K dárcovství se Pavlína Kalousová dostala ještě při studiu kulturní antropologie na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy na konci 90. let. Když tehdy hledala nějakou práci, zaujala ji nabídka holandských nadací, které po revoluci v České republice financovaly sociální, zdravotní a humanitární projekty. Přihlásila se do konkurzu a vyhrála ho.
„Stala jsem se jakýmsi jejich koordinátorem pro Českou republiku a vyhledávala veřejně prospěšné projekty. Tohle byla moje první zkušenost s neziskovým sektorem,“ říká Pavlína Kalousová. Postupně přicházela do kontaktu s dalšími nadacemi, které v té době v Česku působily, a nakonec se jako zástupce jedné z nich dostala ke spolupráci s Fórem dárců.
Když pak v roce 2001 ve Fórů dárců končila tehdejší ředitelka, dostala Pavlína Kalousová nabídku nastoupit na její místo. Ve Fóru dárců pracovala Kalousová do roku 2011, kdy se posunula do správní rady nově založené organizace, kterou je platforma Byznys pro společnost. Ta je určená pro podniky, jež chtějí odpovědně a udržitelně podnikat.
„Zatímco Fórum dárců pracovalo s velkými firmami jen v oblasti charity, Byznys pro společnost se zabývá tématy, jako je životní prostředí, vztah k zaměstnancům, etika a transparentnost, zaměstnávání seniorů nebo flexibilní pracovní úvazky. Dárcovství tvoří poměrně malou část toho, čím se dnes zabývám,“ vysvětluje Pavlína Kalousová.
Své zkušenosti nabírala i v zahraničí – nejprve ve správní radě globální organizace Wings (Worldwide Initiative for Grantmaker Support), která sdružuje různé asociace nadací po celém světě. Teď se Pavlína Kalousová prostřednictvím Byznysu pro společnost angažuje v bruselské organizaci CSR Europe.
„Vždy to vycházelo z potřeby dané organizace mít mezinárodní kontakty. Jak Fórum dárců, tak Byznys pro společnost jsou v Česku ojedinělými organizacemi a není tu od koho se učit a s kým sdílet zkušenosti. Proto je tak důležité mít zahraniční partnery,“ vysvětluje Kalousová.
Byznys pro společnost se ovšem zapojuje i do projektů, které běží ve více zemích. „V rámci 29 zemí například nově vyhlašujeme na celoevropské úrovni cenu za CSR – European CSR Award,“ říká Kalousová. Cena byla poprvé vyhlášena 3. prosince a zhodnotila projekty až pět let zpátky. „Je to první cena svého druhu v Evropě,“ říká Kalousová.
Vzorem je britský model
Svůj přechod od Fóra dárců k platformě Byznys pro společnost vysvětluje Kalousová jednoduše. „Firmy, se kterými jsem pracovala ve Fóru dárců, zjistily, že s tím, jak se CSR posouvá, začínají mít potřebu odborného partnera i v dalších oblastech. Proto vznikla platforma Byznys pro společnost.“
Myšlenkově nejblíže českému modelu je podle Kalousové britská organizace The Business in The Community, která je zřejmě globálně největší organizací svého druhu. Podmínkou fungování takové organizace je, aby byla myšlenkově vedena přímo zúčastněnými firmami. „Od počátku jsme chtěli, aby firmy daly najevo, jaké mají potřeby, co od projektu očekávají a byly v něm aktivní,“ vysvětluje Pavlína Kalousová podstatu fungování platformy.
V Byznysu pro společnost, který před dvěma lety založila a společně se zúčastněnými firmami vybudovala, dnes působí jako předsedkyně správní rady. „Pochopila jsem, že moje síla je v tom, projekt vymyslet, rozjet, vytvořit strategii, ale pak musí nastoupit nějaký výkonný člověk,“ říká Kalousová.
CSR po česku
Samotná platforma je založená na dobrovolném členství firem, které chtějí dál rozvíjet své CSR strategie a navrhují platformě témata, kterým by se v jejich zájmu měla věnovat.
„Na to vždy vytvoříme nějakou vhodnou formu, někdy je to třeba dlouhodobá pracovní skupina, kam přizveme například i ministerstva. Výstupem pak může být vytvoření dobrovolného standardu, který pak firmy přijmou,“ vysvětluje Kalousová. Platforma tak definovala například principy pro chování se vůči životnímu prostředí, principy pro větší zapojování zaměstnanců nebo zaměstnávání osob se zdravotním postižením. „Výstupy naší práce neslouží jen členům platformy, ale snažíme se kultivovat celé prostředí,“ říká k tomu Kalousová.
Český trh CSR je přitom podle Kalousové specifický. „Například v Holandsku existuje CSR Netherlands, což je ale organizace placená a iniciovaná ministerstvem financí. Je to tak proto, že stát v Holandsku, ale i v dalších zemích usoudil, že aby se společnosti dařilo lépe, potřebuje, aby se firmy chovaly zodpovědně – a musí pro to něco udělat. Proto založil a financuje organizaci, která v tom firmám každodenně pomáhá,“ vysvětluje Kalousová. V Česku je to podle Kalousové čistě soukromá iniciativa, která od státu nedostává nic.
Na rozdíl od Fóra dárců, které nadále pracuje s nadacemi velkých firem, spolupracuje Byznys pro společnost nejen s CSR odděleními firem, ale také s personálními odděleními, s manažery kvality, nákupčími, případně s manažery životního prostředí – tedy pokud je firmy mají. Platforma se přitom snaží budovat programy, které pak může využívat více firem.
„Příkladem mohou být programy pro zaměstnance, kde nabízíme konkrétní služby; máme k tomu vytvořený portál a firmy si programy mohou v různých podobách nakoupit. Snažíme se ale také dělat projekty a kampaně, kterých se účastní víc firem najednou. Takové projekty nejsou pochopitelně orientované na propagaci zúčastněných firem, ale na téma jako takové.“
Hitem jsou zaměstnanci
Platforma zároveň funguje jako pro bono zadavatel klasických komunikačních kampaní, které jsou ovšem primárně zaměřené na komunikaci business-to-business. „Nedávno jsme například vytvářeli spoty na téma udržitelného průmyslu, kde firmy říkají, v čem vidí své odpovědné a udržitelné podnikání.“ Podle Kalousové je zajímavé, že se v komunikačních projektech potkávají často i konkurenční firmy, které by spolu jinak nikdy nekomunikovaly. „Typicky jsou to banky, mobilní operátoři, producenti energií nebo pivovary,“ vypočítává Kalousová.
Velkou skupinu projektů tvoří programy pro zaměstnance. „Dvakrát do roka děláme pro firmy společné dobrovolnické akce, kterých se najednou účastní třeba 16 společností, jejichž zaměstnanci společně sází stromy, čistí les, ale také třeba radí managementu nějaké organizace.“
To zřejmě vysvětluje, proč se v médiích v poslední době objevilo tolik fotografií zaměstnanců nějaké banky nebo agentury, kteří zametají listí nebo natírají lavičky v parku.
„Firmy pochopitelně dělají množství dalších projektů, vytvoří například PR strategii pro prádelnu s handicapovanými lidmi. Jenže to je tak nefotogenické, že se to do médií vůbec nedostane,“ postěžovala si Pavlína Kalousová. Podle ní se v médiích pro podobné zprávy těžko hledá umístění. „Lifestylové časopisy to nezajímá a ekonomická média chtějí tabulky.“
Zvedáme oponu
Kalousovou těší spolupráce s těmi firmami, které nejsou nadnárodní a tyto procesy nemají nadiktované zvenčí. „Pak se může jedním rázem doslova zvednout opona. Vedení zjistí, že nejde jen o to, peníze vydávat ven, ale že z toho může mít nějaký prospěch i firma. Najednou se objeví souvislosti, které do té doby nikomu nedocházely a firmu to zevnitř promění.“
Tento trend se podle Kalousové projevuje na stále vyšší řídící úrovni. Podle výzkumů mezi generálními řediteli v Česku i v zahraničí se zvyšuje procento ředitelů, kteří si uvědomují, že když integrují CSR a udržitelné podnikání, zajišťuje jim to dlouhodobě stabilní zisky a pozici na trhu.
„V některých segmentech jim to dokonce může otevřít nové trhy nebo přinést nové cílové skupiny,“ říká Kalousová. Přitom čím menší je firma, tím lépe se tyto principy uplatňují. Podle Kalousové dokonce může existovat malá firma, která je vysloveně postavená na ekologických principech nebo má nějaké inovativní řešení, jež velkým firmám pomáhá naplňovat jejich cíle ve vztahu k životnímu prostředí. Taková firma pak může být odpovědná už z podstaty svého vzniku.
Víme, co bude za deset let Strategicky mnohem dál jsou velké firmy a především nadnárodní korporace, třeba Nestlé nebo Unilever. Řeší určité předpovědi na příštích deset let a vědí, že v některých komoditách musí udělat strategický obrat dnes, aby mohly za deset let mít dobré kakao, dobrý palmový olej a podobně. Řada těchto projektů je byznysově orientovaných.
„Vědí totiž, že když teď farmářům nepomohou, nebudou za deset let mít to, co potřebují. Je to čistě racionální úvaha, na čemž není nic špatného,“ říká Kalousová. Podle ní jsou to stejné predikce jako třeba v případě odhadu cen energií. Řada firem kvůli tomu investuje do snížení své energetické náročnosti, což prospívá životnímu prostředí a zároveň jim to snižuje náklady.
Podobné je to i se zaměstnanci. Určitá kategorie firem potřebuje zkušené zaměstnance, kteří v nich nějakou dobu vydrží. K tomu, aby mohly přijmout například talentované vysokoškoláky, musí se dívat na priority absolventů při hledání zaměstnání. Vysokoškoláci totiž dnes mají úplně jiné hodnoty než generace před deseti lety. Nehledají jen peníze, ale také zaměstnavatele, který jim například umožní jít na půl roku pomáhat do Afriky. Zaměstnavatel se tomu buď přizpůsobí, anebo o tyto talenty přijde.
V tomto směru se poučil ČEZ, který investuje množství prostředků do vzdělávání a do různých komunikačních aktivit směrem ke školám. Zajímavá byla například kampaň Elektřina je cool, která cílila na střední školy a zároveň na hudební skupiny. ČEZ do škol investuje velké peníze, protože ví, že bude potřebovat technicky vzdělané zaměstnance. Tím zároveň pomáhá řešit společenský problém, který by mělo řešit třeba ministerstvo školství. Za vším je přitom racionální úvaha, na které podle Kalousové není nic špatného.
Vnímání CSR se tak posouvá a firmy si uvědomují propojení svých obchodních cílů s tím, jak na ně nahlíží celá společnost. V ČEZ například vznikla velká sekce Future motion, která vyvíjí a komunikuje nové způsoby využití energie. HR má své programy na vyhledávání talentů a spolupráci se školami. A pak je tu pochopitelně nadace, která dává prostředky na charitu.
Dobrá pověst výhodou
Chytřejší firmy váží i účely, na které poskytují peníze, a především globální firmy dnes vnější prostředí tlačí k tomu, aby si stanovovaly dlouhodobé cíle. „Každá z těchto velkých firem deklarovala své cíle v udržitelnosti do roku 2015 nebo 2020 a jejich management každý rok zveřejňuje, jak se v jednotlivých prioritách posunuly, co se jim podařilo nebo naopak nepodařilo.“
Podle Kalousové tak firmy činí z několika důvodů. „Jedním může být fakt, že jsou kotované na nějaké burze, kde je takové chování povinné. Dnes už žádný fond nebo další akcionáři nevstoupí do firmy, pokud nebudete mít zveřejněnou strategii odpovědnosti a nepředložíte každoroční zprávu. Jsou ale i jiné důvody. Například Británie si dala za cíl snížit do roku 2015 emise CO2 a v tomto záměru se zase rozpouští snažení jednotlivých firem.“
V Česku je pak běžné, že pobočky velkých mezinárodních firem tlačí na své místní dodavatele, aby plnili určité etické, protikorupční nebo ekologické standardy, a právě tím se celý proces často startuje. A proč se vlastně v Česku o odpovědný byznys snaží i velké místní firmy? „Protože řeší své vlastní potřeby, jako je třeba vzdělávání. A koneckonců i proto, že chtějí mít dobrou pověst,“ uzavírá Pavlína Kalousová.
Pavlína Kalousová (1975)
Je členkou Leadership teamu platformy Byznys pro společnost, národní asociace odpovědných firem, která realizuje společné programy firem a zavádí standardy odpovědného a udržitelného podnikání. V oblasti společenské odpovědnosti firem (CSR) pracuje jako konzultantka v oblasti strategií v ČR i v zahraničí. Přednáší CSR a odpovědný leadership na VŠE a pravidelně publikuje. V minulosti pracovala jako výkonná ředitelka Fóra dárců a stále působí jako místopředsedkyně Rady vlády pro nestátní neziskové organizace. Pravidelně přispívá do jediného časopisu o udržitelném podnikání CSR fórum a programově se podílí na výroční konferenci CSR Summit.
