Abyste to měli ještě jednodušší, tak u každé ze šablon naleznete kromě obecného popisu i dva konkrétní příklady úspěšných kampaní ze světa. Nechte se inspirovat!
Dejte fanouškům VIP status
Hádejte, na co sportovní fanoušci myslí nejčastěji. Na svůj tým? Na nadcházející zápas? Na potenciální posily? Omyl, samozřejmě nejvíce myslí na sebe, stejně jako všichni ostatní normální lidé. Chcete-li si získat jejich srdce, není lepší cesty než jim nabídnout šanci se alespoň na chvíli stát někým důležitým – samozřejmě v kontextu sportu. Vstupenka do VIP klubu by však neměla mít podobu bianco šeku. Fanoušci by si ji měli něčím zasloužit. Čím?
Čtěte také: Sportovní marketing: velké hřiště pro CSR a fair play
Optimální je takový úkol, který vám vygeneruje extra obsah (text, foto, video, kliknutí), jenž může být dále sdílen a komentován. Americká MLB přišla letos na jaře s neodolatelnou nabídkou. Dvěma vybraným baseballovým fanouškům se rozhodla platit za to, že budou sledovat zápasy MLB a budou se o své dojmy dělit s ostatními fanoušky. Podmínkou bylo zaslání videa, ve kterém měli uchazeči přesvědčit, že právě oni jsou těmi správnými adepty na tuto práci.
Vybraní vítězové dostali od soutěže nejen neomezený přístup přímo na zápasy, ale dokonce i přechodné luxusní bydlení na Broadwayi. To se nazývá příznačně Fan Cave a je epicentrem jejich veškerých aktivit – mj. se zde pořádají i párty za účasti profesionálních hráčů. Nejen práce, ale i bydlení snů, nemyslíte?
Druhou strategií je vyhradit fanouškům určitou plochu. Tou může být mediální prostor v televizi, na stadionu, na internetu, nebo třeba na dresech hráčů. A právě na dresy směřuje aktuální aktivita Ragbyové unie Walesu, která nabídla svým fanouškům možnost umístit svou fotografii do čísla na zádech. Maximální velikost jedné fotografie je 3 x 3 milimetry.
Fanoušci si za to navíc zaplatí od deseti do dvaceti liber podle toho, zda se jedná o hráče základní sestavy nebo náhradníka.
Jeden dres tak může vygenerovat přes jeden milion korun. Ve Walesu si ragbisté svůj výtěžek rozdělí půl na půl s výrobcem dresu. Dlužno dodat, že tato technologie byla poprvé použita španělským fotbalovým klubem FC Sevilla.
Nabídněte exkluzivní obsah
Komunikace sportovních klubů je dnes s rozvojem internetu zcela odlišná od té v minulosti. Kluby, ať chtějí nebo ne, dnes plní také funkci mediálních společností. Pryč jsou doby, kdy fanoušci čerpali informaci o dění v klubu pouze prostřednictvím masových médií. Dnes jsou primárním zdrojem klubových novinek webové stránky klubů, mobilní aplikace a ostatní internetové kanály, především sociální sítě.
Vaše pozice oficiálního sponzora vám zaručuje přístup do zákulisí. Využijte toho a vytvořte atraktivní obsah, který fanoušci nikde jinde nenajdou. Pochopitelně nejde jen o obsah samotný, ale i o formu a kanál, jakým tento obsah šíříte. V žádném případě přitom ale nezapomeňte také na svou značku a svůj produkt – měly by být bezešvou součástí vašeho příběhu. Jedním z nejefektivnějších sportovních sponzorů dneška je díky svému partnerství se ženskou tenisovou asociací WTA značka Sony Ericsson. Ta umožnila tenisovým fanouškům prostřednictvím krátkých online videí nahlédnout do zákulisí života hráček na tenisové túře.
Sony Ericsson si k tomu vybral šest mladých talentovaných hráček. Každé z nich navíc dal nový model svého telefonu Xperia, aby na něj mohly zaznamenávat a na svých vlastních kanálech sdílet obsah s fanoušky. Aby podpořil aktivitu hráček, Sony Ericsson nabídnul motivační bonus ve výši sto tisíc dolarů té hráčce, která bude mít na konci projektu nejvíce fanoušků na své facebookové stránce. Sportovní sponzor může přinést exkluzivní obsah i jiným způsobem. Inspirací může být příklad americké soutěže v ultimátních zápasech UFC. Ta v lednu poprvé nabídla na své facebookové stránce živý přenos ze svého galavečera, samozřejmě bez těch nejdůležitějších zápasů, které jsou od letošního listopadu poprvé v historii vysílány na celoplošném kanále Fox Sports.
UFC se na Facebooku strategicky soustředí na divácký zážitek – přenosy jsou optimalizované hned pro čtyři různé rychlosti připojení, je možnost je sledovat ve fullscreen módu a diváci si mohou vybrat z komentáře v anglickém a španělském jazyce. Tyto přenosy také přispěly k tomu, že UFC má dnes ze všech sportovních soutěží po NBA druhou největší facebookovou populaci fanoušků. Do kategorie exkluzivního obsahu stále ještě spadá například sponzorské vytvoření mobilní aplikace týmu či soutěže, které jsou v Česku stále ještě velkou vzácností. Mobilní aplikací mimo jiné aktivovala svůj sponzoring mistrovství světa v ledním hokeji mladoboleslavská Škoda. Kromě povinných údajů o průběhu mistrovství nabídla Škoda rovněž užitečné informace pro pobyt a orientaci v dějišti šampionátu.
Bavte a umožněte zábavu
Dalším osvědčeným způsobem, jak si získat pozornost fanoušků, je prostřednictvím zábavy. Ta, pokud se povede, dovede docela účinně neutralizovat doprovázející komerční sdělení a zvyšuje jeho zapamatovatelnost. Pakliže pomýšlíte na formát online videa, je jeho zábavnost téměř povinná. Odměnou vám ale může být někdy až virální šíření a obrovská publicita.
V předchozím článku jsem zmínil virální kampaň značky Head s Novakem Djokovičem. To je věc, která stojí výhradně na dobrém nápadu a jistých komediálních kvalitách hlavního protagonisty. Čeští sportovní sponzoři se často ve své komunikaci uchylují k přehnanému patosu, který se úplně míjí s tím, co chtějí fanoušci – být baveni. Zábava je proto v Česku dobrá cesta, jak se můžete výrazně odlišit od hodně uniformní komunikace ostatních sponzorů. Vygooglujte si ta videa s Djokovičem a uvidíte, jak svěže a jednoduše to jde dělat.
Který sportovní fanoušek někdy alespoň na sekundu nezatoužil se stát sportovním komentátorem? Přesně tento sen umožňuje alespoň virtuálně splnit facebooková aplikace anglické fotbalové asociace. Váš úkol je jednoduchý – musíte namluvit komentář k třicetisekundovému klipu ze zápasu Anglie–Portugalsko. Abyste to měli usnadněné, můžete si pustit originální komentář a aplikace vám navíc ještě avizuje, který fotbalista je aktuálně u míče. Brutálně jednoduché, o to víc účinné.
Přineste inovace
Říká se, že dobré firmy uspokojují potřeby zákazníků a ty nejlepší potřeby zákazníkům sami vytvářejí. Ve sportovním sponzoringu se s rozvojem internetu a mobilních technologií otevírá obrovský prostor pro zcela nové a originální aktivity, které sportovním fanouškům přinášejí novátorské nástroje. Prvním příkladem takového sponzoringu je značka Castrol, která se stala oficiálním sponzorem statistik největších fotbalových turnajů a vytvořila unikátní platformu sbírající data o výkonnosti fotbalistů. Na základě těchto dat pak vytvořila Castrol Performance Index, jímž sleduje hru každého hráče na hřišti a vyhodnocuje, do jaké míry jeho výkon zvyšuje šance týmu na vstřelení gólu. Každému hráči je ve finále přiděleno skóre od jedné do deseti. Na základě tohoto skóre pak Castrol vytváří dlouhodobé žebříčky nejpřínosnějších fotbalistů a porovnává hráče navzájem. Zajímavý vklad do konverzací fanoušků.
Skvělou ukázkou inovativního přístupu je mobilní aplikace Star Player od pivní značky Heineken. Aplikace se bez přehánění stala důležitým milníkem evoluce sportovního marketingu. Diváci u televize poprvé získali možnost plynulé interakce s děním na hřišti, a to v reálném čase. Fanoušci mohou v prostředí aplikace tipovat, co se stane v určitých momentech zápasu. Za správné odpovědi dostávají body a zároveň mohou soutěžit proti svým přátelům. To byly čtyři návody na cestu, po které se ve sportovním sponzoringu můžete vydat. Těch cest je však mnohem více. Jedno však mají společné – všechny vytváří pro fanoušky nové zážitky, přináší nějakou hodnotu a hlavně překračují očekávání.
Autor pracuje ve společnosti Proximity Prague & SportBiz.cz
