Při zběžném pohledu do nákupních vozíků většiny Čechů se mnoho nezměnilo. Stále více platí, že cena je rozhodujícím kritériem nákupu. Privátní značky obchodních řetězců, tedy většinou levnější produkty, posilují a zabírají více místa v regálech i košících. U dražších značkových výrobků si pak spotřebitelé dávají na čas a více sledují, zda se jim nákup vyplatí. Jenže něco se přesto mění. Cena, ačkoli je stále pro naprostou většinu zákazníků zásadní, není už jedinou vlastností, kterou sledují. Pozornost věnují i složení potravin, jejich původu i tomu, kdo je vyrábí. Když se ale musí rozhodnout mezi kvalitou a cenou, zůstává rozhodující právě cena.
Vyplývá to také z online průzkumu společnosti STEM/MARK, který byl vypracován pro společnost ATOZ Retail. Jako „velmi důležité“ kritérium při výběru zboží uvedlo cenu 68 procent lidí, pro dalších 30 procent je to „spíše důležité“. Sleva, tedy zařazení výrobku do akční nabídky, je pak „velmi důležitá“ pro 41 procent nakupujících, pro dalších 46 procent je „spíše důležitá“.
„Na základě letáků a akčních nabídek pravidelně nakupují už tři čtvrtiny české populace,“ konstatuje Tomáš Říha, zástupce ředitele společnosti STEM/MARK. Oproti minulým letům ale v segmentu rychloobrátkového zboží roste význam doporučení od přátel a známých. Jako velmi důležité kritérium to uvedlo 25 procent, jako spíše důležité 56 procent lidí.
Éčka vadí, tuk ne
Z pohledu českých spotřebitelů ale existuje vazba mezi tím, zda je potravina kvalitní a jaká je její cena. Podle více než poloviny Čechů musí být výživově kvalitnější potraviny nutně dražší. Potvrzuje to rozsáhlý internetový průzkum spotřebitelského chování Střediska analýz a empirických průzkumů (SANEP) zaměřený na to, podle jakých kritérií Češi nakupují potraviny a čemu věnují pozornost při jejich výběru, Tento výzkum proběhl na objednávku obecně prospěšné společnosti Vím, co jím a piju na přelomu března a dubna letošního roku. S vazbou ceny na kvalitu výrobku nesouhlasí více než třetina dotazovaných.
„Mnoho nezávislých testů již opakovaně prokázalo, že ne vždy jsou nejdražší výrobky nejkvalitnější, přesto je vyšší cena stále vnímaná jako důležitý ukazatel kvality výrobku,“ upozorňuje Oldřich Zajíc, ředitel společnosti SANEP. Právě vyšší cena je jedním z nejčastějších argumentů pro spotřebitele, kteří důsledně hlídají ceny, proč nesáhnout po kvalitnějších potravinách. Jednoznačná souvislost zde ale chybí.
Logicky by mělo následovat zaměření spotřebitelů na kvalitu a složení produktů, jenže ani to není zcela jednoznačné. Vedle ceny patří k nejdůležitějším kritériím vzhled produktu, dřívější zkušenosti spotřebitelů, země původu a až poté složení spolu s výrobcem. Naopak za nejméně podstatné považují spotřebitelé reklamní kampaně a obaly produktů.
„Paradoxní je, že zatímco lidé se při výběru potravin obávají nejvíce emulgátorů a dalších přídatných látek, mezi odborníky je za největší hrozbu považována výživová skladba,“ upozorňuje na zásadní rozpor specialistka na výživu Karolína Hlavatá, odborná poradkyně iniciativy Vím, co jím a piju. Dlouhý seznam různých „éček“ v podobě barviv, konzervantů a emulgátorů je pro většinu „vnímavějších“ spotřebitelů skutečnou hrozbou, které se snaží vyhnout za každou cenu.
Podle průzkumu SANEP mají čeští spotřebitelé vůbec největší obavy z přítomnosti antibiotik, dioxinů a dalších zbytků chemických látek v potravinách, toho se velmi obává polovina z nich. Velké obavy vyvolávají i pesticidy, riziko bakteriální nákazy, geneticky modifikované potraviny nebo možnost přenosů nemocí ze zvířat na lidi, a to bez ohledu na to, jak dalece je toto ohrožení reálné. Naopak nutriční hodnoty nevnímají jako zásadní. Vysoký obsah tuku, cukru nebo transmastných kyselin tak není pro Čechy problém.
Pouze 13 procent spotřebitelů podle jejich obsahu hodnotí kvalitu potravin. Naopak zhruba 40 procent spotřebitelů nemá obavy ze složení potravin, špatný podíl jednotlivých výživových složek pro ně není rozhodující, byť 80 procent z nich souhlasí s tím, že kvalita potravin má vliv na jejich zdravotní stav. Avšak pouze pětina respondentů považuje nákup vhodných potravin za to, co dělají pro své zdraví. „Nevhodně sestavený jídelníček je příčinou řady onemocnění, jako jsou srdečně-cévní choroby, diabetes 2. typu, nadváha, obezita. To ale většina zákazníků raději nechce vědět,“ konstatuje Hlavatá.
Urychlit výběr mezi regály
Ne příliš ideální přístup spotřebitelů ke kvalitě potravin potvrzuje i Lumír Grussmann, jednatel Mlékárny Miltra, která vyrábí mléčné produkty z mléka, jež pochází z vlastních chovů krav. „Mám pocit, že narůstá procento těch, kteří začínají rozumět informacím na potravinách. Už se nedívají jenom na éčka, ale začínají chápat, co jsou to bílkoviny, tuky, sacharidy. Možná někdy znají i rozdíl mezi nasycenými a nenasycenými tuky. Nejsou to však desítky procent lidí, jsou to pouze jednotky a jejich počet stoupá pomalu,“ tvrdí.
Naprostá většina spotřebitelů se nejdříve dívá na datum spotřeby/trvanlivosti a pak na složení, avšak obvykle obrovskému množství informací na obalu nerozumí. Obvykle pouze tuší, že moc „éček“ je špatně, což je z hlediska kvality potraviny a její výživové hodnoty skutečně málo. Současně by ale většina spotřebitelů uvítala značku kvality, která by jim zaručila, že se jedná o výživově hodnotný produkt, a zejména zjednodušila a urychlila rozhodování mezi regály.
Řešením této situace je iniciativa Vím, co jím a piju, která je smluvním partnerem globální iniciativy The Choices Programme. Ten vznikl v roce 2007 z podnětu Světové zdravotnické organizace a Organizace OSN pro výživu a zemědělství, které upozornily na živiny, jež mohou při nadměrné konzumaci způsobovat civilizační onemocnění. Potraviny nesoucí logo Vím, co jím obsahují žádné nebo naprosto minimální množství nasycených mastných kyselin, transmastných kyselin, soli, resp. sodíku a přidaných sacharidů (jednoduchých cukrů). U některých druhů potravin navíc logo napoví, že daný výrobek je bohatý na vlákninu a nedodá tělu přemíru energie, kterou by nebylo schopné efektivně zpracovat.
„Na jedné straně se snažíme lidi vzdělávat v tom, jak si správně vybrat potraviny – co pro ně výživové hodnoty na obalech znamenají a jak mohou ovlivňovat jejich zdraví. Na druhé straně usilujeme o zjednodušení výběru výživově hodnotných potravin právě prostřednictvím loga, které za spotřebitele hlídá konkrétní rizikové živiny,“ vysvětluje podstatu iniciativy Vím, co jím a piju její ředitelka Lucie Gonzálezová.
Logo jako konkurenční výhoda
Nedílnou součástí poslání iniciativy je motivace výrobců. „Naším cílem je mimo jiné působit na samotné výrobce, aby si i oni uvědomovali, že je v jejich zájmu dodávat na trh výživově hodnotné potraviny. Naše logo pak snadno odliší takové výrobky od těch nutričně méně kvalitních,“ upozorňuje Gonzálezová.
V současnosti je v Česku označeno 222 potravinářských výrobků nejrůznějších kategorií, od snídaňových cereálií přes těstoviny margaríny až po mléčné produkty, do konce roku by jich mělo být 300. Aby mohl výrobce získat logo pro svůj produkt, musí uspět v hodnocení kvality a testování nezávislými laboratořemi, které potvrdí, zda skutečně složení výrobku odpovídá deklarovaným kritériím. Logo je vždy propůjčeno pouze na rok s tím, že iniciativa využívá také mystery shopping a průběžně kontroluje, zda nedošlo ke změně ve složení.
Podle Petra Korejse, manažera divize Kvality a kvalifikace společnosti LE & CO, je předčasné hodnotit dopad loga na prodej. Navíc na trhu jsou další značky, které pomáhají prodeji. Jde o projekt Klasa a Czech Made.Otázkou do budoucnosti tak zůstává, zda příliš mnoho log nezpůsobí chaos mezi zákazníky. Nakonec tedy vyhraje ten, kdo bude schopen svou značku kvality co nejlépe odkomunikovat.
