Sport Invest Group působí kromě Česka i v zahraničí. Jaký je podle vás sport dnes a v minulosti? Kam směřuje z pohledu marketingu a obchodu?
Sport se mnohem víc stává součástí byznysu. Zatímco byznys bude existovat i bez sportu, naopak to nepůjde. Tedy nemluvím o amatérské úrovni nebo hobby aktivitách. V minulosti to pravda byla spíš rarita, že se firmy spojily se sportem, dnes je takové spojení žádoucí jak směrem firma–sportovec, tak i obráceně. Jestli jsme dříve napočítali takových projektů na prstech jedné ruky, dnes už se každý sportovec i díky firmám, jako jsme my, naučil, že sponzor je partner. A firmy se naučily, že z kvalitně připraveného partnerství lze jen profitovat.
Zastupujete přes 350 sportovců, nejčastěji fotbal a hokej. To je jistě dáno potenciálem a hodnotou přestupů hráčů. Přesto máte v poolu i sportovce, jako je skikrosař Tomáš Kraus nebo Martina Sáblíková. Jak si vůbec vybíráte sportovce?
Naší firemní ambicí není zastupovat čím dál víc sportovců, ale do budoucna se budeme zaměřovat na ty současné a víc využívat jejich obchodní potenciál a zároveň do budoucna vyhledávat nové talenty. Nedílnou součástí je měření efektivity spolupráce se sportovci nebo kluby. Tedy víc se budeme zabývat srovnáním, nakolik jsou pro nás investované peníze, čas a energie rentabilní, nakolik je taková spolupráce výhodná pro obě strany a na kolik je třeba i daného sportovce možné udržet v hledáčku médií a zájmu veřejnosti. Na druhé straně je jistě výhodou mít velké portfolio sportovců. Máte kde brát pro vymýšlení kampaní pro klienty. Bohatý seznam zastupovaných sportovců ale znamená spoustu nákladů, na které musíte vydělat. A často vydělat jinde, protože v některých případech se bavíme je o nákladech na sportovce a o žádném profitu. Proto se čas od času musí redukovat počet zastoupených hráčů. Důvod je prostý. Rozpočet ve sportu je plus minus daný a hlavním přínosem pak už bývají jen přestupy. A těch velkých zas tak moc v českém fotbalu a hokeji není.
Jak vybíráte talenty do poolu? Je to sázka, promyšlený koncept, nebo zkušenosti? Jak těžké je rozeznat talent a potenciál v byznysu?
Jak jsem řekl, víc přemýšlíme nad tím, jestli je v konkrétním sportovci obchodní potenciál. Naštěstí u nás pracují lidé, kteří se v oboru pohybují od 90. let, takže situaci na trhu sportu mají dobře zmapovanou. Právě na základě těchto referencí, statistik a rozboru se rozhodujeme, jestli do byznysu půjdeme. Důležité je, aby samotný sportovec sám věděl, co chce. To jsou pak ty úspěšné případové studie, jako je Petr Čech a Martina Sáblíková. Našli bychom jich víc, všechny spojuje to nedůležitější – jasný tah na branku a vědomí, že to dokážu.
V devadesát letech a na počátku roku 2000 byl individuální sponzoring u nás v plenkách. Na rozdíl od zahraničí. Pak se ale objevil Aleš Valenta a vytěžil ze svých úspěchů maximum. takových Valentů ale máme dnes víc. Předpokládám, že rozpočet firem se vzhledem k vyššímu počtu úspěšných sportovců nenavýšil. Výsledkem je víc sportovců, stejné či menší peníze. Jak je těžké prodávat sportovce?
Otázkou je, kdo si na sponzorské peníze může sáhnout. Nejsou tady stovky nebo tisíce sportovců, kteří na to mají. Konkurence zas tak velká není. Naopak je na trhu dost firem, které o sponzoringu jako komunikačním nástroji uvažují. V posledním týdnu nás kontaktovalo pět firem, které mají vážný zájem dostat do svých kampaní nějakou tvář. To jsem snad ještě nezažil. Je ale běžné, že v době krize nebo změn strategie firmy peníze na sponzoring škrtají jako první. Já samozřejmě budu tvrdit, že je to často proti duchu obchodu, protože i v době krize to mohou být tváře, které prodejům výrobků nebo služeb pomohou. Příležitostí je ale dost. Záleží na správném výběru a kreativě. A pak je důležitá síla partnera, firmy.
Vy sami vymýšlíte koncepty? To jste téměř jak reklamní agentura…
My se nemůžeme tvářit jako reklamní agentura. Ale v některých případech nabízíte podobné služby. Nebylo to dáno snahou o větší záběr na trhu, ale přirozeným vývojem. Byly to firmy, co nás k tomu dovedly. Doba, kdy stačilo zajít za firmou s deskami se jménem Aleš Valenta a smlouva byla podepsána, ta doba už je pryč. Abychom uspěli, musíme přinášet i koncepty a strategické návrhy.
Firmy tedy od vás tuto službu vyžadují?
Většina určitě ano. Už jim nestačí informace, že tady mohou mít umístěné logo o rozměrech XY. Chtějí slyšet, jak tento komunikační nástroj začlenit do svých plánů, jak aktivovat projekt, jak ho do dlouhodobých plánů zakomponovat, jak vyřešit PR a jak to celé dostat nenásilně do celé reklamní komunikace. Elegantně, levně a efektivně.
Jaká je pozice sportovního marketingu v zahraničí? A jakou roli v tom hraje nákupní chování lidí?
Nelze srovnávat sportovní marketing v USA a třeba u nás. Ve Spojených státech je tento způsob propagace dlouhodobě aktivovaný, firmy se jej naučily využívat a hlavně s ním dlouhodobě počítají. To je asi nejdůležitější, že v rozpočtech už mají zafixovanou položku sport jako nedotknutelnou. tedy s mírnou nadsázkou. Na rozdíl od Česka. Zde se jedná o tom, zda vůbec nějaká částka připadne na sponzoring. Ostatně se podívejte na značky jako Nike, Adidas apod. Ty díky spojení se sportem, konkrétním sportovcem nebo klubem budují vztahy se zákazníky a díky sportu vzbuzují emoce, které pomáhají při nákupních rozhodnutích. Zde rozhodují jména a příběhy, jako jsou Michael Jordan, Tiger Woods. Pro nás bylo klíčové spojení fotbalového brankáře Petra Čecha a České spořitelny a následně Martiny Sáblíkové a Aegonu. Začalo to v případě Petra zhruba rokem 2004, kdy jsme důsledně budovali public relations těchto sportovců a dokázali spojit produkty firmy na jedné straně s tváří sportovce na druhé. To přineslo patřičné reference k realizaci dalších projektů.
K marketingu patří data, měření. Jak vy měříte efektivitu sponzoringu?
Sport je o emocích a emoce se velmi těžko měří. Jak chcete změřit dav nadšených fanoušků po návratu úspěšných hokejistů z některé ze světových akcí? Ano, můžeme změřit mediální výstupy nebo změnu vnímání značky přes výzkumy trhu. Ve výsledku jsou ale pro nás jako měřitelné výsledky prodejů zboží nebo služeb po aktivaci sportovce v kampaních. Ale nelze mluvit o očištěných datech, protože neznám žádnou firmu, co by komunikovala jen přes tvář sportovce.
Jak tedy probíhá jednání o sponzoringu? Co mne jako manažera firmy čeká, když se rozhodnu angažovat sportovce do svých kampaní? Jsem třeba výrobcem polovodičů…
Sice mne teď hned nenapadne spojení sportovce s výrobcem polovodičů, ale věřím, že bychom jistě něco vymysleli. Na začátku si vlastně jen řekneme, jaké jsou cíle firmy, jaké jsou rozpočty, časový harmonogram a priority. Pak se hledá příběh a důvody spojení sportovce tak, aby to nebylo prvoplánové spojení. Aby zde fungovalo co nejvíc propojení značky a sportovce.
Jak je to ze strany sportovců?
Sportovec musí být úspěšný, ale nemusí být paradoxně nejlepší. Měl by umět mluvit a vystupovat. Rád dávám za příklad Petra Čecha, který má jasnou image a nikdy od ní neuhne. To se klientům samozřejmě líbí. Možná to působí trochu konzervativně, ale jedině pak může vzniknout spojení s bankou, která do extroverta typu Tomáš Řepka nepůjde. Co je kromě medializace důležité, je, aby měl sportovec charisma a mohl se stát opinion leaderem. V Čechách je jen pár hvězd-sportovců, kteří toto umí a hlavně si uvědomují, že jejich jméno je značka, o kterou se musí starat a budovat ji.
Jsou i případy, kdy sportovci odmítají firmu?
Jistě se to stát může. Já osobně si ale myslím, že znám sportovce natolik dobře, že dokážu odhadnout, co by jim sedlo a co ne. Někdy si stačí jen promluvit se sportovcem a promyslet důsledky pro jeho kariéru. V některých sportech je jakýkoli sponzor zásadní, jiní sportovci si mohou tak trochu vybírat. Důležité je najít optimální kompromis mezi tím, co chce firma a co chce sportovec. Možná v dané chvíli je daná nabídka tou nejlepší a je potřeba to sportovci správně vysvětlit.
Velkou roli při vyjednáváních pak hraje klubová příslušnost sportovce. Příkladem je fotbalista, který hraje v týmu, jehož sponzorem je Adidas, ale o individuální sponzoring by měl zájem Nike…
V minulosti se takové konkurenční střety neřešily. Sportovec si odehrál svůj zápas, a jakmile vyšel z klubové šatny ven, mohl už propagovat, co chtěl. Změna nastala ve chvíli, kdy to začaly řešit firmy samy. Manažerům se přestalo líbit, že když financují klub, vidí sportovce klubu v jiných barvách. Smlouvy se začaly upravovat a jsou dnes mnohem složitější, než byly. Sportovec dnes většinou nesmí podepsat individuální smlouvu. Jestli taková nabídka existuje, musí o ní klubový mecenáš vědět a je až na jeho rozhodnutí, jak s takovou nabídkou naloží. Svou roli také hraje lokalizace kampaní. Například hlavní sponzoři klubu Chelsea necítí ohrožení v promoakcích Petra Čecha tady v České republice v barvách České spořitelny. Dnes už ale není výjimečné, že se ve smlouvách řeší, jaké spodní prádlo bude sportovec nosit. Nebo jak se máte chovat na veřejnosti, na eventech apod.
Místo o trendech lze tedy mluvit o čím dál menších manévrovacím prostoru pro vás jako zastupující agenturu a o větším boji v přesném znění smluv…
Tak nějak to je. Marketing sportovních akcí je velmi složitý. My máme marketingová práva například na závod světového poháru v klasickém lyžování a pamatuju si, že když jsme dělali pražské Tour de Ski, přišli manažeři z FIS a velmi striktně trvali na rozmístění bannerů kolem závodní tratě. To už je dnes běžná realita a nikoho to nepřekvapí.
Jak takové vyjednávání probíhá?
Prostě bojujete o každou pozici. Jdete kolem tratě, máte vyznačená televizní místa a usilujete o každou pozici na bannerech tak, aby logo sponzora bylo co nejdéle vidět v záběrech. Jsou to skutečné boje. Zároveň ale musíte respektovat pravidla svazů, takže máte předem svázané ruce. Například u Martiny Sáblíkové jsme zvažovali obrandovat láhev, co nosí na stadion, ale narazili jsme.
Jak vidíte trend do budoucna?
Když se budeme bavit o České republice, tak záleží na politice státu vzhledem ke sportu. Pokud sportovci budou mít od svazů dostatek prostředků na přípravu, tak sportovci nejsou nuceni k hledání velkých rozpočtů. Pak takových partnerů nemusí být desítky, ale stačí dva, tři silnější sponzoři. Zcela jinou roli má ale sportovec, který je na sponzorských penězích životně závislý. Pak se nejčastěji volí cesta menších objemů za cenu mnoha sponzorských subjektů. K případům je třeba přistupovat individuálně.
A v zahraničí je to podobné?
V zahraničí je patrné, že mají mnohem víc zkušeností. To, že umí zapojit všechny komunikační kanály pro posílení efektu, je jen o sebedůvěře firem a sportovce. A především pak o zkušenostech, že něco takového funguje. Když se podíváte na sportovní závody, je patrné, jak důsledně a precizně umí s projektem pracovat a dotáhnout ho do konce. Tady stále ještě samotné kluby neumí přilákat diváky na stadiony, neumí vzbudit zájem o větší zapojení. Také je to dané tržní silou. Nelze srovnávat sílu Francie, Německa, USA a nás.
David Trávníček
David Trávníček se narodil 17. listopadu 1975 v Rýmařově. Ve školním věku se závodně věnoval sjezdovému lyžování. Po studiu na pražské Vysoké škole ekonomické působil pět let v marketingovém a následně obchodním oddělení ve společnosti Nestlé ČR, odkud v roce 2003 odešel do skupiny SPORT INVEST, kde se později stal předsedou představenstva SPORT INVEST Marketing. SPORT INVEST Marketing má ve svém portfoliu nejúspěšnější sportovce z d alších odvětví. Například za rok 2010 byla vyhlášena hned trojice sportovců zastupovaných touto společností nejlepšími sportovci světa ve svém oboru. Podařilo se to házenkáři Filipu Jíchovi, veslaři Ondřejovi Synkovi a rychlobruslařce Martině Sáblíkové. SPORT INVEST marketing zastupuje olympijské vítěze, mistry světa i nadějné sportovce, kteří budou úspěšně reprezentovat Českou republiku v nejbližších letech.
