Pokud se odpoledne vypravíte do městských parků, s klidnou a ničím nerušenou procházkou nepočítejte. Nezávisle na počasí tam narazíte na plno běžců snad všech věkových kategorií. Tu poběží teenager a tamhle zase čerstvá čtyřicátnice nebo chlapík, co zrovna oslavil šedesátiny. S podobným obrázkem se setkáte také v příměstských lesoparcích či v lesích. Češi se do běhu zamilovali, a zejména ve větších městech své vášni zcela propadli.
„Rekreační běhání je obrovský fenomén, jeden z nejdynamičtěji rostoucích sportovních trhů. Odhaduje se, že pravidelně v Evropě běhá 50 milionů lidí, kteří ročně za svůj koníček utratí 9,6 miliardy eur,“ potvrzuje rostoucí oblibu běhu u širší veřejnosti managing partner agentury Concept One a Kotelna 55 Jakub Dlouhý.
„Běhání se stalo velmi populárním a začala se mu věnovat i řada osobností, které této aktivitě daly prestižnější punc,“ přidává se k němu partner agentury PR.Konektor Rostislav Starý. Příkladem za všechny může být moderátor Leoš Mareš, který v pravidelných intervalech zásobuje své sociální sítě fotkami z běžeckých tréninků, nebo dokonce živým vysíláním přímo ze závodů.
Najděte průsečík
Z pouhého sportu, k němuž dříve stačily vytahané tepláky a oprané tričko, se postupem času stala módní až společenská záležitost. Na vlně rostoucí popularity běhání u stále širší veřejnosti se už dávno nevezou pouze ostřílené sportovní značky nabízející běžeckou obuv, ale například i výrobci GPS hodinek a dalšího „nadstandardního“ vybavení, jako jsou lahve, ledvinky, čelovky nebo měřiče srdečního tepu.
Vsadit na běh se rozhodla i jména, u kterých by si to před pár lety dokázal představit jen málokdo. Příkladem může být potravinový řetězec Lidl, který svým zákazníkům nabízí běžecké vybavení za dostupné ceny. „V našich prodejnách sledujeme aktuální trendy a snažíme se na ně reagovat nabídkou odpovídajícího zboží. V poslední době proto v rámci našich tematických týdnů zařazujeme i speciální nabídky běžecké obuvi a oblečení pod naší privátní značkou Crivit nebo prémiovou privátní značkou Crivit Pro,“ nabízí vysvětlení tisková mluvčí společnosti Zuzana Holá.
Zástupci marketingových a PR agentur se už nějakou dobu snaží na běžecký boom reagovat a pracovat s ním. „Každý běžec si vybírá boty, oblečení, dodržuje určitý pitný a stravovací režim a sleduje své běžecké výsledky, které sdílí se svými přáteli. Běžci tvoří komunity, a pokud jim firmy porozumějí a vhodně je osloví, může jim to skvěle pomoci v komunikačních i obchodních cílech,“ zdůrazňuje Dlouhý z ConceptOne.
V žádném případě se nemusí jednat pouze o značky, u nichž se spojení se sportem obecně či konkrétním sportovním odvětvím nebo podnikem nabízí samo. „Každá značka má své atributy a najde-li zde průsečík s běháním, má napůl vyhráno,“ myslí si Dlouhý. Druhým dechem ovšem dodává, že nic není zadarmo a firma se musí snažit.
Co nás láká
Naprosto klíčová je především detailní znalost cílové skupiny. Agentura Raul!, která se v tuzemsku specializuje na sportovní marketing a aktivace sponzoringu (např. kolem Jizerské 50, Bike Prague nebo SkiTour), zpracovala v loňském roce studii zaměřenou na oblíbené sporty včetně rekreačního běhu. U běžců zjišťovala například to, co je na běhání přitahuje, zda tento sport provozují individuálně, nebo raději dávají přednost běhání ve skupině, a jestli mají touhu změřit síly s ostatními v amatérském závodě. Poznatky využila právě v aktivacích.
„V případě Jizerské 50 víme, že cílovou skupinu tvoří z 80 procent muži. Partnerství proto nabízíme primárně společnostem, které se soustředí právě na muže. U běžeckého seriálu Běhej lesy je tomu zase naopak, protože v závodech na kratší trasy převládají mezi závodníky ženy,“ vysvětluje výkonný ředitel společnosti Petr Lešek. Partnerství ve známém závodu v běhu na lyžích klasickou technikou na trati, která vede Jizerskými horami, proto dávalo smysl například společnosti Volkswagen Užitkové vozy a s běžeckým seriálem se zase ochotně spojila síť lékáren Dr. Max.
Zdraví a peníze
Svou cestu k běhání si postupně našla také společnost T-Mobile, která se rozhodla podpořit jednu z aktivit Českého olympijského výboru. Tu představují běžecké závody, jež se nesou v duchu olympijské myšlenky a mají připomenout vznik Mezinárodního olympijského výboru. Společnost se v T-Mobile Olympijském běhu zaměřila na propojení technologií se zdravým životním stylem, a to například v kombinaci s chytrými hodinkami či náramky nebo prostřednictvím sportovních aplikací v telefonech.
„Věříme, že moderní technologie dokážou lidem zjednodušit život a přinést spoustu dobrého. Neznamená to ale, že kvůli tomu musíme být línější – právě naopak,“ řekl Strategii ředitel značky a marketingové komunikace T-Mobile Jan Stanko. „Navíc díky individuální výzvě, kterou jsme v rámci Olympijského běhu spustili v aplikaci Endomondo, se k závodu mohli připojit i ti, kteří to měli na hromadný start daleko,“ dodává.
Vlastní projekt zaměřený na běhání odstartovala v loňském roce také internetová banka Zuno. „Běžci, tedy lidé žijící aktivní život, jsou pro nás důležitou cílovou skupinou,“ zdůrazňuje PR manažer společnosti Vladimír Michna. Projekt Zuno Run vznikl podle jeho slov proto, aby budoval běžeckou komunitu, která se setkává off-line na společných trénincích s profesionálními trenéry a on-line na facebookové stránce a webu. „Cílem je přinášet této komunitě inspiraci a zábavu a přirozeně ji seznamovat s hodnotami, službami a s produkty banky, které jim mohou v rámci aktivního životního stylu přijít vhod,“ dodává Michna.
Shrnuto a podtrženo, rekreační běh je každým coulem příležitost, které je potřeba využít a nenechat si ji proklouznout mezi prsty. „Nezapomínejme ale, že logo na banneru už dávno nestačí, to je hluboká historie. Fanoušci a běžci čekají, že s nimi značka bude aktivně pracovat. Proto musí firma připravit cílený aktivační projekt,“ řekl Strategii Dlouhý.
