Festivalu v Cannes se hodně lidí z public relations pořád ještě vyhýbá, protože ho nepovažují za schopný vnímat promyšlenost a složitost PR kampaní. Není to pravda. Cannes jen oceňuje ty opravdu nejlepší.
Lekci PR branži udělila už samotná porota. Složená ze zástupců velkých i menších PR sítí poprvé jasně určila, podle jakých kritérií bude kampaně hodnotit. Pomohla si jednoduchým diagramem, který prezentovala i při oznamování výsledků. Použila při tom model třístupňové pyramidy, do jejíhož spodního patra umístila „publicitu“, do středu „změnu vnímání“ a nahoru „změnu chování“. Jednoznačným schématem porota vzkázala autorům téměř tisícovky přihlášených prací i celé branži, že za nejúspěšnější považuje takové PR kampaně, které dokázaly pozitivně ovlivnit obchodní cíle zadavatele. Tím také vyjasnila, že docílit „pouze“ změny vnímání nebo (ba dokonce) jen publicity je v PR podružné. Letošní festival kreativity v Cannes tím PR pasoval do role komunikační disciplíny jako každé jiné. V čem pak účinné PR spočívá, ukázaly vítězné kampaně, nejlépe pak ty oceněné Grand Prix.
Musela se rozejít
Australská banka NAB potřebovala lidem ukázat, že je jiná než ostatní velké banky. V uplynulých dvou letech přijala řadu opatření, kterými se měla stát pro klienty atraktivnější, ti si ale změn nijak výrazně nevšimli. Počet transakcí v bance nezvyšovali a v průzkumech ji hodnotili stejně jako konkurenci. Navíc se domnívali, že se banky mezi sebou domlouvají. Na jaře letošního roku se banka rozhodla, že zákazníky vytrhne z apatie a odstraní jejich přetrvávající nedůvěru. Pro účely kampaně ze sebe udělala bytost, která se po dlouhých trápeních rozhodla rozejít s ostatními bankami. Začalo to tím, že jí na Twitteru „uteklo“ postesknutí, že ji čeká nepříjemné setkání a promluva. To se stalo v pátek.
V sobotu vyšel v hlavním deníku velký rozhovor se zástupcem managementu a v pondělí připadajícím na den sv. Valentýna její „rozchod“ zemi doslova zaplavil. V tisku se objevily osobně laděné dopisy, ve kterých emocionálně rozrušená NAB ostatním bankám oznámila, že s nimi končí, že nastal čas se rozejít. Po internetu kolovaly desítky videí (oficiálních videí bylo 60) z „typicky bankéřských“ prostředí (lobby, tenisové kurty, společná pánská sauna) ironizujících hořkou atmosféru po rozchodu. Oznámení o rozchodu pověsila nad město, když ho nechala kroužit pod letadlem, polepila plachty jachty v přístavu, nechala zahrát a zazpívat pianistu z otevřené paluby vozidla kroužícího po městě a pokřikovat své úředníky nešikovně přilepené k pouličnímu osvětlení na kolemjdoucí.
Oznámení předala konkurenci i osobně – během zasedání jejich managementu se vyšplhala po výškové budově, aby jim ho ukázala oknem, a nechala přezpívat operními pěvci na obědě v jejich restauraci. Při obojím si nenechala ujít příležitost natočit a vyslat do světa popuzené reakce konkurenčních bankéřů. Přehlednou argumentaci, všechna videa i možnost přehlásit se k bance našli lidé na speciální microsite. Většina použitých médií – letadlo, jachta, restaurace – měla ovšem symbolizovat povýšený, konzervativní styl bankéřů.
PR plus kreativita
Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Kampaň vyvolala okamžitý ohlas v médiích (podle ceny inzerce v hodnotě pěti milionů dolarů). Stala se hlavním tématem australského Twitteru a v online diskusích si zároveň zvýšila počet pozitivních hodnocení o 320 procent. Především ale přinesla obchodní výsledky: oproti původním očekáváním nárůstu o 15 procent vzrostl počet žádostí o půjčky o 80 procent, využití kreditních karet o 50 procent a o pětinu narostl počet nově otevřených běžných účtů.
Co je možné si z kampaně odnést? Kampaň zkombinovala tradičně analytický a racionální postup uplatňovaný v PR – vycházela ze zevrubné analýzy situace, firmy, jejích produktů a cílových skupin, aby připravila podrobnou argumentaci a reakce na možné scénáře – s kreativním postupem typickým spíš pro reklamu. Rozumovými argumenty, které je banka zvyklá předkládat médiím, by jen sotva strhla lidi, tedy zákazníky, o které jí šlo. Vtipný a všudypřítomný „rozchod“ banky s běžnými bankami je prostě zaujal. Pozornost zaslouží i role, jakou v kampani sehrála digitální komunikace. Velkou a důležitou, ale jen jako jeden z nástrojů kampaně, ne její myšlenka. Tou byl obyčejný partnerský rozchod.
Další příklady
Že se PR bez větší kreativity neobejde, ukázaly i kampaně oceněné letos zlatem. Švédský Electrolux potřeboval upozornit na nový model ekologických vysavačů řady Green Range složený ze 70 procent z recyklovaných plastů. Kampaň postavil na tématu znečištění moří. Svět obkroužil výstavou speciálních modelů vysavače, na kterém byly rozeznatelné konkrétní dílky plastu, jež byly vylovené ve světových mořích a oceánech. Jejich sdělení? Nevyhazujte plasty do vody, raději je recyklujte, a pokud by se tam přeci jen nějaké ocitly, naše Electroluxy je suše vysají. Prodeje ekologického modelu Green Range stouply o 300 procent. Podobný sociální náboj měly i další zlaté kampaně. Ocenění za nejlepší využití sociálních sítí si vysloužila kampaň americké nadace pro AIDS. Nadace sjednala s několika celebritami, že si v zájmu životů lidí ohrožených touto nemocí přivodí „digitální smrt“. Až do doby, než se na kontě nadace objevila suma milion dolarů, přestali komunikovat na sítích.
Blogger na stopu
Tradiční australská značka rumu Bundaberg zase pohotově zareagovala při lednových záplavách ve své provincii Queensland. Vydala limitovanou sérii své značky pod jménem „Watermark“, tedy něco jako „Vodní značka“. Sérii lidé okamžitě vykoupili, protože jejím prostřednictvím přispěli na obnovu poničené provincie. Další sociálně laděná PR kampaň vznikla v Kolumbii, kde nadace automobilové značky Chevrolet úspěšně otevřela univerzitu pro taxikáře.V oblasti automotive brala zlato ještě jedna kampaň. Německá automobilka Mercedes-Benz se rozhodla oživit motto svého zakladatele „The best or nothing“ a s tímto sloganem vypravila na „exkluzivní“ autostop po Evropě známého německého fotografa a bloggera. Jeho úkolem bylo během 17 dní stopovat, ale pouze mercedesy.
Z cesty, která ho nakonec dovedla někam do Španělska, publikoval online deník a reportáže o řidičích a majitelích mercedesů. Akce vzbudila ohlas a známost sloganu v cílové skupině stoupla o 42 procentních bodů. Zlato brala také ještě například americká IBM, která potřebovala vzbudit zájem o nový počítač schopný reagovat na lidskou řeč. Počítač v kampani představila jako živou bytost jménem Watson a vyvolala debatu o tom, v čem mohou být počítače do budoucna užitečné. Co umí, Watson například předvedl v národní znalostní soutěži Jeopardey! Jednu ze zlatých za použití sociálních sítí pak brala populární brazilská skupina Skank. Vytvořila web a program, na kterém si lidé mohli zahrát písničky spolu s kapelou. K originální nahrávce nového alba, o jehož promo tu vlastně šlo, lidé dík kampani přidali 30 tisíc vlastních.
Kam s PR
Z přehlídky vítězných prací vyplývají pro obor nejméně tři závěry. PR kampaně se zaprvé posouvají blíže k ostatním disciplínám, respektive k ucelené, chceme-li integrované komunikaci. Neznamená to stát se expertem na nákup mediálního prostoru nebo natáčení videa, ale chtít tato a jiná média vůbec vidět a používat. Pokud se dnes typická česká PR agentura z 90 procent živí vztahy s médii, je alespoň podle výsledků z Cannes něco špatně. Úspěšné kampaně se zadruhé opírají o jednu ze základních schopností PR agentur vyvinout z důkladné analýzy situace strategickou myšlenku komunikace. Jenže zatímco dřív stačilo rozumovou argumentaci vyšperkovat perličkou pro novináře, dnes je třeba kampaň stavět daleko víc emocionálně. Cílem je zaujmout přímo její příjemce, potenciální zákazníky. Jednak proto, že se díky sociálním sítím stali vlastními médii našeho sdělení, a také proto, že to, co zaujme lidi, získá nakonec i pozornost médií.
PR proto potřebuje skloubit racionálně-argumentační jádro kampaně se silnou kreativní složkou, v níž si je třeba pohrát i kromě tématu zadavatele také s potřebami, pocity a zájmy lidí.
Do třetice festival v Cannes ukázal, že ačkoli je digitální komunikace ohromně efektivním komunikačním nástrojem, zvlášť pokud má oslovit mladé lidi, v kampani hraje roli techniky, nástroje, kanálu, nikoli strategie. Jádrem je pořád myšlenka, až pro tuto myšlenku se pak hledají ty nejlepší kanály.
Pochybovat o tom, jestli Cannes dokáže ocenit všednodenní agendu zadávanou pod hlavičkou PR, můžeme. Nelze ale nevidět, že klasickému public relations rozšířenému o kreativitu a schopnost použití různých médií Cannes rozhodně přeje.
