Zdražit se musí
Nové, plošně přidělené břemeno přijímají pojišťovny podle všeho statečně a znát je jen určitá nervozita z hrozícího pasivního podrážení cen. Toho by se dopustili ti hráči, kteří by stávající ceny vbrzku nenavýšili. Nový občanský zákoník dává důvod ke zdražení kromě zmíněných náhrad záchranářům i tím, že rozšiřuje nároky poškozených na náhradu újmy stejně jako okruh lidí, kteří mohou odškodnění požadovat. Tuto změnu chápou pojišťovny jako přiblížení stavu obvyklému ve vyspělých evropských zemích.
V komunikačních kampaních nedávají pojišťovny chystané nepopulární změny vůbec znát
„Ve Slovinsku nedávno soud stanovil odškodnění pozůstalých po muži zemřelém při autonehodě ve výši půl milionu korun každému z rodičů a 400 tisíc korun každému ze sourozenců. Pozůstalí v ČR by dle stávající legislativy byli odškodněni zhruba poloviční částkou,“ vyslovuje se Jakub Hradec, šéf České kanceláře pojistitelů, pro růst odškodného, které podle něj ale musí provázet i navýšení pojistného. Zejména povinné ručení totiž u nás dosahuje pouhé poloviny evropského průměru, levnější je jen v sedmi dalších evropských zemích. Celkové závazky plynoucí z výše uvedených právních změn každopádně tato organizace společně s Českou asociací pojišťoven vyčíslila třímiliardovým nárůstem nákladů pojišťoven a tento údaj uveřejnila zároveň s doporučením zvednout ceny. „Jakým způsobem pojišťovny promítnou přibližně dvacetiprocentní nárůst nákladů do cen, je zcela na jejich rozhodnutí, pravděpodobně se však neobejdou bez významné úpravy výše pojistného,“ prohlásil Tomáš Síkora z České asociace pojišťoven.
Cena (prý) nehraje roli
V komunikačních kampaních nedávají pojišťovny chystané nepopulární změny vůbec znát. Příkladem za všechny je Česká pojišťovna, která se v propagaci soustředí na uživatelsky přátelský styl, zavazuje se k rychlému plnění a poukazuje na zjednodušenou administrativu prostřednictvím aplikace pro mobilní telefony, přestože není zdaleka jediná, kdo něco podobného umožňuje. Wüstenrot i Uniqa svá autopojištění prezentují jako celek, přičemž Wüstenrot převádí bonus za jízdu bez nehod i na havarijní pojištění.
U mnohých pojišťoven zvolili produktoví marketéři klasický postup, kdy přeuspořádali nabídku a zdražení maskují drobnějšími produkty v základní ceně. To je případ Allianz, která i svou kampaň zaměřila na produkt, respektive jeho skladbu v balíčku, a podobnou cestu zvolila i Česká podnikatelská pojišťovna (ČPP), která v kampani poukazuje hlavně na související drobné produkty „zdarma“. Generali se snaží zaujmout fixací cen, zatímco další velký hráč Kooperativa naopak výslovně zdůrazňuje, že cena není jediným kritériem.
Kvůli novele ale není nutně rušno ve všech pojišťovacích domech. Axa začne povinné ručení měnit až později a kampaň nechává na jaro. ČSOB zase na dotaz po kampani odvětila poukazem na média, která probíhající změny vysvětlují dostatečně, což banka doplní o přímou komunikaci se stávajícími klienty.
Jak říkáte svojí káře?
Kampaně se liší, většina jich ale nepřímo vzkazuje zhruba totéž, a sice že jsou i jiná kritéria výběru než cena. Jelikož toho mnohdy docilují důrazem na výhodu plynoucí z přidaného produktu, představují letošní kampaně jakousi přehlídku souvisejících pojištění. Konkrétně Allianz zvolila jako hlavní téma povinné ručení s připojištěním proti odcizení vozidla „zdarma“. Její kampaň pro TV, OOH a web zpracovala agentura Grey.
Nový občanský zákoník rozšiřuje nároky poškozených na náhradu újmy stejně jako okruh lidí, kteří mohou odškodnění požadovat.
ČPP v kampani budí rovnou dojem, že se rozdá, což dotváří obsah k zvolenému mottu o pojištění, které „pokryje vše“. K povinnému ručení přidává úrazové pojištění řidiče a pojištění malého vozíku nebo motocyklu, a nově i celoroční pojištění na cesty nebo pojištění autosedačky včetně úrazového pojištění pro dítě. Kampaň s populárním duem nešiků Patem a Matem vytvořila reklamní agentura Arnold Prague.
Kampaň Wüstenrot na komplexní pojištění vozidel pracuje opět s možností vypovědět smlouvu na povinné ručení kdykoli a dodává z minulosti již známý šedesátiprocentní bonus za jízdu bez nehod. Televizní část kampaně kromě staršího spotu režiséra Romana Valenty využije i formátu teleshoppingu, jehož protagonistou je mistr světa ve skifu Ondřej Synek. Ke společnému rázu všech letošních kampaní Wüstenrot ve spolupráci s reklamní agenturou Scholz & Friends Praha přispívá rovněž rozšířením o připojištění povinného ručení a s konkurencí se shoduje i poukazem na nijak překvapivou možnost sjednat pojištění online.
Z rázu letošních kampaní naopak vybočuje pojišťovna Generali, která k dlouholetému kontraktu přikládá dálniční známku a obavy ze zdražování rozptyluje nabídkou fixní ceny. Kampaň pro ni připravila agentura Dorland. Odlišný ráz má i počin pojišťovny Uniqa, která si kladla za cíl zvýšit všeobecné povědomí o značce a kampaň soustředila na sběr kontaktů na nové klienty. Marketéři ji navlékli na emoce spojené s automobily a vsadili na chuť je sdílet. Za příběh spojený s přezdívkou auta, zejména ale kontakty odesilatelů se odvděčuje kuponem na slevu na pojištění a zařazením do další soutěže. Kontakty využijí obchodníci pojišťovny i její prodejní call centrum.
