Žádná velká změna, plochy outdoorové reklamy se v posledních letech totiž jen zvětšily, získaly osvětlení a občas z nich pro získání pozornosti kolemjedoucího něco přečnívalo, čouhalo či padalo. To ale neplatí o velkoplošných LED obrazovkách, kterých přibývá a začíná jich být naštěstí v Praze i jinde postupně více a více - v Praze na náměstí Republiky, na Floře, na Arkádách na Pankráci, ve Štěrboholích, na Černém Mostě a jinde.
Přes krizi, poklesy obratů a překotné přesuny rozpočtů z klasické reklamy do online aktivit zaznamenala outdoorová reklama v mnoha zemích mírný nárůst, a to jak relativní, tak někde i absolutní. A v naprosté většině případů je to způsobeno nárůstem podílu DOOH. Podle výsledků britské Outdoor Media Centre je příznivým aspektem vývoje právě výrazný nástup digitálu. Podíl investic do OOH je zhruba 5-6 % a celých 10 % subjektů na trhu používá stabilně OOH.
Čtěte také: Lidé se chtějí v retailu bavit
Velkoplošná obrazovka je víc než jen pohyblivý billboard
Ono to tak na začátku při vstupu digitálního outdooru do Česka vypadalo, protože poměrně dlouho převládal názor převzatý z USA, kde mnoho firem přivítalo digitální plochy jako snadný způsob řešení výměny polepu. Samozřejmě, obrazovka může fungovat také jako billboard. Navíc, když je umístěna na místě, kterým se jen projíždí, nic jiného nezbývá. To ovšem je využití na cca 10% z celkového potenciálu velkoplošné obrazovky. K dokonalému využití všech výhod je třeba vybrat výhodnou pozici, která zajistí pozornost recipienta na více než několik sekund. Sdělení, která mohou velkoplošné obrazovky přenést, jsou obsažnější, emotivnější a tím tedy efektivnější.
Útok na všechny smysly
Kvalita přenosu sdělení nosiči DOOH dramaticky kontrastuje se způsobem přenosu sdělení statické outdoorové plochy. Pro záměry jakékoli reklamní aktivity je primárním cílem získání pozornosti. Právě v této oblasti je DOOH jedním z nejvýhodnějších médií - pohyb poutá pozornost, barevnost je bezkonkurenčně kvalitní a fyziologie lidského oka nahrává právě těmto faktorům. Naprostá většina vnějších vlivů přichází do naší centrální nervové soustavy díky perifernímu vidění (až 95 %), mozek vyšle pokyn pro zaměření pozornosti… a je vyhráno.
Pohyb, jas, změna jasu nebo změna světelného či barevného kontrastu, pohybující se či blikající světelný zdroj jsou prvky, které upoutávají pozornost diváka, ať už chce, nebo nechce. Pozornost je zaměřenost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo děj je předpokladem, aby smyslový vjem vstoupil do vědomí. Jevy, které upoutají pozornost, se ukládají do paměti, ostatní jsou zapomenuty. Pozornost vyvolaná podněty z DOOH může být záměrná, ale i bezděčná, kdy subjekt vnímá reklamu, aniž by to bylo jeho cílem.
Každý chce vidět víc
Statičnost klasického outdooru je nevýhodou a je zajímavé, když se občas podaří tento handicap překonat - viz nedávno slovenská kampaň Toyota, kde billboard „ožil“ příběhem auta kradeného a spouštěného na lanech z plochy billboardu. U Digital Out Of Home je příběh součástí sdělení a není třeba plochu nosiče rozhýbávat uměle, či vytvářet speciální prvky pro upoutání pozornosti. Je třeba připravit reklamní spoty, které přinášejí s jednoduchou originalitou potřebná reklamní poselství. Obrazové spoty jsou produkčně levné, využívají počítačových animací a především kreativitu autorů. Obsah vysílání velkoplošné obrazovky diváky pak zaujme, chtějí před obrazovkou počkat, vytrvat nebo se k ní vrátit a zažít sdělení kompletně či znovu.
Protože sledované obrazovky Screenet jsou umístěny v místech s vysokou opakovanou návštěvností, v blízkosti nákupních center nebo přímo na jejich budovách, umožňují to svým divákům bez problémů. Pro kvalitní a dobře instalované velkoplošné obrazovky je typická možnost sledování v širokém úhlu, s minimem rušivých vlivů a s dobrou viditelností bez ohledu na denní či roční dobu. Kvalita lokality je velmi důležitým faktorem a je dobré se při volbě plochy rozhodovat s dobrou znalostí místa. To prokázal výzkum oční kamerou uskutečněný GfK již v roce 2010. Výzkum byl prováděn právě na obrazovkách Screenet a jeho výsledky jsou platné a využívané pro zpracování prodejních argumentací.
DOOH vs klasické OOH
Měření bylo prováděno na dvou typech pozorovatelů - motoristé a chodci a výsledek byl interpretován jako poměr akcí ve vztahu DOOH/klasické outdoorové médium. Z výsledků tohoto typu měření je možno vyvodit dva základní parametry pro hodnotící kritéria DOOH:
1) Schopnost média upoutat pozornost. Pro toto hodnocení byl zvolen výpočet průměrných hodnot délky sledování jednotlivé plochy, počet fixací a jejich opakování. U chodců byl pak počet fixací vyšší 3,5x, délka sledování 3,6x a opakování vyšší 2,8x. Chodci se na digitální obrazovku podívají 3,5x častěji než na statickou outdoorovou reklamu.
2) Schopnost média přenést sdělení, a tedy potenciálně ovlivnit vnímání, lze odvodit od chování recipienta po okamžiku upoutání pozornosti médiem. Pozorovatel tedy již médium pohledem fixoval a v tomto okamžiku je třeba vyvolat opakování fixace, jeho pozornost udržet a prodloužit dobu sledování co nejvíce, což se DOOH úspěšně daří. Následně totiž byly srovnávány výsledky měření v situaci, kdy si médium už získalo pozornost pozorovatelů. Chodci například vykázali 2,8x vyšší počet opakovaných fixací a rovněž 2,8x delší dobu sledování média ve prospěch DOOH, motoristé 1,9x vyšší opakování fixací a 2,3x delší dobu sledování.
Autor je spolupracovník společnosti Screenet
