E-shopy začínají řešit stále markantnější problém: téměř všechny obchody mají stejnou nabídku, většina zboží je skladem, a pokud nemáte dostatek peněz, je mnoho metod splátek, odložených plateb nebo úvěrů. Jak tedy nalákat zákazníka? Správným impulzem.
Základním východiskem rostoucího významu emocí a impulzů je fakt, že zákazník dnes nenakupuje běžně ze dne na den. Jeho rozhodovací cyklus může trvat týdny až měsíce, během nichž několikrát klikne na PPC reklamy, přijde na e-shop z cenových srovnávačů či klikne na váš remarketing. Teprve poté (možná) nakoupí.
„Dostali jsme se do fáze, že rozhýbat nakupujícího k akci je opravdu velmi těžké a aby se vám to povedlo, musíte najít ten správný impulz,“ hodnotí současný stav Petr Kováčik, šéf vyhledávače slev Skrz.cz, podle nějž se nacházíme v době obecného ekonomického nadbytku, kdy není problém prakticky kdykoli koupit cokoli.
Právě vhodně nastavené impulzy dokážou přesvědčit zákazníka, aby nakoupil právě teď, právě za tuto cenu a právě na tom kterém e-shopu. Jde o faktor, který vytváří poptávku, a pracuje-li se s ním správně, umí značně zkrátit rozhodovací proces, což v praxi znamená také nižší náklady vynaložené na všechny možné marketingové nástroje a kanály.
Např. zlevněné zboží může být na výsledné marži paradoxně výhodnější než nezlevněné zboží, kde je vydáváno násobně více prostředků za marketing v průběhu celého zdlouhavého rozhodovacího cyklu zákazníka.
Zkraťte rozhodování
Na impulzech je postavena i speciální nákupní akce „Sirény“, kterou spouští vyhledávač Skrz.cz ve spolupráci s vybranými internetovými obchody každou první středu v měsíci – za zvuku všudypřítomných sirén, s jejichž pravidelnou zkouškou se portál šikovně svezl. Základem akce je kombinace časového omezení a unikátnosti nabídek spolu s garancí jejich výhodnosti. To umožňuje vytvořit a přivést na partnerský e-shop silnou poptávku na poměrně malý sortiment zboží.
Výsledným efektem je mimo jiné právě to, že se zákazníci v Sirénách výrazně rychleji rozhodují. Zatímco při běžném nákupu na Skrz.cz trvá doba od příchodu zákazníka po nákup v průměru 4–5 dní, v rámci Sirén je to jen 2,5 hodiny. I oněch pět dnů je ale podle Kováčika výrazně méně, než je v e-shopech běžné.
Kampaň Sirény spustil Skrz.cz v dubnu a poprvé ve své historii se s ní vydal i do printu, televize a rozhlasu. Zařadil se tak mezi další čistě onlinové firmy, které se rozhodly proniknout i do světa offline marketingu.
„Offline reklamu z pohledu internetové firmy považuji za přínosnou až v době, kdy se dostanete do stádia zaběhnutého projektu a chcete upevnit pozici top-of-mind na váš obor. Letos slavíme šesté narozeniny, a tak jsme se rozhodli neomezovat se jen na internetové prostředí, ale připomínat se lidem i v offline prostoru,“ popisuje ředitel Skrz.cz.
Pokud už se čistě internetová firma pro tento krok rozhodne, musí se připravit na celou řadu nových praktik a zaběhnutých pravidel. „Byli jsme zvyklí fungovat jen v rámci online prostředí, kde lze všechny nápady realizovat prakticky další den. Rozdíl v náročnosti a zdlouhavosti celého procesu příprav v offlinu je oproti tomu opravdu velký,“ popisuje Kováčik.
Kampaň k obědu
Výsledná kampaň, jejíž kreativy se chopila Bára Novotná, která mimo jiné vytvořila legendární prasátko od Kofoly, je příkladem toho, jak se dá pracovat s impulzivními nástroji i mimo online. Už spojení Sirén z kampaně s těmi opravdovými, jež zaznívají po celé republice, začíná po pár měsících podle výsledků měření působit jako podmíněný reflex a nákupní impulz. Samotná kampaň se v médiích objevuje vždy jen několik dní v řadě těsně před jejich začátkem, respektive v jejich průběhu. Na tři týdny se posléze záměrně vytratí, aby lidi nezahltila, a objeví se až s příchodem nových nabídek.
Přemýšlíte-li, jak využít impulzů v obchodu či marketingu, je podle Kováčika zásadní citlivá práce s výjimečností a načasováním. „Pokud prodejce dělá kampaň k akci trvající v rozmezí dvou tří měsíců, tak na to lidi jednoduše zapomenou. A zapomenou na to, i když ohlásíte, že to bude příští týden. Stejně neefektivní bude i promování prodejní akce souvisle po dlouhou dobu. Ztratí se tím punc exkluzivity a lidé ji pro změnu začnou přehlížet.“
V kampani postavené na impulzu musíte také brát v potaz výhody a nevýhody jednotlivých offline kanálů. Například u televize lze kampaň směřovat více na přímou akci, print je zase vhodný spíše pro připomenutí brandu. Rádio pak poslouchá mnoho lidí jen jako podkres a pro impulzivní kampaň je na něm potřeba zvolit běžnou pracovní dobu, aby zastihla lidi v kancelářích. „Obzvlášť v době oběda se zvyšuje šance, že se po poslechu vydají posluchači přímo na náš portál,“ říká Kováčik.
Jen pro tebe
Právě v rozhlasu využívá Skrz ještě posílených impulzů, když ve spolupráci s Rádiem Impuls během každých Sirén startují tzv. Impulsy slevového inspektora. V rámci nich jsou uvolňovány speciální kódy na zvýhodněné nabídky jen pro posluchače tohoto rádia.
„Zvyšuje to exkluzivitu a tlak na okamžitý nákup. Zároveň si tak ohlas na tyto nabídky můžeme jednoduše změřit, což v offline kampaních bývá ve srovnání s onlinem často problém a e-commerce firmy by se na to měly předem připravit,“ podtrhuje Kováčik.
První výsledky Sirén ukazují, že většině lidí se kampaň líbí, zaujala je a vzbuzuje v nich zvědavost. Skrz.cz tak už po pár měsících sleduje vysoké procento zákazníků vracejících se právě na Sirény. Jen minimální množství lidí nechává kampaň chladnými, mluví se o ní a vzbuzuje emoce. A to je v případě impulzivní kampaně jedním z nejdůležitějších aspektů.
