Reklama je stále nejlépe přijímána v místě prodeje, většina populace považuje tento typ reklamy za přiměřený a ovlivnit se jí nechá 40 procent respondentů, říkají čísla z pravidelného výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě, který provádí Česká marketingová společnost (ČMS) již od roku 1993. Letos na něm spolupracovala s výzkumnou agenturou ppm factum.
Nepřekvapí, že nejpopulárnější formou jsou ochutnávky ani to, že 31 procent respondentů výzkumu jich chce více. Pokud jde o nadlinková média, nejmenší přesycenost pociťují Češi u rozhlasu a novin, naopak největší u komerčních televizí. „Nova a Prima se v pocitu přesycenosti reklamou sbližují: pro 83 procent, respektive 78 procent účastníků výzkumu je na těchto televizích reklamy moc, v roce 1993 přitom dosahovala přesycenost televizní reklamou 53 procent,“ říká Jitka Vysekalová, prezidentka ČMS. Přerušování televizních pořadů reklamou vadí zhruba 90 procentům napříč všemi sociodemografickými skupinami (přičemž muži přepínají, kdežto ženy odcházejí).
„Zhlédnutí reklamy je ovšem obvyklou cenou za sledování atraktivního obsahu (filmů, seriálů či webových stránek), který by jinak stál zákazníky mnohem vyšší cenu,“ konstatuje Jan Stanko, ředitel marketingové komunikace T-Mobilu. „V našich zeměpisných šířkách zkrátka patří k bontonu být přesycen reklamou,“ ironicky dodává Mirek Černý, manažer marketingové komunikace společnosti Tesco. Zajímavý je vývoj u internetové reklamy. V roce 2003 ji bylo schopno vůbec jen zaznamenat pouhých 38 procent respondentů. Letos nedokázalo odpovědět už jen 14 procent, pro polovinu je reklamy na internetu příliš.
Mě neoklamete
Reklama je na jedné straně vnímána jako samozřejmá součást moderního života, Češi uznávají její význam pro existenci nezávislých médií i důležitost pro ekonomiku země, ale na straně druhé negativně posuzují její vliv jako manipulátora podporujícího zbytečný konzum. Ambivalentní postoje k reklamě zaznamenává ČMS již několik posledních let. „V letošním roce se snížilo procento těch, kteří zdůrazňují pozitivní charakteristiky, jako třeba to, že reklama umožňuje pestrost života. Pořád dost jich ale reklamu uznává,“ shrnuje Vysekalová.
Reakce zástupců reklamních agentur na tyto výsledky je však jednoznačná. „Úlohou reklamy je a vždy bylo propagovat značky a jejich produkty či služby za účelem zvýšení prodeje. Bylo by zbytečné tuto primární úlohu jakýmkoli způsobem popírat či vyvracet,“ říká Ondřej Fiala, senior brand director Havas Worldwide Prague. „Bez reklamy by těžko fungovala zdravá konkurence a ve finále by na všem tratil zákazník,“ přidává se Martin Klčo, managing director agentury Leo Burnett Praha. „Lidstvo by se nejspíš bez reklamy v krajní variantě obešlo, ale totéž se dá říci o většině ostatních služeb a výrobků,“ dodává Ondřej Obluk, executive managing director Ogilvy & Mather.
Podle výzkumu nedošlo k zásadnímu posunu ve vnímání toho, jak moc reklama s lidmi manipuluje, ale snížil se počet těch, kteří jsou o její manipulativní funkci zcela přesvědčeni. Stále jde však o 47 procent populace a dalších 39 procent se k tomuto názoru přiklání. „Je ale rozdíl mezi odpověďmi týkajícími se ,mě‘ a odpověďmi týkajícími se ostatních. Vlastní ovlivnění reklamou přiznává jen 34 procent. Ostatní se nechají oklamat, my ne,“ interpretuje čísla Jitka Vysekalová.
„Zdráhal bych se však mluvit o manipulaci, to by bylo podceňováním inteligence zákazníků,“ kontruje Ondřej Fiala z Havasu.
Podle Ondřeje Obluka z Ogilvy je na každém z nás, jak moc se necháme reklamou ovlivnit a zda podporujeme zbytečný konzum či nikoli. „S podobnou logikou by bylo dobré zrušit třeba all inclusive dovolené, protože podporují přejídání,“ říká Obluk. Spotřebitelské chování, neřízené nakupování, a tím pádem i velká spotřeba nemá na svědomí jen reklama.
„Reklama je vnímána jako něco zlého, co chudáky lidi nutí utrácet a kupovat zbytečnosti. Hlavní problém vidím v tom, jak lidé žijí a jak chtějí žít – s tím ale nemá reklama mnoho společného,“ obhajuje branži Tomáš Průša, managing director Lion Communications, a Martin Klčo z Leo Burnett ho doplňuje: „A ačkoli je slovo reklama ve výzkumech tak nějak z principu haněno, reklama není ,samostojná‘. Vždy to je konkrétní sdělení konkrétní společnosti s konkrétní nabídkou.“
Imunní není nikdo
Špatný obrázek, který reklama získává, nemá nic společného s její efektivitou. Po celou dobu trvání výzkumu přiznává 30 až 40 procent respondentů, že reklama měla na jejich nákup vliv, a tato tendence je jemně stoupající. „Lidé ve výzkumech tvrdí, že na reklamu nereagují, a není to nic nového. Kdyby to tak ale opravdu bylo, nikdo by už reklamu nedělal,“ reaguje na čísla Jan Stanko z T-Mobilu.
Ne každý zadavatel si ale uvědomuje, kam dnes reklama směřuje. „Lidé čím dál tím více požadují od značek autentičnost a od komunikace, že jim přinese nějaký užitek, a to v reálném čase a na místě, kde to právě potřebují. Značky, které tuto změnu nechápou a budou dál lidi bombardovat jednostrannými sděleními, riskují, že je lidé budou ignorovat. Ti totiž chtějí vzájemně obohacující dialog,“ vysvětluje Jan Binar z McCannů.
Společnost ppm factum rozdělila respondenty do pěti skupin podle toho, jaký vliv na ně reklama má (viz graf). Přestože 40 procent deklaruje, že reklamu nesnáší (zejména starší a vzdělaní) a že je neovlivňuje, a dalších 22 procent reklamu neřeší (mladé rodiny), behaviorální analýza ukázala, že právě na tyto skupiny by se obchodníci měli zaměřit. „Fakticky imunní vůči reklamě není nikdo z nich,“ říká Renáta Doležilová, head of consumer research v ppm factum.
„I ti největší odmítači reklamy na některé reagují. Neznamená to, že díky tomu nakupují, ale reagují, registrují je,“ souhlasí Tomáš Průša z Lion Communications. Ondřej Fiala z Havasu přizvukuje: „Na reklamu neslyší opravdu jen ten, kdo doma nemá televizi, na internet nechodí a pomalu ani nevylézá z baráku…“
Pro obchodníky jsou podle Doležilové méně zajímavé paradoxně ty skupiny, které reklamu přijímají, nebo ji dokonce milují (což jsou zejména ti mladší). Chybí jim totiž taková drobnost: peníze.
Generalizovat však nejde. „I u produktů, které kupujeme všichni – třeba potraviny a nápoje –, funguje u různých segmentů různá incentiva. Někomu prodáte kolu kvůli cenové akci, někomu proto, že do reklamy zapojíte celebritu, se kterou se ztotožňuje, jinému vyhovuje nový formát obalu,“ říká Ondřej Obluk z Ogilvy. Na správný argument dodaný ve správný čas ale slyšíme všichni.
