Před deseti lety měla Česká pošta monopol, trh byl nepružný, s cenou poštovného se nedalo pracovat. Nyní je situace jiná. Pořád se sice předkládají nabídky na síť České pošty, ale běžně jsou už využíváni i alternativní poštovní operátoři.
„Rozpočty pro přímý marketing byly v době recese kráceny jako první, docházelo k jakémusi ,pročištění‘ trhu od agentur bez zkušeností, začínajících drobných firem bez kapitálu, a některé agentury od přímé komunikace upustily a zaměřily se na své dřívější specializace – většinou na média a ATL komunikaci. Ti, co přečkali toto problémové období krátkých budgetů, mohli naopak situaci uchopit do svých rukou,“ říká Jiří Vaniš, executive director agentury Dimar.
Jednoznačným trendem v oblasti direct marketingu posledních let je stále větší důraz na efektivitu. Ať už je to klasický direct mail, e-mailing, SMS marketing nebo cílené zobrazovaní bannerů přes Real Time Bidding. Vždy jde o to, dosáhnout maximálního možného efektu s danými vynaloženými náklady. Z tohoto přístupu těží do velké míry zadavatelé přímé komunikace, protože jim to umožňuje přistupovat k marketingovému rozpočtu ne jako k nákladové položce, která má přinejmenším diskutabilní efekt, ale jako k investici, jež se zadavateli musí vrátit. Z technologického pohledu jsme dnes úplně někde jinde. Lettershopy mají a musí mít špičkové vybavení, tým zkušených IT, produkčních a obchodníků. Agentury musí stále hledat nová technologická vylepšení, příkladem jsou vícenásobné personalizace, barevné personalizované dotisky a mnoho dalších vychytávek.
DM rozšiřuje záběr
Hlavním fenoménem je v současnosti nejednotnost v názorech, co vlastně direct marketing je. Často se odděluje kategorie „direct“ od kategorie „online“. Direct se zužuje na direct mailing, tedy přímou komunikaci na papíře, přestože různé druhy online marketingu i komunikaci na sociálních sítích jsou řazeny pod zastřešující název direct marketing. S rozvojem online komunikace, technologií (PC, tablety, smartphony) a zapojování lidí do komunikace na sociálních sítích proto možnosti komunikace prudce rostou. „Direct marketing se stále vyvíjí a posunuje. Od klasické ,papírové‘ komunikace k digitální, šířené často online. A též rozšiřuje svůj záběr. Dnes zahrnuje kreativní přímý a interaktivní marketing, poštovní a mailservisové služby, databázový a věrnostní marketing, call centra, internetový a mobilní marketing i zásilkový a internetový obchod,“ říká například Tomáš Hájek, výkonný ředitel Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu.
„Trend objemu zásilek doručovaných Českou poštou je u adresného i neadresného direct mailu dlouhodobě vyrovnaný, což považujeme ve srovnání s poklesem podání běžnými listovními zásilkami za pozitivní skutečnost. Zkvalitnění poskytovaných služeb v této oblasti reprezentuje např. zefektivňování letákových kampaní jejich přesnějším zacílením pomocí geomarketingových analýz,“ hodnotí současnou situaci Blanka Mikulová, ředitelka odboru listovní zásilky a direct mail České pošty. Předností této společnosti by mělo být nadále kvalitní doručování neadresných zásilek, vedle toho však Česká pošta počítá i se zavedením méně tradičních způsobů doručení. U adresného direct mailu bude pošta poskytovat rychlou a přesnou zpětnou informaci o stavu doručení jeho zásilek, která klientovi pomůže optimalizovat jeho databáze adresátů pro efektivnější využití.
Nezapomeňte na data
Stále platí, že základem direct marketingu jsou data. Dobré zacházení s daty šetří peníze. V dnešní době není neřešitelným problémem zpracovávat velké množství dat o chování zákazníků. Toho využívají odvětví, jako jsou telekomunikace, finanční společnosti a v podstatě všechny e-shopy. Na základě těchto informací si mohou pracovníci v těchto společnostech budovat profily svých zákazníků a ty využívat k naplnění cílů relevantní komunikace. Metody k tomu používané jsou různé druhy segmentací, afinitních modelů a optimalizačních algoritmů.
V případě e-shopů je možné zase využívat informace z webové analytiky o tom, které stránky uživatel navštívil, jak dlouho na nich byl a zda vedly k nákupu, či nikoliv. Aktuálním trendem v oblasti používání dat k maximálnímu poznání zákazníka je propojení čtyř různých datových zdrojů. Jsou jimi transakční data, sociodemografická data, webově-analytická data z webové stránky či e-shopu a konečně data, která o sobě zákazník publikoval na sociálních sítích. Tímto způsobem jsou dnes společnosti schopny poznat své zákazníky a na základě toho uzpůsobit svoji komunikaci. Pokud se společnost pohybuje v oboru, kde transakční data nejsou k dispozici, často si pomáhá věrnostním programem, který pomůže informace o zákaznících sebrat.
„Ze sociodemografických dat lze získat informace o životním stylu zákazníka, například do jaké míry upřednostňuje zdravý životní styl, jak rád tráví svůj volný čas – zda aktivně, nebo pasivně, jaká média sleduje nebo jaký je jeho postoj k technologickému vývoji. Tato data lze získat formou telefonického výzkumu, kde je osloven vždy náhodný vzorek zákazníků z daného segmentu, a pokud zákazníci společnosti navštěvují e-shop, je možné použít data z těchto přístupů,“ vysvětluje Milan Janecký, managing director KBM Group.
V případě, že společnost používá web jako jeden z prodejních kanálů, je důležité přiřadit k transakčním zákaznickým datům i datový zdroj z tzv. webové analytiky. Společnost tak není odkázána pouze na informaci, co si zákazník skutečně koupil, ale ví, na jaké položky se zákazník díval, kolik času na nich strávil, případně kolik návštěv vašeho webu bylo nezbytných k tomu, aby realizoval nákup. Posledním externím datovým zdrojem, který může výrazně pomoci s prohloubením znalostí o zákazníkovi, jsou data ze sociálních sítí, v našem prostředí převážně ze sítě Facebook. V tomto případě je možné získat informace o tom, jaký je životní styl daného zákazníka a hlavně jaké značky se mu líbí (které „lajkuje“) či nelíbí. Tato informace se může stát součástí vašeho algoritmu pro generování personifikované nabídky, a tak výrazně zvýšit její účinnost. Data o uživatelích Facebooku lze získat buď v případě, že jsou informace uvedené jako veřejné, nebo pomocí facebookové aplikace, kterou bude chtít uživatel využít a proto aplikaci udělí souhlas s přístupem ke svým privátním informacím.
Stále je co zlepšovat
„Budoucnost je v mobilním marketingu, který je již nyní nedílnou součástí přímé komunikace. Ve spolupráci se zahraničním partnerem připravujeme vstup do online aplikací, které by interaktivně propojily klasický tištěný nosič, chytrý telefon či tablet s virtuálním vstupem např. do zákaznických sekcí. Přínos takovýchto mechanismů je obrovský. Dokážou například ihned a online identifikovat výhru ve spotřebitelské soutěži a díky propojení s dalšími zařízeními o výhře okamžitě informovat. Jsou to zajímavé a ,hravé‘ projekty, které dělají naši branži lákavou, uživatelsky příjemnou a přináší klientům našich zákazníků informace ve chvíli, kdy si je přejí nebo potřebují. Přímá komunikace je nástroj efektivní a do budoucna stále perspektivnější,“ říká David Frost, majitel a jednatel České mailingové společnosti.
Možnosti přímého marketingu navíc stále nejsou vyčerpány – rezervy jsou ještě v kreativě, barevných vícenásobných personalizacích. Díky špičkovým technikám zpracovávání a práce s daty umožňuje direct marketing skutečnou interaktivní komunikaci se zákazníkem na bázi one- to-one, jak se o tom vždy v podstatě jen mluvilo. Již nyní dochází ke slučování chytrých telefonů s osobními počítači a herními konzolemi, do přímé komunikace začnou vstupovat metody interaktivní komunikace založené na bázi her a zábavy. I nadále poroste síla a vliv sociálních sítí, zábavových portálů, e-mailové a online komunikace s klienty. „Budeme-li k přímému marketingu stále přistupovat jako k nástroji, který umožňuje najít zákaznickou potřebu a v pravou chvíli na vhodném místě ji uspokojit, bude přímý marketing i do budoucna stále efektivním a perspektivním nástrojem,“ myslí si Jiří Vaniš z agentury Dimar.
