Češi vezou do Ria sport, byznys a svíčkovou
Letní olympijské hry v brazilském městě karnevalu a písečných pláží odstartují tento týden. České firmy, které s nimi oficiálně spojují své jméno, už nemohou dospat a ladí poslední detaily svých komunikačních a marketingových plánů.
Brazílie bude první latinskoamerickou zemí v historii, která bude na svém území hostit olympijské hry. Sláva vypukne ve druhém největším městě dvousetmilionové země Riu de Janeiro. Pořadatelství her bylo Riu, které je považováno za jedno z nejkrásnějších měst na světě, přiděleno v říjnu 2009. Rio de Janeiro, které se může pyšnit slavnou Cukrovou homolí, obří sochou Krista spasitele a věhlasnou pláží Copacabana, tehdy zvítězilo nad španělským Madridem, japonským Tokiem a nad amerických Chicagem.
Do startu her zbývají dva dny a olympijská pochodeň, která byla zapálena na konci dubna v řecké Olympii, již putuje po brazilských městech a vesnicích, aby 5. srpna dorazila na zahajovací ceremoniál na stadionu Maracanã v Rio de Janeiru. O to větší je škoda, že Brazílie olympiádou zatím příliš nežije. Trápí ji hluboký propad ekonomiky i politická krize po sesazení neoblíbené prezidentky Dilmy Rousseffové, jež rozděluje společnost. Pořadatelé však věří, že zájem o hry bude velký nejen mezi brazilskou veřejností, ale především tou ve světě.
Značka OH upadá
V úspěch doufají i oficiální partneři olympiády, kterých je v případě letošních her v Riu jedenáct – patří mezi ně společnosti věhlasných jmen, například Coca-Cola, Bridgestone, McDonald’s, GE, Omega, Samsung, Panasonic nebo Visa Card. Jednoduché to ale mít v žádném případě nebudou. Jak nedávno uvedla americká společnost Global Language Monitor (GLM), která dlouhodobě sleduje brandingové trendy, značka olympijských her od Pekingu 2008 pozvolna upadá.
Další významný problém podle GLM představuje zejména ambush marketing, tedy typ guerillového marketingu, kterého využívají neoficiální partneři konkrétní akce, s níž se snaží spojit své jméno. Oficiálním sponzorům Mezinárodního olympijského výboru (a MOV samotnému) se to pochopitelně nelíbí, protože jim to ubírá mnohdy draze zaplacenou pozornost, což se může projevit na pracně budované image či v nižším prodeji jejich produktů. GLM tvrdí, že se tyto praktiky daří značkám v čele s firmami IBM Global Services, Siemens, Pepsi, Nike, Strabucks, Red Bull, Rolex, Philips či Unilever.
Společnosti, které oficiálně spojují svůj brand s olympijskými hrami v Riu, se podle studie GLM mají obávat i možné komplikace z jiného soudku. Tu navzdory posledním informacím o ústupu a zavedení rozsáhlých zdravotnických opatření představuje epidemie viru zika, který se v posledních měsících šíří po Brazílii (a celé Střední a Jižní Americe).
Hlavní stan v Barra da Tijuca
Na letní olympijské klání v Riu se chystá i Česká republika. „Budou to unikátní hry s jedinečnou atmosférou,“ říká na úvod rozhovoru pro Strategii Marek Tesař, marketingový ředitel Českého olympijského výboru (ČOV). „Jsem přesvědčen, že to bude jeden velký brazilský sportovní karneval.“
I proto Češi přípravy na olympiádu nepodcenili a po vzoru her v Londýně v roce 2012 a v Soči o dva roky později se rozhodli v Rio de Janeiru zopakovat úspěch a zřídit Český dům. Bude stát v oblasti Barra da Tijuca, kde se nachází olympijská vesnice a olympijský park s většinou sportovišť, a kromě místa pro setkávání sportovců s fanoušky bude sloužit i jako zázemí pro média – své studio tu budou mít Česká televize a Český rozhlas. Brazilcům či dalším návštěvníkům, kteří do něj zavítají, pak spolu s domácí kuchyní a pravým českým pivem nabídne informace o České republice jako turistické destinaci.
Prostor tu bude i pro byznys. „Bude zde probíhat prezentace českých firem, pro které je jihoamerický kontinent zajímavý z obchodního hlediska,“ vysvětluje Tesař. I z tohoto důvodu se na přípravách Českého domu podílela například agentura CzechTourism nebo ministerstvo průmyslu a obchodu.
S týmem do parku
Na léto ve znamení olympiády se mohou těšit i fanoušci, kteří oželí atmosféru v Riu a raději budou české sportovce v bitvě o medaile povzbuzovat z domova. Právě pro ně plánuje ČOV otevření celkem čtyř olympijských parků, v nichž bude možné si vyzkoušet olympijské disciplíny nebo se potkat se sportovci a s dalšími zajímavými osobnostmi. Kromě Lipenské přehrady (Olympijský park Rio-Lipno 2016) vyrostou podobné parky i v Ostravě, Pardubicích a v Plzni.
Vedle olympijských parků chce ČOV letní olympiádu propagovat například také už běžící dlouhodobou imageovou kampaní „Jsme jeden tým“, která bude pokračovat i po skončení her, rozsáhlou aktivitou na sociálních sítích a v neposlední řadě i v nedávno otevřené Fan Zone v pražském obchodním centru Quadrio. Ve spolupráci s operátorem T-Mobile byla rovněž vyvinuta oficiální aplikace, která uživatelům nabídne kompletní přehled všech sportů a českých sportovců, kteří se olympiády v Riu zúčastní.
Vášeň a hrdost
Letní olympijské hry jsou příležitostí pro marketingové a komunikační aktivity řady společností, zejména těch, které se řadí mezi generální a oficiální partnery Českého olympijského výboru.
Jedním ze tří generálních partnerů ČOV je Plzeňský Prazdroj, který ve spojitosti s olympiádou v Brazílii plánuje kampaň v duchu hodnot „odhodlání, vášeň a vytrvalost“. „Společně s ČOV se snažíme v každém probudit kousek národní hrdosti, protože jsme přesvědčeni, že je na co být hrdý. Máme vynikající sportovce, české pivo a další důkazy českého umu a dovednosti,“ řekl Strategii manažer firemních značek Vladimír Jurina.
Hlavním komunikačním kanálem kampaně budou především on-line média, ale sdělení se budou objevovat i v outdooru a PR kampaních. Značka zamýšlí spolupráci s významnými českými sportovci, například s atletkou a nositelkou bronzové medaile z letních olympijských her v Londýně Zuzanou Hejnovou. „Komunikovat budeme samozřejmě i v místě prodeje, připravena je speciální edice plechovek plzeňského piva se symbolikou českého olympijského týmu,“ dodává k tomu Jurina. V olympijských parcích budou kromě ležáku připraveny i tematické stany.
Vše pro fandu
Od roku 2009 české olympioniky obléká společnost Alpine Pro, jež na návrzích spolupracuje přímo se sportovci, kteří testují oblečení během svých tréninků. Po pestrobarevných psychedelických kruzích, poctě dílu Františka Kupky, nebo první československé známce českého malíře Alfonse Muchy, které zdobily dresy českých olympioniků při minulých třech hrách, vsadila nyní firma na kreslenou postavičku Emila Zátopka a jeho triumf v Helsinkách v roce 1952, kde získal tři zlaté medaile. Kolekci nebudou nosit pouze sportovci, ale bude dostupná i pro běžného fanouška.
Ten je středobodem celé komunikační strategie firmy. „Chceme fanoušky aktivně zapojit do fandění českému týmu prostřednictvím sociálních sítí, ale také v rámci olympijských parků a ve Fan Zone v obchodním centru Quadrio v Praze,“ prozrazuje PR manažerka Alpine Pro Jana Kožíšková. Společnost využívá motiv fandění i ve sloganu Fandi jako lev! „Snoubí v sobě hrdost fanoušků na výkony českých sportovců a zároveň je motivuje, aby svými hlasivkami vyjádřili podporu českému týmu, protože právě jejich energie může sportovcům dodat další síly, aby vybojovali olympijské medaile,“ doplňuje Kožíšková.
Přidej
Na vlnu fandění českému sportu naskočil také další oficiální partner ČOV, kterým je již zmiňovaný T-Mobile. Ten se chce během léta soustředit především na své aktivity v olympijských parcích. „Líbila se nám myšlenka Českého olympijského výboru představit sporty široké veřejnosti a jako partner fotbalové reprezentace jsme se rozhodli pro plážový fotbal,“ říká k tomu ředitel marketingové komunikace Jan Stanko.
V parku tak bude zřízena T-Mobile aréna, v níž budou probíhat fotbalová mezistátní utkání české reprezentace a Český pohár. „Nezůstane ale jen u fotbalu. Jelikož je základem arény písek, přiblížíme i beach volejbal, házenou, ragby a korfbal,“ vyjmenovává další plánované aktivity Stanko.
Kromě soutěží o telefony T-Mobile slibuje divákům možnost fandit reprezentantům ČR v Riu prostřednictvím televizní obrazovky. „Díky naší televizi se lidé na sportovní výkony budou moci podívat i zpětně, pokud nestihnou přímý přenos,“ uvedl marketingový ředitel.
Společnost je zapojena také v dlouhodobém projektu „Česko sportuje“. „Společně jsme zorganizovali T-Mobile Olympijský běh, který se letos uskutečnil 22. června. Vše proběhlo v duchu olympijské myšlenky a v souladu s mottem letošního ambasadora Emila Zátopka ,Nemůžeš? Přidej!‘“
Škoda na Olympu
Komunikace s fanoušky sportu a značky v době před i během olympiády je důležitá také pro společnost Škoda Auto, která plánuje prezentaci ve všech čtyřech olympijských parcích. „Stejně jako před dvěma lety v v parku Soči–Letná připravujeme pro návštěvníky parků kromě prezentace vozů Škoda spoustu zajímavých sportovních aktivit a atraktivních soutěží, a to i na sociálních sítích a webu,“ uvedl manažer komunikace Škody Auto Tomáš Kubík.
„Naším cílem je oslovení nových zákazníků a další zvyšování povědomí o naší značce a její úzké spolupráce s Českým olympijským výborem,“ dodal. S Českou televizí firma již nyní realizuje projekt „Olympijské jízdy“, jejichž prostřednictvím chce fanouškům představit jednotlivé sportovce a vozy.
Celou řadu marketingových aktivit spojených s olympiádou má v záloze i společnost Agrofert, která je rovněž oficiálním partnerem ČOV. „V obecné rovině je pro nás partnerství s českým olympijským týmem imageová záležitost, Agrofert je korporátní značka, a oproti většině ostatních partnerů nemáme službu či produkt, na které bychom si mohli ,nalepit‘ olympijské kruhy,“ vysvětluje její PR manažer Karel Hanzelka.
Na začátku dubna společnost odstartovala „předehru“ k olympiádě v podobě putovní výstavy fotografií českých sportovců z uplynulých tří letních olympiád a na konci června má v plánu otevřít v Praze na Chodově olympijský mikropark určený pro širokou veřejnost. Nebude v něm chybět legendární červený „klikující“ autobus sochaře Davida Černého, který oslnil při letní olympiádě v Londýně a který je nyní ve vlastnictví společnosti.
V polovině července Agrofert spustil olympijskou kampaň, která vznikla ve spolupráci se studenty Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. „Nešli jsme cestou tradiční olympijské patetičnosti, vsadili jsme na hravost a vtip,“ poodkrývá Hanzelka zaměření kampaně, která se primárně soustředí na YouTube a na další videokanály. Více ale prozradit nechce.
Logo stačí
Plánované aktivity dalších oslovených partnerů jsou ve srovnání s předchozími příklady o poznání menší. „V souvislosti s olympiádou v Rio de Janeiru budou realizována marketingová plnění, která jsou součástí spolupráce s ČOV. Bude se jednat o prezentaci loga a značky podniku Lesy ČR v tiskovinách, na webu, pozvánkách, panelech, bannerech či na tiskových konferencích,“ uvedla mluvčí společnosti Lesy ČR Eva Jouklová.
„Podpoře olympijského týmu se věnujeme už od roku 1997, speciální marketingové aktivity v souvislosti s olympiádou ale neplánujeme,“ napsal redakci tiskový mluvčí skupiny RWE Martin Chalupský. Dodal, že společnost partnerství a podporu olympionikům komunikuje hlavně v přímé zákaznické komunikaci, například na merkantilních tiskovinách, fakturách nebo v e-mailovém podpisu. „Chápeme podporu českému olympijskému týmu spíše jako projekt z oblasti CSR, tedy pomoci českému sportu,“ dodal.
Na sport a na pivo
Společnosti, které nepatří k oficiálním partnerům Českého olympijského výboru, o svých chystaných speciálních aktivitách v souvislosti s blížícími se hrami hovořit nechtějí. Shodují se, že i kvůli přísným pravidlům Mezinárodního olympijského výboru ani žádné oficiálně neplánují.
„Jelikož nejsme partneři her ani národních týmů, nemůžeme a ani se nebudeme s hrami nijak marketingově spojovat,“ přidává vysvětlení manažer komunikace Pivovarů Staropramen Pavel Barvík. Dodává ale, že „co se týká příležitostí, obecně platí, že velké turnaje lákají lidi do hospod ke sledování zajímavých zápasů“. Olympijské hry takových příležitostí nabídnou určitě nespočet.
