Kdo poslouchá desky Metalliky od začátku do konce a zase zpátky, třeba by neřekl, že největším trumfem této „firmy“ je inovativnost. Přes sto milionů prodaných desek však mluví jinak.
Už pětatřicet let dávají James Hetfield a jeho parta zabrat nejen kytarovým strunám a membránám reproduktorů, nýbrž také veškeré konkurenci v oboru zvaném thrash metal. Jenže když přijde řeč na marketing a sebepropagaci, je té konkurence po čertech málo.
Než rozebereme jednotlivé finesy, jimiž dokážou stárnoucí kapely tahat peníze z kapes fanoušků ve velkém, je třeba uvést, že Metallica není jen tak nějaká skupina, nýbrž značka se vším všudy. Stran brandingu se toto společenství bezpochyby pohybuje ve stejné lize jako Elvis Presley nebo Rolling Stones.
Miliony lidí si kvůli Metallice namohly krk při koncertech ve snaze mávat hlavou v rytmu, jenž by stíhal zuřivá tempa jejích skladeb; statisíce kvůli ní vzaly poprvé do ruky kytaru. Pro hudební žánr zvaný souhrnně metal mají ti lidé stejný význam jako Beatles pro rock nebo Ice Cube pro rap: jsou jeho průkopníky a zároveň klasiky.
Vezmeme-li v potaz složitost vztahu metalu a komerčního úspěchu (metalisté jsou ideovými dětmi punku, jehož protagonisté dělají, co mohou, aby přesvědčili okolí, že na komerční stránku věci kašlou), jsou čísla o prodejích stěží uvěřitelná. Podle současné metodiky je 1500 rádiových odvysílání rovno prodeji jednoho alba, stejně jako deset zakoupených písní on-line, třeba přes iTunes.
Měřeno touto metodikou prodali Hetfield a spol. 110 milionů desek: to je více než namátkou Rod Stewart, Bon Jovi, Guns N’ Roses, Prince, Lionel Richie nebo Stevie Wonder, kteří se většinou naopak netajili tím, že mnoho jiného než právě komerční stránku jejich byznys nemá. Na kapelu, která funguje v žánru, jejž mnoho lidí odepisuje jako „jen kravál“ a který dostává tradičně méně prostoru na rádiových vlnách než žánry uhlazenější, je to počin opravdu pozoruhodný.
První ze zvyku
Metallica vydala před měsícem album s názvem Hardwired... to Self-Destruct, tedy Naprogramován... k sebezničení. Komu to připadá krapet temné, nechť uváží, že v daném kontextu je normou dávka krvelačnosti, jaká člověku obvykle neprochází ani na jatkách. (Pro ilustraci těm méně zasvěceným: kromě Metalliky patří k americkým klasikům kapely Slayer, Megadeth a Anthrax, v Evropě Destruction, Kreator a Sodom a v Česku Arakain a Debustrol. Už jen většina těch názvů o mnohém vypovídá.)
Fanoušci očekávali oznámené vydání nové Metalliky, prvního alba po osmi letech tvůrčího půstu, se směsicí nadšení, obav a čiré zvědavosti. Všem členům kapely je přes padesát; ve vzduchu příslovečně visela otázka, jestli dokážou i v pokročilém středním věku hrát s nasazením – protože právě nasazení doslova sportovních parametrů je jedním z klíčových atributů hrdého metalisty.
Metallica nicméně dokázala, že prsty a krvelačnost jejích hudebníků ani marketingová zručnost jejího managementu nenesou stárnutí nijak těžce. Po měsících čekání vydala kapela titulní skladbu plus povinný videoklip. Vzápětí se rozjela tříměsíční kampaň; její hlavní platformou byly sociální sítě, především YouTube.
Kapela zde vsadila na stejnou strategii jako američtí prezidentští kandidáti: nešlo jí o to, aby se doširoka rozkročila a našla nové fanoušky, případně je přetáhla z cukrkandlových koutů pop-music. Jejím záměrem bylo vybudit emoce ve fanoušcích již prověřených; emoce natolik silné, aby je dohnaly k volební urně – tedy vlastně do e-shopu.
Loajalita vůči značce je pro každého umělce klíčová a Metallica si v tomto nemůže stěžovat: jejích posledních šest alb, vydaných za posledních 25 let, vždy vstoupilo do žebříčků na prvním místě prodejnosti.
Drží pohromadě
Drtivá většina fandů Metalliky považuje za stěžejní etapu jejího díla první tři dlouhohrající desky (kapela je s námi už tak dlouho, že termín „dlouhohrající deska“ dává smysl – titul Kill ’Em All, Všechny je pozabíjejte, vyšel v roce 1983 skutečně na vinylu).
První dvě písně Hardwired s doprovodnými klipy, titulní skladba a následující Moth Into Flame, proto byly sázkou na jistotu: typické vysoké tempo (v posledně jmenovaném případě trvající přes šest minut), kytarové figury a refrény, jež v našem referenčním rámci lze považovat za chytlavé, nenechaly posluchače vydechnout; zkrátka jako zamlada.
Fandové zatínali pěsti, skřípěli zuby a mávali hlavami ostošest. Byli více než spokojeni – a sdíleli videa. Jednou, podruhé, po stopětatřicáté. Během pětadvaceti dnů od vydání nasbírala skladba Moth Into Flame 14 milionů zhlédnutí. Pro srovnání, skladba The Day That Never Comes, pilotní singl předcházejícího alba Death Magnetic, získala 22 milionů zhlédnutí – za osm a půl roku.
Jestliže vzájemná loajalita kapely a jejích fanoušků-klientů byla vždycky i na poměry pop-music nadprůměrně silná, v době před vydáním alba Hardwired v půli letošního listopadu ji Hetfield a spol. dokázali ještě šikovně vystupňovat. Tři „singly“ plus videoklipy vydané ještě před vydáním celého alba jsou pro Metalliku bezprecedentní, stejně jako ochota muzikantů samotných navštěvovat televizní talkshow.
Televize tentokrát sehrála při tvorbě nového balení starého obsahu roli obzvlášť důležitou. Členové kapely před kamerami nevystupovali jako převtělení ďáblové, nýbrž jako přiznaní padesátníci, kteří i po letech na pódiu dělají svoji práci s nadšením. Jestliže u dvacetiletého muzikanta je zápal na hranici sebezničení nutnou výbavou k dosažení jakékoli míry úspěchu, u padesátiletých multimilionářů už to tak samozřejmé není – a každý bod navíc v tomto směru je nutno brát jako bonus.
Pánové z Metalliky tuhle zákonitost pochopili. Patrně tomu napomohla i osmiletá pauza, ale tak či tak začali sklízet to, co by finančník mohl označit za dividendu z věku. Ten okamžik nastává ve chvíli, kdy v očích fanouška-klienta přestanete být prostě stárnoucí muzikant, na němž je vidět, jak moc úsilí ho stojí předstírat, že mu ještě nebylo třicet.
Namísto toho je vaše vzdalující se datum narození kladem – fanoušci jsou příjemně překvapeni, když vidí, že ještě vůbec držíte pohromadě, kapela jako celek i jeden každý její člen jakožto lidská bytost. Na Rolling Stones se právě z tohoto důvodu začalo chodit zhruba v době, kdy se kytarista a zpěvák James Hetfield a bubeník Lars Ulrich dali dohromady přes inzerát a začali si říkat Metallica (to byl rok 1981).
Dokonalý gambit
Vrchol aktuální kampaně Metalliky – a počin ojedinělý, pokud autora těchto řádek neklame paměť – přišel 17. listopadu, den před ohlášeným vydáním alba Hardwired. Kapela ohlásila (přes Twitter – jak také dnes jinak), že ve dvouhodinových intervalech bude na YouTube vypouštět jednu skladbu za druhou. Teprve až bude všech devět písní (tři „singly“ už byly vydané předem, jak o tom byla řeč výše) venku, půjde album do prodeje.
Kapela se tak pustila na tenký led. Mohlo se klidně stát, že by si fanoušci cynicky stáhli písně i s doprovodnými klipy z YouTube; na koupi alba se mohli vykašlat. Gambit ale vyšel dokonale: Twitter i Facebook mohly prasknout, jak fandové sdíleli své zážitky z postupně vydávaných písní.
Když vyšlo video Now That We’re Dead (Teď, když jsme mrtví), během 26 minut je zhlédlo 196 tisíc fanoušků, což představuje 126 nových lidí každou vteřinu. Celkem dvanáct videí (devět vypouštěných v den před vydáním alba plus tři předcházející „singly“) za dva týdny zhlédlo na padesát milionů lidí. Co by za to dali u Procter & Gamble.
Metallica ovšem nikdy nedělá věci na půl plynu. V roce 2003 natočila videoklip k písni St. Anger v nechvalně proslulé kalifornské věznici San Quentin State Prison; to když Hetfield řekl, že chce hrát pro lidi, kteří jinak nemají šanci vidět kapelu hrát živě.
Koncert ve vězení není úplně nový trik; za všechny, kteří takový podnik absolvovali, lze namátkou jmenovat bluesmana Johna Lee Hookera, punkové grázlíky Sex Pistols a samozřejmě countryového barda Johnnyho Cashe. Marketingový génius stojící za úspěchem Metalliky se však stejně dobře zorientoval i ve fíglech novějších.
Album Hardwired vyšlo u nahrávací společnosti, již si kapela založila za tím účelem sama pod názvem Blackened (což je jinak název jedné z jejích populárních starších písní). Na Twitter pustila hashtag #BlackenedFriday, jako z udělání jen týden předtím, než Ameriku zahltil hédonistický svátek komerce známý jako Black Friday. Akci #BlackenedFriday zakončil minikoncert pro 500 fandů v Londýně; ti, kteří se na něj nedostali, jej mohli sledovat živě vysílaný na YouTube.
Stálo to peníze a bylo to riskantní, ale zafungovalo to dobře: Hardwired... to Self-Destruct vstoupilo do žebříčku Billboardu na prvním místě. Co z toho plyne? Hudební předvídatelnost ruku v ruce s marketingovou nepředvídatelností provedly svoje. Metallica dokonale zvládá obojí.
