Epica je jediný festival na světě, kde o pořadí rozhodují šéfredaktoři odborných marketingových časopisů. Je zaměřený na evropskou reklamu (i když to už zřejmě od příštího roku přestane platit), velikostí (počtem účastníků) je srovnatelný s festivaly střední velikosti, jako je například Golden Drum nebo Eurobest - celkově letos volila porota z 3738 prací od 588 agentur ze 48 zemí. Dávno již neplatí, že agentury z východní Evropy jsou na festivalech považovány za „chudé příbuzné“.
Rumunské agentury sbírají ceny, kde se dá, v Rusku je reklamní scéna živější, než by se na první pohled zdálo, a sofistikovanými kampaněmi zaujala na letošní Epice také Ukrajina. České agentury získaly celkem dvě stříbra, Euro RSCG za print pro Amnesty International, Young & Rubicam za print pro Activii. „Je příjemné vidět, že rozdíl v kvalitě mezi pracemi z tradičních reklamních zemí a ostatními je stále méně zřetelný,“ komentoval vzestupnou kvalitu prací z bývalého východního bloku prezident a zakladatel festivalu Andrew Rawlins.
Paris, je t’aime
Na pařížských ulicích bylo rušno - letos se všechno odehrávalo v hotelu Mercure na bulváru Clichy, který se proslavil šantány, veřejnými domy, větrným mlýnem Moulin Rouge a kavárnou Chat Noir. Na nic takového ovšem nemají porotci čas - pracovat začínáte ráno v devět a končíte okolo osmé večer. Z přihlášených prací postoupila prvním předvýběrem zhruba polovina, což znamená, že porota zhlédla a ohodnotila necelé dva tisíce přihlášek. To je na tři a půl pracovního dne „tak akorát“, musíte prostě počítat s tím, že budete od rána do večera sedět na jednom místě a před očima vám bude defilovat jedna reklama za druhou.
Zástupci marketingových magazínů jsou ovšem požehnaní v tom, že je povětšinou jejich práce baví - to se ukázalo také při krátkých přestávkách, kdy ti nejpilnější sledovali a komentovali povedené kousky na iPadech nebo na noteboocích. O krásách Paříže si mohou porotci nechat zdát - takže na klasickou půlnoční vycházku na Montmartre, doplněnou skleničkou calvadosu a balíčkem luxusních makarónek Ladurée jsme si museli počkat až do soboty, kdy už bylo po všem. Mimochodem, Ladurée je krásný příklad budování brandu na historických základech - pod tímto jménem se oblíbený dezert prodává už od roku 1862.
Jak probíhá hodnocení
To, že jsou v porotě zastoupeny všechny země a z každého magazínu jeden zástupce, zaručuje určitý stupeň objektivity - a nejen geografický. Když jsem se Andrewa Rawlinse zeptal, proč vlastně nevyhrála v kategorii TV spot firma Nike, jejíž práce posbírala ceny prakticky po celém světě, odpověděl lakonicky: „Myslím, že Nike nevyhrála i kvůli složení poroty - v jiných porotách sedí kreativci, tady to byli novináři. Většina kreativních porot je složena z mužů a reklama Nike je zaměřená hlavně na muže, je totiž o fotbalu. Jenže polovinu poroty na Epice tvoří ženy. To myslím vysvětluje, proč se tu rozhodovalo jinak než v čistě mužských kreativních porotách.“ Porotci přidělují každé z prací, které projdou předvýběrem, body od 1 do 10.
To trvá první tři dny, poté se sečtou body v jednotlivých kategoriích a do finále postupuje ta práce, která má nejvyšší průměrné hodnocení, a také ty, které za vítěznou prací nezaostávají více než o půl bodu. Každý z porotců má také možnost „divoké karty“ - do užšího výběru může zařadit jednu z prací bez ohledu na bodový zisk. Poslední den se pak již volí vítězové v jednotlivých kategoriích, systémem prostého hlasování se zjišťuje, kdo je v daných kategoriích nejlepší (druhá a třetí místa jsou „dopočítávána“ po skončení festivalu). Úplně na závěr se pak udělují ceny „Epica D’Or“, obdoby Grand Prix z ostatních festivalů - v mediálních sekcích Print, Film, Outdoor a Interactive se z vítězů v jednotlivých produktových kategoriích volí ten nejlepší. A není to vždy jednoduché.
Kopírování zabíjí reklamu?
Největší počet hlasů letos v kategorii automobilů (TV) získal bezkonkurenčně spot Electric Life pro Renault (autorem je francouzský Publicis). Motto je jednoduché - ve spotu jsou představeny věci běžné denní spotřeby (holicí strojek, mixér, počítač…), které jsou poháněné motorem. Idea je jasná - když jsme toto všechno mohli převést na elektriku, proč by to nešlo i s auty? Do finálového rozstřelu se s ním počítalo jako s favoritem. Avšak jen do chvíle, kdy se zjistilo, že identickou kampaň rozjel Nissan - to by nebyl u firem se stejným majitelem problém - ale také Mitsubishi, a to už problém byl. Kampaň byla uveřejněna již před rokem jako studentská práce a Renault si téma jednoduše „vypůjčil“. Výsledkem byl radikální pokles ohodnocení a vypadnutí z finálové skupiny.
Drama nastalo také při volbě Epica D’Or v kategorii TV spot, která je logicky nejprestižnější. Ve finále zůstaly tři spoty, pro každý z nich hlasoval zhruba stejný počet porotců - Heineken „Open your world“, Nike „Write the future“, a Talk Talk „Homes within homes“. Andrew Rawlins jako správný principál celého projektu rozebíral výhody jednotlivých spotů, které se promítaly neustále dokola. V diskusi se objevil i názor, že pokud porota neudělí hlavní cenu za spot Nike, bude to zřejmě jediná porota na světě, která nedá spotu nejvyšší ocenění. Porota se nicméně projevila jako velmi autonomní a na prvním místě se nakonec po velmi bouřlivém hlasování ocitl Heineken. Ať žije nezávislost!
Konkurence ze zámoří
I když už jsou výsledky jubilejního 25. ročníku Epiky známy, jejich slavnostní předání a vyhlášení proběhne až 20. ledna ve slovinské Ljubljani. Příští rok by pak měl být pro Epiku v něčem zlomový - v daleko větší míře by se měly objevit práce ze zámoří, a přihlášení tak budou vystaveni ještě přísnějšímu srovnání. Doufejme, že to české agentury a zadavatele neodradí od účasti - benefit není jen v tom, že si připisují body do Agentury roku za nominace či ceny. Je to právě a hlavně možnost srovnání, které české reklamě tolik schází.
Letošní Epica odhalila ještě jeden trend - v reklamě udeřila krize opravdu tvrdě, protože na spoustě prací je vidět lowbudgetový přístup. Ten ale není samospasitelný, a dobrý nápad ještě dobrou reklamu neudělá - musíte mít buď dost peněz na produkci, nebo váš nápad musí být geniální a jedinečný, čili o několik stupňů výše než jen „dobrý“. Zajímavé možnosti spolupráce se rýsují i mezi jednotlivými časopisy, jejichž zástupci v porotě zasedli - plánuje se například rozjezd společného informačního serveru. Do té doby si ovšem vychutnejte nejlepší práce z letošního ročníku, tak jak je pro vás vybrali odborní novináři - pohled jinýma než kreativně-directorskýma očima je unikátní, a proto také cenný.
