Jaký podíl výzkumů tvoří zakázky od retailových řetězců?
Pro nás jako Ipsos to je řádově nějakých 15 procent obratu. Dělí se to na dvě části. Věnujeme se monitoringu cen na prodejní ploše a letáků. Dále děláme pro klienty tzv. Shopper research. Jde o službu určenou jak pro prodejce, tak výrobce. Pomáháme k vyšší znalosti zákazníků a k lepší efektivitě na prodejní ploše. Právě jim má mnohokrát pomoci v jednáních při zalistování produktu nebo umístění na regálu. K tomu používáme i unikátní Research Lab, kde můžeme nakonfigurovat obchod a kategorie podle potřeb klienta, od drogistického zboží až po potravinářské výrobky.
Možná díky poklesu výkonu retailu se manažeři ptají, čím to je. Pocítili jste zvýšený zájem o nástroje, které měří chování spotřebitelů?
V marketingu jsou dva typy manažerů. První, kterým říkáme osvícení. Ti pracují s daty, výzkumy a analýzami pravidelně a svá rozhodnutí opírají právě o empirické výzkumy. Díky tomu mohou predikovat vývoj, upravovat nabídky nebo i zrušit daný produkt. Druhým případem jsou „hasiči“. Jde o manažery, kterým vybraný produkt dlouhodobě klesá v prodejích a najednou se probudí a přiběhnou s tím, že nutně potřebují vědět, co bylo důvodem propadu. Prostě přijdou na poslední chvíli a chtějí znát odpovědi do druhého dne, protože jim hrozí vylistování z obchodu nebo úprava pozice na regálu.
Když už firmy data mají, z kolika procent je reálně využívají?
Obecně asi z padesáti procent. Rozdíl je v tom, zda testujeme například televizní kampaň, nebo něco jiného. Ale čím je větší krize a chování spotřebitelů méně čitelné a odhadnutelné, tím víc se manažeři spoléhají na data.
Zmínil jste hasiče. Je asi pochopitelné, že firma jedoucí na vítězné vlně výzkum z plánů vyškrtne kvůli ceně nebo volí nejlevnější nabídku na trhu.
To si musí rozhodnout zákazník sám. My jsme letos měli zkušenost s jednou firmou, která na cenu tlačila až tak, že jsme se museli bohužel rozloučit. Ale za dva měsíce opět zavolali a spolupracujeme už na čtvrtém projektu. Ale chtěl bych se tady vyvarovat tvrzení, že pouze agentury v SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění) jsou jediné správné. Samozřejmě větší agentury mají ambice trh výzkumu kultivovat. A to například tím, že SIMAR má právo uskutečnit kontrolu u každé členské agentury.
Přesto je cena pro zadavatele vždy na prvním místě.
To ano, ale podívejte se, jaký podíl mají investice do výzkumu v celém marketingovém rozpočtu. Představte si, že plánujete stomilionovou kampaň v televizi a jako manažer přemýšlíte, jestli má smysl utratit sto tisíc za výzkum této reklamy. Bavíme se v takových případech o tisícině nákladu.
S jakými zakázkami přichází retail za výzkumem?
Situace se změnila. A může za to cenová válka na regálech, tlak na cenu výrobků a podobně. V tuhle chvíli retail potřebuje vědět, proč lidé nakupují nebo naopak nenakupují určité výrobky, kolik času stráví v jednotlivém oddělení, jak se vůbec po obchodě pohybují, podle čeho se rozhodují a další typy výzkumu. Zatím nejde o stovky zakázek, ale jako trend to vnímám. Manažeři chtějí znát efektivitu. To je současná mantra každého proobchodně zaměřeného klienta.
Jste na trhu už 21 let. Předpokládám, že za tu dobu se výzkum zásadně změnil.
Budete se možná divit, ale zas tak zásadní změna to není. Dnes je díky technologiím možné posbírat data mnohem rychleji, umíme je díky nástrojům snadněji zpracovat a prezentovat. Manažery ale stále zajímá hlavně těch pár vět na konci výzkumu, kde jsou doporučení a možnosti řešení. Rozdílem dnes je tlak na rychlost. Klienti chtějí data hned, případně si udělat rychlý výzkum sami, proto existují nové aplikace typu Instant Research.
A liší se poptávka po výzkumech z pohledu rozdílu mezi kamenným obchodem a e-shopem?
Ani moc ne, většinou se měří hlavně loajalita a nákupní zvyklosti. E-shopy zajímá především cesta, jak k nim zákazník došel v online prostředí, a samotný pohyb klienta na webových stránkách. Na druhou stranu ale i kamenné obchody sledují spádové oblasti v reálném prostředí. Když bych to měl zobecnit, tak je zajímavé sledovat v retailu určitý trend. Například v okruhu 200 metrů od našeho sídla je 11 malých obchodů, které nabízejí dostatečně velký sortiment na to, aby těm velkým obchodům převzali rychlé a každodenní nákupy. Jednou z firem, která tento trend zachytila, je Tesco s projektem Žabka a Tesco Expres. Pro hypermarkety je nejdůležitější změnou návrat k většímu zastoupení potravin a opouštění prodejů elektroniky, nábytku a podobného sortimentu. Velká část tohoto zboží se dnes totiž prodává online.
Velkým strašákem marketérů jsou slevy. Všichni je dělají, všichni je nesnáší…
To ano, ale za to si obchod může sám. Je to právě retail, který lidi naučil slevám. Když se podíváte do regálu, není místo bez promoce. A právě dnes si obchodníci uvědomují, v jaké zacyklené smyčce jsou, a tak trochu tápou, jak z toho ven. Nemám k tomu tvrdá data, ale mám pocit, že obchodníci pomalu a nenápadně snižují počet položek v promocích. A to je dobře. Obchod je tak přehlednější.
Jak se bude podle vás vyvíjet retail v budoucnu?
Myslím, že se to vyčistí. Retail se bude věnovat svému zaměření, tedy že vedle jogurtů nebude nabídka skříní v akci. Válcování trhu jen cenou zmizí. Zůstane samozřejmě rozdílné cenové rozpětí. Třetině zákazníků musíte dát levné potraviny a produkty a nezajímá je kvalita. Na druhou stranu ale i tahle skupina nízkopříjmových zákazníků si občas kupuje produkty z prémiových řad, a na to se také nesmí zapomínat.
Vezměte si, jak dnes narostly italské, francouzské obchody. A to nejde o žádný levný koncept s levným zbožím. V obchodech je ale plno a věřím, že majitelé musejí být spokojeni. Za tenhle nárůst specializovaných obchodů včetně farmářských trhů si mohou řetězce samy, skladbou výrobků a prezentací. Například v Německu tolik specializovaných obchodů nevidíte, obchodníci v retailu trend pochopili a prodejny přizpůsobují tomu, co chce zákazník, a prodávají i luxusnější zboží. Ale už se to lepší a časem se retail u nás skutečně stane retailem a bude se věnovat všem skupinám zákazníků a ne jen těm, kteří chtějí vše nejlevnější.
