřebitelů podle letáků nakoupí i zboží, které by si jinak nekoupili. Není proto překvapením, že spotřebitelé věnují prostudování letáku minuty, často až desítky minut – taková pozornost věnovaná vašemu reklamnímu sdělení je jistě snem každého marketéra.
Autorka je obchodní ředitelkou ve společnosti Česká distribuční
