V kampani Karel na Hrad vám připadla úloha kreativního ředitele. Jak se utvářel koncept kampaně?
Na začátku jsme si vytyčili, co se stane od září do ledna a kde bude kampaň gradovat a zda se objeví buď na víc plochách, případně bude častěji vidět v onlinu. Stejně tak jsme věděli, co kdy budeme chtít sdělovat. Byli jsme rozhodnutí nedělat hned od začátku kampaň se širokým záběrem. Zjistili jsme totiž, že i přirození Schwarzenbergovi příznivci jsou z mnoha důvodů skeptičtí k tomu, že by mohl uspět. Nejprve jsme tedy usilovali o jádro voličů. Profesionály takto úzce zaměřený start vyděsil.
Poměrně nezvyklá byla míra, do jaké jsme pracovali kolektivně, přestože jsme měli rozdělené role. Nabízelo by se, abych si sedl odděleně s Martinem Kotasem a Davidem Černým, s nimiž bychom vymýšleli vizuály, a později s Otou Klempířem nad texty. Jiná role připadla Martinu Voňkovi s Annou Matuškovou, kteří zas volili strategii, s jakými tématy v které fázi přicházet, aby to na sebe navazovalo. Bylo tedy zhruba jasné, kdo se na co zaměří, přesto jsme se nerozešli, abychom každý odděleně něco vypracovali a následně si to schválili. Namísto toho jsme se neustále vzájemně ovlivňovali a mám pocit, že kdyby ze čtveřice Voňka, Gaydečka, Kotas, Vocel kdokoli vypadl, tak by ta kampaň vypadala úplně jinak.
Radili jste se i s Američany. Řekli vám něco užitečného?
Člověk, který dělal online pro Obamu, nás ještě víc utvrdil v našem odhodlání hodně se zaměřit na internet. Online hrál v amerických volbách 50procentní roli. Zároveň nám doporučil, aby cokoli o Karlovi bylo co nejvíc osobní, aby to nebylo odtažité. Karla jsme prezentovali jako člověka, ne jako státníka. Když jsme s ním někam přijeli, tak bylo zajímavé sledovat, že i jeho sebevětší odpůrci, ač nezměnili svůj názor, při osobním setkání byli najednou smířlivější a připustili, že je to sympatický člověk, který lidem naslouchá. Po tomhle zjištění jsme se snažili o to, aby návštěvník jakéhokoli online kanálu KS získal pocit příjemného, co nejosobnějšího setkání. Naopak jsme vypouštěli politická hesla. Náš rádce nás také ubezpečil o tom, že Obama na procházce se psem znamená mnohem víc než Obama oznamující stahování vojsk z nějaké mise. Zvláště na Facebooku tyto osobnější věci fungují mnohem víc. I na webu měla přednost velká fotka samotného Schwarzenberga, a nikoli záběr kandidáta, jak si třese rukou s nějakým státníkem.
Schwarzenberg byl ochotný akceptovat bizarní vizuál s čírem a zvýrazněným „Sid“ (Vicious ze Sex Pistols) ve slově „president“. Na otázku, co má společného s punkovou kapelou, odpovídala Anna Matušková, že na rozdíl od většiny Čechů tuto kapelu alespoň viděl hrát na živo. Podobně jste si možná nad nápadem s čírem zkoušeli obhajovat představu Karla pankáče. Kritici tohoto spojení poukazují na to, že konzervativní politik má přeci k revoltě daleko.
Předešlu, že s čírem přišel David Černý ve chvíli, kdy Schwarzenberg v průzkumech ztrácel. O to víc jsme nápad přijali podle logiky, že když to nešlo racionální cestou, rozčísneme to tápání čírem. Vedle skutečnosti, že prezidentská volba měla tak obskurní kandidáty, jako byla Bobošíková, nebyl tento výstřelek až tak zarážející. Jako liché se ukázaly obavy, co na punkovou verzi Schwarzenberga řeknou starší lidé na venkově. I ti raději brali placky s pankáčem než tu druhou, uhlazenou verzi.
Prohlásit Schwarzenberga za typického konzervativce nelze, protože se téhle škatulce vymyká. Nejsem příznivcem škatulkování. Ani v hudbě a ani v politice. Kapele to buď šlape, nebo ne. A politik buď slouží voličům, nebo neslouží. Jak politik, tak hudba mohou podle mne společnost někam posunout. Člověk, jako je Schwarzenberg, který se uprostřed projekce Člověka v tísni zvedne a začne vybírat na opravu chalupy Ivana Jirouse, není typický konzervativec. Ten by totiž nejspíše prohlásil, ať si to ti dědicové opraví za své. Typický konzervativec také nenavštěvuje koncerty Plastic People ani by se nezastal účelově vězněných ruských punkerek. Schwarzenberg je takový pankáč mezi konzervativci. A velký konzervativec mezi pankáči.
Vaše kampaň je nezvyklá i tím, že na svůj potenciál nezanevřela a část týmu začala pracovat na Fóru Karla Schwarzenberga. O co jde a co má být jeho smyslem?
Karel během kampaně podpořil přesvědčení, že je dobré nahlas projevovat svoje názory.
To nevyplynulo jen z gradace přímé volby. Podporovatelé Jana Fischera se ke svému kandidátovi až tak hrdě nehlásili. Diskusní platforma, kterou připravují čtyři lidé z kampaně a několik dalších z politických stran, má podporovat zájem o stav společnosti, o politiku a zvyšovat volební účast. Během léta o sobě dáme několikrát vědět a na podzim už budeme výrazně aktivnější.
Ostrovní marketing
Jste otcem hudebního festivalu United Islands. Jak se u nás proměňují návštěvníci festivalů?
České publikum nebývalo ochotné jít na koncert nějaké nepříliš známé kapely. To se díky volnému přístupu k hudbě, kdy je vše bezplatně ke stažení, změnilo. Češi už toho znají víc než dřív a jsou ochotni podívat se na koncert kapely, u níž si nejsou úplně jisti, co od ní mohou čekat. To se odráží na větší návštěvnosti a vzniku nových festivalů. V případě United Islands se to zlomilo v roce 2007 a dál, kdy jsme s určitou drzostí přivezli kapely, které tu nikdy nekoncertovaly ani je nehrála rádia, a lidi na festival přesto přišli. Vstup byl volný, neriskovali tedy žádné výdaje a přicházeli se podívat s tím, že kdykoli odejdou. Teď už jsou zvyklí, že na „ostrovech“ nemusí vždy nutně hrát dobře známá kapela.
Takže zvučná jména kapel nahrazuje značka United Islands?
K tomu to dospělo a je to zavazující. Už nemůžeme posbírat jen tak nějaké kapely a udělat víceméně náhodný program. Vedle spousty kapel, které se nám hlásí, sbíráme i tipy od kamarádů ze zahraničí, kteří reprezentují nějakou regionální nebo žánrovou scénu. Čtyři z nás včetně mě procházíme užší výběr, a když se někomu něco výrazně nelíbí, tak to na festival nepustíme. Hudbu, za níž bych si nestál, bych nemohl doporučovat a festival by svým pojetím nikoho nenadchnul. Také vylučujeme veškeré revivaly i coververze, a naopak volíme kapely, které znějí originálně. Nechceme žádnou další britskou kytarovku stejnou jako všechny předtím.
Tak velká akce se neobejde bez sponzorů. Jak oslovujete partnery?
V začátcích jsme jen těžko hledali partnery pro menší koncerty. Ať už šlo o tabákové firmy nebo banky, odpovídaly nám, že různorodé publikum vzájemně odlišných kapel by těžko o čemkoli přesvědčovaly. Ideální stav ztělesňovala představa jednoho DJ v hale, do níž přijde 10 000 podobně uvažujících lidí. To mě rozčilovalo, a tak jsme začali firmy přesvědčovat, že i třicet tisíc lidí, z nichž část poslouchá jazz, část indie a další elektroniku, má smysl oslovovat, třebaže to pro marketing představuje složitější agendu.
Pochopitelně nám neuniklo, že firmy pracují dva roky se strategií, kdy sponzorují buď jen hokej, či se zaměřují na úzce vymezenou cílovou skupinu, jako například studenty, u nichž předpokládají, že si zakládají bankovní účty. Přesvědčit marketéry o tom, že na našem festivalu osloví víc lidí než v nějaké hale, stálo nejméně rok úsilí a další rok pak dané firmy toto poznání zapracovávaly do své strategie sponzoringu.
Později už zaregistrovaly, že festivaly jsou mocný fenomén a že je v součtu navštěvují stovky tisíc lidí. Dnes už se v muzice sponzorsky angažují společnosti z většiny silných oborů od operátorů přes energetiku až po banky a je to už automaticky součástí jejich strategie. A pak jsou tu roadshow prezentace, se kterými se firmy hlásí samy.
Jsou spolupráce trvalé, nebo spíš nahodilé?
Česká spořitelna v partnerství s Kooperativou byla u vzniku festivalu (první a druhý rok) a vrátila se před třemi lety, kdy jsme také uzavřeli dlouhodobější dohodu. V pozicích hlavních partnerů se zpočátku, kdy se o akci významně starala Praha, vystřídaly firmy z oblasti energetiky, automobilového průmyslu, ale i letecké dopravy. Jednalo se o Wizz Air, které na festivalu souběžně s tehdy probíhající kampaní ohlásily svůj příchod na trh, protože právě zaváděly lety z Prahy. Tato společnost také návštěvníkům v soutěži rozdala tisíc letenek.
Jak se za dobu existence vašeho festivalu vyvíjela očekávání sponzorů a v čem jste jim vycházeli vstříc?
Hodně firem – a je mezi nimi například i Camel – se snaží vymoci slevu či nějakou jinou výhodu pro své klienty. Spořitelna, náš nejvýznamnější sponzor, svým klientům vyjednala slevu na koncerty, které během roku pořádáme, nicméně to pro ni nebylo určující. Vedle toho spořitelnu zajímá i případný pozitivní dopad akce, například zda přiláká turisty do Prahy.
Čím dál víc firem se nám také svěřilo, že zvažovaly vlastní masovou akci, a pak dospěly k tomu, že účast na našem festivalu je vyjde levněji, a ještě tam budou mít víc lidí, než kdyby budovaly vlastní promoakci na náměstí. Zpočátku se scény jmenovaly podle hudebního žánru, partnerství k nim jsme zavedli až po pěti letech. V tom jsme ustoupili.
Sponzorům ale nejde jen o jméno na pódiu. Jak se během let vyvíjejí motivace sponzorů v Česku a nakolik jsou případně spjaté se záštitou toho nebo jiného politika pro daný festival?
Vztah s politikou sponzoring má, ale nedá se to generalizovat. Vídeňský Donau Inselfest, který je stejný jako akce na Vltavě, platí stavební firmy typu Strabag apod. a pravděpodobně dostávají od města nějaké zakázky. Může to být tak, že takové firmě zavolá někdo z města a obyvatelům vymůže jako určitou útěchu za všechny ty prašné stavby třeba právě hudební festival. Firma má zakázku, město nový dům, pořadatelé z čeho uspořádat koncerty a lidé mají festival. Bylo by bezpochyby skvělé, kdyby si také u nás mohly stavební firmy budovat vztah jak s účastníky festivalů, tak s lidmi, kteří se okolo nich točí. Jinak myslím, že u nás firmy chtějí mít dobré vztahy s reprezentanty komunální nebo té vyšší politiky a příležitost takové vztahy navázat sehrává svou roli ve spoustě oborů.
Předurčuje úspěšnost oslovení velkého sponzora to, že žádost zprostředkuje vlivný funkcionář z radnice či magistrátu?
My takovou přímou zkušenost nemáme. Sponzory, i ty velké, se nám daří shánět na základě jména akce, návštěvnosti a exkluzivity lokací.
Kromě sponzorských peněz podporuje festivaly i město, a organizátoři proto zažívají horké chvilky, kdykoli se mění primátor. Jak prožívá tyto změny váš tým?
Měli jsme velkou obavu, když končil Pavel Bém a přišla radnice Bohuslava Svobody, že si nás zařadí jako jakýsi politický festival, který si vydržovala Bémova radnice, a že spolu s obvyklou výměnou úředníků a změnami v rozpočtu vymění i podporované akce, což by se týkalo nejen příspěvku, ale i různých povolení.
Bohuslav Svoboda a radní pro kulturu Novotný mě potěšili tím, že United Islands posuzovali především jako kulturní akci a nehleděli na ni jako na něčí nástroj k vlastnímu zviditelnění, třebaže primátor vystupuje při zahájení, což je ale běžné. Kulturní výbor magistrátu nám dokonce před dvěma lety díky hlasům TOP 09, ODS i sociální demokracie společně odsouhlasil žádost o podporu pro náš festival.
U akcí, které se jako v našem případě odehrávají na veřejném prostoru, ale samozřejmě politika vliv má, protože se dotýká života obyvatel města. To je neoddiskutovatelné.
David Gaydečka (1976)V bouřlivých 90. letech odstartoval dráhu hudebního promotéra poté, co se vrátil ze studijního pobytu v USA. Později vymyslel hudební festival United Islands of Prague, který letos slaví své 10. výročí. Festival loni navštívilo 60 000 návštěvníků. Produkční a organizační aktivity Davida Gaydečky však výrazně přesahují rockovou a bluesovou hudbu. S občanským sdružením Opona zorganizoval oslavu dvacátého výročí 17. listopadu 1989, zajistil rovněž české účinkující na hlavní scénu ukrajinské oranžové revoluce a podílel se na projektu Trenažér totality a na kampani obhajující americkou protiraketovou obranu u nás. Společně s dalšími byl Gaydečka duchovním otcem a realizátorem prezidentské kampaně Karla Schwarzenberga Karel na Hrad, která získala hlavní cenu letošního ročníku soutěže Česká cena za PR.
