Odhad, že v republice působí více než 160 novinářů informujících o autech a motocyklech, řadí tuzemsko na jednu z prvních příček na světě, alespoň co se týče přepočtu žurnalistů na množství obyvatel. Mnozí znalci hovoří dokonce o tom, že v tomto směru jsme globální jedničkou. Jak se ale mohou všichni ti psavci touto prací uživit? A opravdu je tady takový hlad po informacích ze světa automobilů?
„Asi není úplně normální, že je u nás více motoristických časopisů než v Německu,“ připouští Martin Linhart, ředitel vnější komunikace společnosti Ford Motor Company. Radka Matthey z Peugeotu ČR ale připomíná, že se trh čistí. „Myslím, že počet motoristických novinářů se poslední dobou snižuje.“
Přetopený kotel
Přetlak na trhu motoristických časopisů v Česku je ohromný a nic na tom nezměnila ani krizová léta. Stačí se podívat na to, kolik týdeníků, čtrnáctideníků a měsíčníků zasvěcených autům a motocyklům u nás je, a srovnat výsledek se situací z počátku roku 2007, odkdy pocházejí nejstarší ověřené údaje o nákladech jednotlivých motoristických časopisů od ABC ČR (Audit Bureau of Circulations).
V únoru roku 2007 vycházely v Česku dva týdeníky: Svět motorů a České motocyklové noviny. Prvně jmenovaný měl tištěný náklad 52 585 výtisků, prodalo se 38 328 kusů. Druhý titul byl tištěný v počtu 30 550 výtisků, prodalo se 17 269 kusů.
Dnes je to jinak. Svět motorů vykázal v únoru letošního roku 50 536 tištěných, respektive 34 644 pro-
daných kusů. České motocyklové noviny se proměnily ve čtrnáctideník a poslední známé údaje pocházely z prosince loňského roku – tištěných bylo 26 535 kusů, prodaných 8091 kusů.
Čtrnáctideníky jsou dnes na pultech dva – Auto 7 a AutoTip, které v únoru letošního roku prodaly celkem 17 796 kusů, respektive 21 405 kusů. V roce 2007 tady byl ještě Autosport & Tuning a čtrnáct let starý Autohit. Druhý jmenovaný se loni proměnil na měsíčník, když se ho zbavilo vydavatelství Burda, kterému se nehodil do portfolia ženských titulů. Koupilo ho specializované vydavatelství Motor-Presse Bohemia.
Vůbec nejvíce je u nás měsíčníků – Auto motor a sport, Automobil revue, Autotip Klassik, Motocykl, Svět motorů speciál, Trucker – ty prodávají od pěti tisíc do deseti tisíc výtisků. Ze scény zato zmizel Supermoto patřící Springer Media CZ. Jeho následovník se jmenuje Motorb!ke.
Utajené náklady
Vedle výše zmíněných časopisů, jejichž náklady tisku sleduje ABC ČR, tu jsou ještě další hráči, kteří do svých čísel nahlédnout nenechali – například měsíčníky Speed a Top Gear z vydavatelství Bauer Media. Poslední údaj o prodaném nákladu časopisu Speed na stránkách vydavatelství pocházel z října roku 2012. Tehdy činil 11 711 výtisků. Informace o druhém jmenovaném měsíčníku chyběla zcela. Náklad tají i titul 4×4 Auto (pro milovníky čtyřkolek a terénních vozů) vycházející jedenáctkrát ročně a dvouměsíčník Faster (orientovaný na rychlá auta a supersporty). Jisté je, že prodaný náklad ani jednoho z těchto čtyř luxusně vyhlížejících časopisů nikdy nepřesahoval deset tisíc výtisků. Podle odhadů expertů na trh s motoristickými časopisy to nebylo ani pět tisíc výtisků.
Proč své údaje tají? Ledacos naznačují odpovědi Marka Lichtenberga, ředitele společnosti Bikes Publishing, která vydává České motocyklové noviny (ČMN). Toho jsme se zeptali, proč už dnes nejsou známy údaje o prodejích ČMN (přitom ještě loni měřeny byly) a proč se proměnil z týdeníku na čtrnáctideník. „Přechod na čtrnáctideník byl nutný kvůli markantnímu propadu příjmů z inzerce. Obsazenost inzerce na jedno vydání byla příliš nízká a nepokrývala již náklady potřebné na tvorbu tohoto vydání. Prodaný náklad neuvádíme z toho důvodu, že jsme byli v posledních třech letech jediné měřené motocyklové periodikum a konkurence toho začala využívat ve svůj prospěch uváděním zcela nesmyslných hodnot překračujících naše prodeje.“
Poměrně tvrdá slova odrážejí situaci, která panuje nejen na trhu motoristických časopisů. Vydavatelé často nadhodnocují svoje výsledky, udávají dvakrát třikrát vyšší prodané náklady. „Realita je taková, že inzerenti více věří údajům, které jim tištěná média hlásí,“ dodává Marek Lichtenberg.
Autoweby na vzestupu
Na rozdíl od časopisů, jejichž počet se v minulých letech nepatrně zmenšil, si polepšily weby z kategorie auto-moto. Podle NetMonitoru jejich návštěvnost vzrostla na sklonku loňského roku nejvíce společně s návštěvností webů společenských magazínů.
V kategorii auto-moto jsou podchyceny webové stránky s radami, recenzemi a články pro motoristy a také weby s nabídkou automobilů. Na konci března 2009, odkdy pocházejí nejstarší údaje, jich bylo jedenáct. Číslo pak už jen stoupalo – o rok později jich bylo čtrnáct, v roce 2011 osmnáct, v roce 2012 dvacet čtyři, loni dvacet sedm. Dnes uvádí NetMonitor číslo 29 a zřejmě jich bude ještě víc, protože i s motoristickými weby je to podobné jako s časopisy. Ne všechny jsou sledované pod drobnohledem, nezapojují se do měření, aby mohly udávat inzerentům jiná čísla.
Na čele motoristických webů, odmyslíme-li hojně navštěvované stránky zaměřené na auta na Novinkách a iDnes, v březnu letošního roku suverénně kralovaly Auto.cz z vydavatelství Ringier (448 267 RUest) před Autorevue.cz patřící vydavatelství Mladá fronta (249 870). S odstupem následovaly Autoforum.cz (182 441) a Autoweb.cz (141 785).
Auto pro každého
Třebaže je motoristických webů – i s těmi inzertními – dvacet devět a leckdo by předpokládal, že trh je nasycený, vznikají stále nové. Zejména pro mladé nadšence do aut a motocyklů není nic složitého takový web založit a „prohlásit se“ za novináře. Mnozí se touto činností ani nepokoušejí živit, web provozují vedle svých jiných povolání. Stačí jim, že dostanou na týden auto s plnou nádrží paliva. Někteří představitelé automobilových značek jim v tomto ohledu jdou na ruku. Aby také ne – když máte flotilu s šedesáti novými auty určenými na novinářské testy, půjčíte auto skoro každému. Hlavně že se „o nás“ někde objeví zmínka, byť na sebemenší stránce.
Na druhé straně je třeba dodat, že to není případ všech automobilových značek zastoupených na našem trhu. Většina z nich si dobře hlídá, s kým spolupracuje a komu vůz na testování půjčí. „PR tvoří nedílnou součást marketingové komunikace firmy, organizace akcí pro média je jedním ze standardních nástrojů. Nejčastěji je pořádáme za účelem představení nových modelů,“ říká mluvčí Škody Auto Tomáš Kubík. O něco konkrétnější je Radka Matthey z Peugeotu: „Na zahraniční prezentaci našich vozů zveme do deseti novinářů, na tiskové konference v Česku asi 50 a tiskové zprávy zasíláme na databázi o asi 70 lidech.“
Selekci potvrzuje i Martin Linhart z Fordu. „Lidé, kterým vozy půjčujeme, musejí mít něco za sebou, musejí se prokázat publikační činností. U nás ,lidé z ulice‘ nemají šanci,“ zdůrazňuje.
One man show
Pokud máte jméno, jde v této branži mnohé. Svědčí o tom případ známého motoristického novináře Jana Blažka, bývalého šéfredaktora časopisu Auto 7 a publishera vydavatelství Motor-Presse Bohemia. Ten koncem března spustil svůj blog o autech s názvem Autoblogger.cz a hned od počátku se v něm objevovalo množství původních testů nových automobilů. Zástupci jednotlivých automobilových značek očividně usoudili, že celý projekt, v němž se Blažek staví do role opinion makera s tím, že jeho web bude „produktový a spotřebitelský“ a hlavně „nezávislý“, stojí za to podpořit. Zájem automobilek vyvolal i jiný, dnes již velmi úspěšný projekt Vybermiauto.cz. Před několika lety ho založil (a po čase prodal vydavatelství Economia) Ondřej Běhal, kdysi dlouholetý šéfredaktor týdeníku Svět motorů. Web, který testuje a hodnotí nové vozy, porovnává jejich ceny a radí motoristům, Běhal dodnes naplňuje a řídí. Stránky vykazují průměrnou měsíční čtenost 50 tisíc RUest.
Odvar Top Gearu
Hodně pozornosti budí i pořady na televizních obrazovkách. „Podobné relace jsou pro každou automobilku velmi atraktivní,“ konstatuje Tomáš Kubík ze Škody Auto. Česká televize obnovila kdysi úspěšnou Auto Moto Revue. Pořad si vetkl do záhlaví, že „chce ukázat, že revue o motorismu nemusí být jenom o parametrech testovaných aut, ale že může nabídnout zajímavý pohled každému, kdo se s auty a motory potkává“. Jenže právě v tom tkví problém. Pokus o český Top Gear u každého nezabral, o čemž svědčí místy až nenávistná debata na internetových stránkách ČT. Na Kavčích horách je ovšem kromě absence nápadů limitem i rozpočet. Navíc je stále patrnější, že bývalý akrobat na lyžích Aleš Valenta, hvězda, na kterou pořad sází, má k ikoně všech motoristických fanoušků, moderátorovi britského Top Gearu Jeremymu Clarksonovi, víc než dost daleko.
Oblíbenějším je u fandů aut a motorek Autosalon na Primě, který je postavený hlavně na testech. Skupina jeho expertů se snaží zjistit skryté přednosti a nedostatky novinek, hodnotí je podle jejich ceny. Nesnaží se oslovit každého, kdo kdy držel v ruce volant nebo jen náhodou prošel kolem automobilu, jako to dělají v ČT. Autosalon tak už deset let cíleně oslovuje motoristické nadšence. Pořad, který vyrábí pro Primu na klíč společnost Unicorn Pictures, však zabíjí obrazně řečeno čas, kdy je na obrazovkách uváděn: na stanici Prima je to v sobotu ráno v půl deváté. O něco lepší je to na stanici Prima Cool, kde se pořad reprízuje – v sobotu po poledni.
Třetím do hry je zcela nový motoristický pořad s názvem Garáž, který vysílá kanál Sport 5. Tahle televizní stanice byla ještě nedávno zasvěcena pouze motoristickému sportu a měla miniaturní sledovanost. V poslední době však prodělala významné změny a dává stále více prostoru i jiným sportovním odvětvím. Pořad Garáž společnosti Tiscali připravují dva zkušení motorističtí novináři a také amatérští automobiloví závodníci – Čech Jakub Rejlek, šéfredaktor časopisu Faster, a Slovák Rastislav Chvála, šéfredaktor webu Auto.sme.sk. Na pořadu je znát, že oba mají rádi rychlost – jen srší myšlenkami. Je škoda, že na ně nemají peníze. Celkem zatím připravili deset dílů, odvysílány byly první dva. Zmínit je třeba rovněž rozhlasové pořady o automobilech a motocyklech – k nejznámějším patří ty, které uvádí Petr Jansa v Českém rozhlase a Petr Horák, tvůrce pořadu Autozone na Expresradiu.
Proč inzerovat?
Zástupci jednotlivých automobilových značek si pochopitelně tuzemský zájem o motorismus a počet odborných novinářů pochvalují. Nejde jen o ty ve specializovaných motoristických časopisech, webech, televizních a rozhlasových pořadech. Mnoho novinářů píše o tematice také do novin, lifestylových časopisů, zkrátka všude tam, kde je hlad po informacích ze světa automobilů a motocyklů.
„Nemyslím si, že počet žurnalistů informujících o autech v Česku je přehnaný. Automobilismus je u nás populárním tématem, automobilový průmysl je u nás velmi rozvinutý,“ myslí si Radka Matthey z Peugeotu ČR. „V denním styku oslovuji tak osmdesát novinářů, celkově tak dvojnásobek,“ vypočítává Martin Linhart z Fordu ČR. „Někdy je fajn, že jich je tolik. Jde o to, aby kvantita nepřevážila nad kvalitou, což se občas bohužel stává.“
Nadále však platí, že „každá zmínka, dobrá zmínka“. I proto značky zastoupené na českém trhu pořádají pravidelné zahraniční prezentace nových modelů, zvou novináře na autosalony a na předváděcí akce. Je to pořád levnější než draze inzerovat. „Zahraničních akcí pořádáme asi pět ročně, lokální akce zhruba čtyři. Vyplatí se nám to, jinak bychom to nepořádali,“ říká Radka Matthey. „My děláme v průměru jednu akci měsíčně,“ dodává Martin Linhart. Také proto se objevuje stále méně reklamy ve specializovaných automobilových a motocyklových médiích. „Proč v nich inzerovat, když o nás stejně píšou,“ přiznal bezelstně při jedné neformální debatě zástupce významné světové automobilky. Peníze na reklamu se tak přesouvají do médií, která se věnují byznysu, ekonomice, životnímu stylu. Očima výrobců zejména prémiových vozů jsou potenciální zákazníci právě tam.
Za vícero volanty
„Přemnožení“ novináři, o nichž byla v úvodu řeč, řeší změny na trhu po svém – tedy alespoň ti zkušení. Situace, kdy se plat řadového motoristického žurnalisty-zaměstnance pohybuje mezi 20 až 30 tisíci korunami, je tlačí k tomu, aby spolupracovali s více médii. Dokládají to údaje o novinářské porotě letošní ankety Auto roku. Například Ondřej Běhal se podílí na tvorbě obsahu serverů Vybermiauto.cz, iHNed.cz, Volny.cz a Metra. Lukáš Dittrich přispívá do 4×4 Automagazínu a Autorevue.cz, Pavel Olivík do Automobil Revue, Deníků Bohemia, magazínu Evo a Flotily.
Jan Stacha píše do Lidových novin a časopisu Esquire, Petr Horák je šéfredaktorem Evo, komentátorem TV Sport 5 a tvůrcem pořadu Autozone na Expresradiu. Je také běžné, že v rámci jednoho vydavatelství dodávají autoři texty do více časopisů, novin, webů, pracují pro rozhlasové a televizní stanice. Například Jaroslav Vít píše do Instinktu a Týdne, Roman Švidrnoch do deníku Dnes a serveru iDnes.cz, Jan Markovič do Hospodářských novin a Ekonomu, Tomáš Kovařík do AutoTipu a Auto.cz.
Mnozí ale své dodatečné angažmá z pochopitelných důvodů nezmiňují. Tím nejčastějším je ten, že by jim ho vydavatel zatrhl. Pro celé odvětví je tak příznačné, že v něm začínají převládat takzvaní novináři na volné noze. Ti jsou pány svého času a řídí se zákonem nabídky a poptávky. Zda se uživí, je v zásadě na nich. Nebo lépe řečeno na kontaktech, které si vybudovali.
