Na první pohled je Česko pro e-commerce zemí zaslíbenou. Jen v loňském roce vygenerovaly e-shopy obrat 37 miliard. Podle průzkumu Stav e-commerce v ČR v roce 2012 je u nás zhruba 21 tisíc aktivních internetových obchodů a každý měsíc se objeví asi 800 nových. Na druhé straně každý měsíc zhruba 500 e-shopů zanikne.
Pro srovnání v šestkrát větší Velké Británii je aktivních e-shopů „jen“ 30 tisíc. Přesto čeští zákazníci stále narážejí na stejné chyby a omyly ze strany obchodníků a ty je od nákupu odrazují.
Skladem. Opravdu?
„Zjištění České obchodní inspekce, že tři čtvrtiny internetových obchodů klamou své zákazníky, je rozhodně nelichotivou nálepkou, kterou by měli majitelé e-shopů vzít jako velmi vážné varování,“ říká Miroslav Uďan, který se v rámci projektu Shoptet.cz podílel na výzkumu Stav e-commerce v ČR v roce 2012. U internetového nakupování totiž platí dvojnásob stará známá obchodní zásada, že získat zpět ztracenou důvěru zákazníka je více než obtížné.
Navíc nespokojení zákazníci se nijak nerozpakují své špatné zkušenosti popsat na internetu, kde se k nim dostane prakticky kdokoli. Jeden nespokojený zákazník tak rychle zasáhne mnoho dalších potenciálních spotřebitelů. Přitom podle Uďana naopak platí, že zhruba polovina zákazníků v e-shopech utratí více peněz, pokud mají dobré doporučení od svých známých. Pokud mají reference špatné, obchod raději ani nevyzkoušejí.
Častým zdrojem nespokojenosti u e-shopů jsou nepravdivé údaje o době dodání zboží, což potvrzuje i nedávný výzkum Asociace pro internetovou komerci (APEK). Přitom rychlost dodání je to, co zákazníci od e-shopů očekávají automaticky. „Provozovatelé e-shopů by měli věnovat velkou pozornost skladové dostupnosti zboží a jeho včasnému dodání. Důraz na informace o dostupnosti klade 90 procent zákazníků,“ upozorňuje Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK.
„V dnešní tvrdě konkurenční době je termín dodání mnohdy nejdůležitější informací pro spotřebitele při rozhodování, zda si v e-shopu nakoupí, a jeho klamání je navíc chráněno zákonem s pokutou pro obchodníka až do výše 50 milionů korun,“ dodává Vetyška. Realita mnohých e-shopů je ale jiná a zákazníci musejí čekat na svou objednávku i déle než dva týdny, ačkoli je u zboží uvedeno, že je skladem.
APEK proto pro své členy vytvořil dobrovolný etický Kodex terminologie lhůt dodání. Ten stanovuje pojmy, které jsou povolené, a současně jasně definuje jejich obsah. Například „ihned k odběru“ lze použít pouze v případě, že zboží je okamžitě připravené v prodejně nebo výdejně. Současně tato informace nesmí být starší jedné hodiny, pokud e-shop neuvádí jinak.
„Prakticky to znamená, že si zákazník objedná zboží, sedne do auta a dojede si pro zboží do prodejny/výdejny,“ popisuje Vetyška.
Naopak mezi zakázané pojmy podle kodexu patří ty, které matou zákazníka a uvádějí jej v omyl. Například „skladem do tří dnů“, „obvykle skladem“ nebo „dodání ihned“. Stejně tak je špatně, pokud obchodník uvádí, že zboží dodá zítra, ačkoli druhý den připadá na víkend nebo svátek a on není schopen tento slib dodržet.
Nejen ledničky, ale i plenky
Příkladem sortimentu, u kterého je rychlá dostupnost dvojnásob důležitá, je rychloobrátkové zboží, které se během posledních dvou let stalo vedle módy a oblečení nejrychleji rostoucím segmentem internetových obchodů. „Pro zákazníky je pohodlné si toto zboží nechat doručit až domů a současně nakoupit za výhodné ceny,“ dodává Michaela Gregorová, mluvčí dvojky na českém online trhu – Mall.cz.
Právě tento obchodní dům začínal původně jako prodejce velkých spotřebičů. Dnes ale nabízí i hračky nebo potřeby pro zahrádkáře. Právě oblast drogerie spolu s chovatelskými potřebami, zejména krmivy pro mazlíčky, a dětskými plenkami a výživou roste i v rámci Mall.cz nejrychleji. A rozhodně není výjimkou.
Spolu s tím, jak Češi více nakupují zboží běžné spotřeby online, podle Gregorové roste i obliba osobního odběru, ačkoli e-shop nedávno tuto službu zpoplatnil 29 korunami a připojil se tak ke konkurenční Alze, která požaduje 25 korun (za odběr jinde než v hlavní prodejně v Praze). Odběr zdarma tak ze tří největších e-shopů umožňuje už jen Kasa.cz. Naopak u menších e-shopů není osobní odběr vždy možný; pokud ano, je zpravidla bezplatný.
„Už více než polovinu objednávek si zákazníci vyzvedávají osobně v našich kamenných pobočkách,“ doplňuje Gregorová. Motivací k osobnímu odběru je nejen možnost ušetřit za poštovné, ale také si zboží prohlédnout a zkontrolovat osobně.
Podle ní platí, že čeští zákazníci jsou stále náročnější a už jim nestačí jen to, že si zboží objednají a dostanou včas. To považují za samozřejmost. Automaticky už přitom neplatí, že by nejnižší cena byla nejsilnější motivací k nákupu. Výhodná cena je dnes už jen jeden z faktorů. Svou roli hraje i přístup k zákazníkovi během reklamace nebo fungující zákaznická podpora.
„Zákazníci znají svá práva a umějí si porovnat nabídky jednotlivých obchodů. Důležitá je kombinace výhodných cen a služeb na úrovni, od rychlé dopravy až po rozšiřování a vylepšování kamenných poboček. Proto jsme také zavedli věrnostní program, aby zákazníci měli čím dál více důvodů se k nám vracet,“ popisuje Gregorová.
„Osahat“ online
Zcela zásadní pro rozhodování zákazníků o nákupu online je dostatek informací o produktu. Právě informace mohou fungovat jako nákupní motivace. „Internet umožňuje během chvíle porovnat třeba několik zájezdů a případně si vyhledat recenze hotelů, které klient zvažuje,“ popisuje Jan Osúch, tiskový mluvčí Cestovní skupiny Fischer, pod kterou spadá stejnojmenná cestovní kancelář, CK Nev-Dama a online prodejce zájezdů eTravel.cz.
Nejde jen o recenze zákazníků, ale i informace, které poskytuje prodejce. Potenciální zákazník zpravidla porovnává více stejných nabídek a ta, která obsahuje více informací a hned zodpoví základní otázky, které mohou být s nákupem spojené, zvítězí. Důležité jsou dostatečné informace právě u zájezdů. Online prodeje této cestovní kanceláře vzrostly o deset procent a další cestovky jsou na tom podobně, takže se tu konkurenční prostředí bude jenom vyostřovat a zvítězí ten, kdo pochopí, co zákazníkovi v online světě přesně nabídnout.
Pro zákazníky, kteří se rozhodují nakupovat online, jsou nejen u zájezdů, kde se to předpokládá automaticky, velmi důležité kvalitní fotografie, což potvrzují průzkumy APEK i Shoptet.cz. Nekvalitní, malé fotografie nebo jejich nedostatek jsou důvodem, proč lidé nákup raději oželí a poohlédnou se u konkurence. Platí to dvojnásob u oblečení a módy. I když v tomto případě zákazníci častěji využívají možnost bezplatného vrácení zboží v zákonné lhůtě čtrnácti dnů. Když jim oblečení nepadne, jednoduše ho vrátí. Nejde jen o to, že zboží nakonec nebude vyhovovat zákazníkově představě. Nekvalitní fotky prostě evokují nekvalitního prodejce, který za nimi stojí.
Nesmrtelná dobírka
Navzdory rostoucí náročnosti českých zákazníků se jedno nemění, a to způsob platby v e-shopech. Zatímco v zahraničních obchodech je platba kartou naprosto dominantní a možnost zaslání na dobírku mnohé e-shopy ani nenabízejí, u nás tento způsob bezkonkurenčně vede. Zaplatit za zboží až při dodání je pro většinu zákazníků samozřejmostí. Stejně tak je oblíbená platba při převzetí v případě osobního odběru zboží. Podle výzkumu APEK takto loni platilo 40 procent zákazníků, podíl platby na dobírku ovšem v posledních letech mírně klesá. Nenabídnout tak tuto možnost lze s trochou nadsázky považovat za sebevraždu e-shopu.
Druhým nejoblíbenějším způsobem platby je převod z účtu, který volí necelá třetina zákazníků. Právě tento způsob platby je oblíbený u těch spotřebitelů, kteří z nějakého důvodu nedůvěřují platbě kartou online. Často se jedná o zákazníky středního a vyššího věku. „Dnes už není výjimkou, že dovolenou na internetu běžně nakupuje střední generace. Peníze platí převodem a v případě jakýchkoli problémů volá bezplatnou informační linku. Souvisí to samozřejmě s obecným rozšířením využívání internetu a elektronického bankovnictví,“ popisuje Jan Osúch.
Výjimkou ohledně plateb je na českém internetu třeba portál Fler.cz, kde se naprostá většina objednávek platí převodem na účet předem, často ještě před výrobou zboží. Je to ale dané tím, že Fler.cz není klasický e-shop. Jde spíše o prostor pro hand made a funguje jako zprostředkovatel mezi tvůrcem a zákazníkem.
Naopak platbu kartou využívá jen sedmnáct procent zákazníků. Důvodem je stále nedůvěra spotřebitelů v tento způsob platby a obavy z možného zneužití karty. Navíc, pokud zákazník nemá s konkrétním e-shopem osobní zkušenost nebo dobré doporučení svých přátel, dá obvykle přednost platbě při dodání zboží, ať už na dobírku, nebo při osobním odběru.
