Firmám, které Facebook nalákal na možnost propagace zdarma, začal před rokem náhle rapidně klesat dosah jejich zpráv, a to mnohdy několikanásobně. Ti, kdo si nezačali kupovat u Facebooku reklamu, se už nikdy nedostali na stejná čísla jako dřív. „Abych řekl pravdu, hodně marketérů pořád štve, že si na Facebooku usilovně budovali komunitu fanoušků, nalili do toho často hodně peněz, a pak udělal Facebook čáry máry a jim z toho zbyl jen zlomek,“ říká marketingový konzultant Roman Hřebecký.
Facebook změnu oficiálně zdůvodnil tím, že se snaží zabránit, aby byli uživatelé zahlceni, a že chce, aby se jim zobrazovaly jen takové statusy a zprávy, které je zajímají. Kvůli tomu ale postupně začal klesat právě dosah příspěvků z profilů firem a značek. I ty nejoblíbenější značky, které velmi dobře pracovaly s uživateli, spadly zhruba o třicet procent, ty menší i o polovinu. Pokud se tak firemní zprávy zobrazovaly deseti tisícům lidí, najednou to bylo jenom pěti tisícům.
Plaťte!
„Po bouřlivých reakcích bylo potřeba pochopit a interpretovat podstatu problému. Hodně se ukázalo, kdo ví, co jeho firmě Facebook přináší, ať už to byl poznatek konkrétní, nebo jen na úrovni nevyčíslitelného přínosu. Ty společnosti, které si řekly, že to pro ně pořád má smysl, prostě začaly do reklamy na Facebooku investovat,“ vysvětluje Honza Páv, interaction strategy manager MEC Czech. A právě to je podle mnohých odborníků další, byť neoficiální důvod změny zobrazovacího algoritmu. Facebook chtěl donutit firmy platit za to, že fanoušci uvidí jejich zprávy. A u některých se mu to i povedlo.
„Výhoda Facebooku je, že není potřeba platit moc, ale sypat permanentně do reklamy na propagaci skupin se prostě vyplatí. Bez toho to už nejde. Éra Facebooku jako média zdarma je definitivně pryč,“ dodává marketingová konzultantka a odbornice na propagaci na sociálních sítích Ludmila Hamplová.
Do problémů se kvůli změně algoritmu postupně dostaly i firmy, které profitovaly ze stránek na Facebooku, kde byly inkognito. Facebook je plný skupin, které se tváří, že neslouží k ničí propagaci, ale často sdílejí odkazy na e-shopy jedné jediné firmy. Typickým příkladem jsou stránky s neutrálními názvy typu „Máme rádi slunce“ či „Sranda na netu“. Stránky tohoto druhu často vytvářeli poskytovatelé internetového obsahu, a to i velké mediální domy, a odkazy přiváděli uživatele internetu na stránky svých médií. Na takové stránky teď ale nemohou upozorňovat reklamou, protože oficiálně za nimi nestojí, a jejich efekt během letošního roku spadl na zlomek toho, co přinášely před rokem.
Mravenčí práce
Samotná reklama dnes už ani oficiálním stránkám úspěch nepřinese, a ani množství fanoušků, které firmy dřív ve velkém na Facebooku pokoutně nakupovaly. „Cílem dobrých marketérů už není získávat fanoušky. Více se pracuje s množstvím aktivních uživatelů a celkovým zásahem stránky. Role fanoušků se posunula spíše do lépe vymezené cílové skupiny, kterou je možné oslovovat. Je to takový datový základ, a čím je kvalitnější, tím efektivnější můžete mít kampaně,“ říká Honza Páv z MEC Czech.
„Víc než dřív je potřeba s fanoušky aktivně pracovat a komunikovat. Už to není masová a jednoduchá práce, ale velmi mravenčí práce s konkrétními lidmi, kterým musíte dávat to, co chtějí, a chovat se k nim uctivě. Oni se pak často odvděčí sdílením informací, stanou se horlivými nositeli vašeho obsahu. Ale musíte s nimi jednat na rovinu a přemýšlet nad každým statusem, jestli lidi zaujme, jestli má pro ně – a samozřejmě pro vás – nějakou hodnotu. Pak se můžete díky sdílení dostat na stejná čísla jako před rokem,“ vysvětluje Ludmila Hamplová.
Roman Hřebecký doporučuje soustředit se v tuto chvíli spíš na vlastní platformy, jako jsou webové prezentace firem. „Ty nikdo ze dne na den změnou algoritmu neomezí. Facebook je pořád jeden z nejlepších prostředků pro sdílení obsahu, i když dnes už spíš placenou formou, ale víc než kdy předtím je důležité zamyslet se, jestli má význam tvořit obsah čistě pro Facebook, který za půl roku může udělat další podobný trik, nebo primárně pro vlastní média a Facebook využívat právě jen pro velmi přesně cílenou propagaci. K tomu bych se z pohledu celkové obsahové strategie přikláněl nejvíc,“ uzavírá Hřebecký.
