Cannes Lions jsou víc než jen festival – představují záruku, že se svět reklamy neuzavře do takových klišé jako perex k tomuto článku. Cannes Lions si po šest dekád udržely a upevňovaly svou pozici především proto, že – na rozdíl od některých jiných přehlídek kreativity – dokázaly velmi pružně reagovat na vývoj v reklamním byznysu a prohlubovat svou relevanci. Vyvíjely se soutěžní kategorie, ale i doprovodný program, který se postupně stal zcela klíčovou součástí akce.
Účast mimooborových celebrit přiláká každoročně na festival tisíce nových návštěvníků. Letos tu budou mít možnost potkat kromě největších osobností byznysu a reklamy například herečku Gwyneth Paltrowovou, zpěvačku Shakiru, televizního moderátora Anthonyho Bourdaina, hudebníka Iggyho Popa, stand-up komika Roba Delaneyho, moderátora BBC Stephena Sackura a Andersona Cooppera ze CNN, herce Willa Smithe, Simona Pegga a Chrise Pinea nebo iluzionistu Davida Copperfielda.
Přednášky a workshopy tu povedou zakladatel AirBnB, šéf Time Warner, ředitel AOL, šéfkreativec Facebooku, šéfeditor Economistu, ředitelé Pepsi, Unileveru, P&G, Marsu, Mattelu, Marriotu, Philipsu, Johnson & Johnson, IKEA, Googlu a stovky dalších – v podstatě na koho si vzpomenete. Letos dokonce pořadatelé vydali speciální návod a mobilní aplikaci „jak toho stihnout co nejvíc“, protože návštěvníci si dlouhodobě stěžují na to, že si nakoupí drahé lístky, a pak většinu lidí, kvůli nimž přijeli, prostě nestihnou.
A zase jinak
Nástup nového tisíciletí přinesl do Cannes pozoruhodnou dvoukolejnost, přičemž koleje se často zvláštně křížily: specializované agentury nejprve ustoupily trendu integrovaných, fullservisových agentur. Festival na to reagoval zavedením cen „Titanium“ či „Integrated“.
Jasným trendem posledních let je ovšem sektorová segmentace. Fullservis už u klientů moc neletí, agentury zakládají specializované divize a festival Cannes Lions nové samostatné „sekce“: Lions Health, Lions Entertainment a Lions Innovation. „Zdravotní“ lvi například reagují mimo jiné na dlouholeté diskuse o tom, že vysoce regulovaný zdravotnický sektor nemá ve srovnání s většinou ostatních segmentů v soutěži stejnou startovací pozici.
Přihlášených prací přitom prakticky každoročně přibývá. Dnes na největším festivalu kreativity soutěží 40 tisíc kampaní ze stovky zemí světa. Rostoucí počet přihlášek s sebou nese zřejmě věčný proces vzniku nových kategorií, technologický vývoj zase přeskupování a redefinici těch starých. V roce 2016 se například tak klasická kategorie, jakou jsou Press Lions, změní na Print & Publishing Lions. Outdoor se rozšíří o Digital outdoor, z Cyber a Mobile se nově vyčlení Digital Craft. A tak dál, změn je – jako každý rok – celá řada. Účastníci soutěže na změny neustále žehrají, není jednoduché se v nich vyznat, na druhou stranu právě tyhle úpravy kategorií a nezřídka i pravidel jsou pro Cannes Lions zárukou relevance a budoucnosti.
Tři mega za přihlášky
Z Česka posílá do Cannes tradičně nejvíc prací pražská pobočka Young & Rubicam. V minulosti se jim to vždy vyplatilo – pražští Youngové z posledních ročníků soutěže přivezli nejvíc ocenění. Jejich horečná aktivita při vyplňování přihlášek a značné investice do přihlašovacích poplatků každoročně budí hlasitou závist domácích konkurentů. Letos bude podle všeho ještě hlasitější.
Strategie zjistila, že Y&R do soutěže přihlásili rekordní počet prací – na dvě stovky. I když některé kampaně přihlásí do více kategorií, musí být úsilí při sepisování přihlášek téměř nepředstavitelné. Právě kvalitní vyplnění přihlášky a zvlášť pečlivé a srozumitelné vysvětlení kampaní s čistě domácím kontextem tak, aby je dokázala ocenit globální porota, jsou pro zisk ocenění často rozhodující.
Dalším faktorem, který musí každá agentura zvažovat, jsou náklady. Youngy vyjde velmi hrubým odhadem jejich investice do letošních Cannes na tři miliony, což je i pro velkou a úspěšnou agenturu docela zářez do rozpočtu.
„Ty prostředky jdou z centrálních peněz, pro nás by to bylo opravdu hodně,“ řekl Strategii výkonný ředitel agentury pro střední a východní Evropu Petr Havlíček a vysvětlil, jak proces výběru soutěžních prací uvnitř agentury probíhá. „Dvakrát ročně mají všechny pobočky review svých prací s naším globálním kreativním ředitelem Tonym Grangerem. Tam se rozhoduje o tom, co se z které země přihlásí, a my jsme na tomhle interním hodnocení v posledních letech velmi úspěšní. Letos naše globální vedení vybralo do Cannes z Prahy rekordní počet kampaní,“ potvrdil Havlíček.
„Sice máme opravdu velký počet přihlášek, ale to je dáno především tím, že máme práce, které bylo možné přihlásit napříč kategoriemi,“ dodala pro Strategii výkonná kreativní ředitelka pražských Young & Rubicam Tereza Svěráková. „Například print vám tuhle možnost širokého rozsevu samozřejmě nedává. Nechci se pouštět do předčasných prognóz – každá soutěž je do jisté míry loterie, a navzdory počtu přihlášek se může klidně stát, že nevyhrajete vůbec nic. Bezpečně ale vím, že jsme udělali maximum a za pracemi, které jsme přihlásili, si stojím. Včetně tolik polarizující kampaně pro UNHCR,“ dodala Svěráková.
Kampaň „Sami jsme byli uprchlíci“ vzbudila při svém uvedení v Česku velké kontroverze. Zasáhla rozpolcenou společnost na citlivém místě, když Čechům připomněla, že i my jsme byli ještě nedávno uprchlíky. Česká televize ji po dlouhém zvažování nakonec dokonce odmítla nasadit do vysílání, což propagaci kampaně paradoxně výrazně pomohlo. Youngové ji teď neváhají nasadit do nejprestižnější reklamní soutěže světa. Pokud vzbudí kontroverzi i tam, bude mít šanci uspět.
Dárek pro Mladé lvy
K zajímavé změně došlo na klíčovém postu zástupce Cannes Lions v České republice. Festival má nového reprezentanta se stejným jménem, respektive stejného s novým jménem – René Jež, který mladé lvy i celý festival v ČR koučoval v rámci Flemedia, se s novým rokem osamostatnil, založil si vlastní firmu a soutěž nově zastupuje pod hlavičkou své čerstvě vzniklé společnosti Lionhearted.
Soutěž Young Lions dál patří mezi stěžejní Ježovy aktivity, protože do národního kola se každoročně hlásí víc a víc dvojic mladých kreativců. Z desítek účastníků mají letos šanci odjet do Cannes vítězné páry v kategoriích Cyber, Print, Media a nově také Marketers, což je kategorie určená výhradně zadavatelům. Další novinkou je zvýšení věkové hranice soutěžících z 28 na 30 let. Vítězové národních kol budou letos poprvé moci absolvovat celý festival. Dosud to byly v podstatě jen dva dny (ze čtyřdenního pasu přitom strávili dva dny finálovou soutěží).
„Už ten čtyřdenní pobyt na festivalu přinášel našim vítězům zážitek, který posouval jejich pohled na obor komunikace, pochopení toho, kam se svět ubírá, a odhodlání dělat skvělé věci. Možnost účastnit se celého festivalu je ale vystřelí ještě někam úplně jinam,“ řekl k tomu Jež.
Nápady, které by na soutěžích měly šanci zazářit, až příliš často maří konzervativní představy klientů. Jejich obavy z „přílišné kreativity“ si někdy vyslechl každý, kdo nějaký nápad měl. Cannes Lions proto zůstávají nejsilnější pojistkou proti přílišnému „přizdihráčství“ klientů. Navíc i mnozí významní zadavatelé z Česka festival inkognito každoročně navštěvují. Nadopovaní inspirací se pak vracejí s tou nejspolehlivější vakcínou proti reklamnímu klišé.
