Polovina z nás se rozhoduje podle letáků. I v době televize a internetu, odkud se na nás valí stovky reklamních sdělení, si tak zachovávají výsadní postavení.
Letáky jsou jedním z tradičních a nejstarších nástrojů marketingové komunikace. Rozmach zaznamenaly v době objevení knihtisku, ale už dávno předtím lidé věděli, že pokud chtějí něco svým zákazníkům sdělit, je dobré napsat to na papír a doručit jim zprávu až domů.
Tento postup funguje stále – nabídky v letácích alespoň občas osloví 93 procent Čechů, 53 procent se podle nich rozhoduje velmi často a osm procent dokonce uvádí, že nakupuje výhradně podle nich.
Pokud zvážíme jejich cenu a dopad, patří letáky k vůbec nejefektivnějším způsobům reklamy.
Hrají nezastupitelnou roli v přilákání zákazníka do prodejny. Ačkoliv je podle průzkumů až 80 procent nákupů realizováno impulzivně v místě prodeje, 61 procent spotřebitelů zároveň uvádí, že si podle nabídky letáků vybírá obchod, kam půjde nakupovat.
„Letáky ve své dnešní podobě nejsou komoditou. Plánování jejich distribuce, respektive určení nejvhodnější distribuční oblasti je poměrně sofistikovaná záležitost,“ říká Jan Senohrábek, manažer GIS a geomarketingu ve společnosti Česká distribuční, který se návrhem distribučních oblastí zabývá.
„Abychom optimalizovali roznos, tedy aby se letáky dostaly jen do správných míst a jen k lidem, pro které má jejich obsah smysl, využíváme moderní geomarketingové postupy,“ upřesňuje, čím se dnešní pojetí distribuce letáků liší od dob minulých.
Plošné plýtvání
Potenciál geomarketingu pro oblast komunikace se zákazníky si můžeme pro zjednodušení ukázat na následujících příkladech. Pokud prodávám například bazény, je dobré zaměřit se jen na lokality, kde jsou novostavby rodinných domků a kde nabídka vysoce pravděpodobně padne na úrodnou půdu.
Naopak pokud by obchodník nechal roznášet například letáky s nabídkou garážových vrat uprostřed sídliště, kde lidé parkují před domy, bylo by to plýtváním prostředky jak na tisk letáků, tak na jejich roznos. Stejně tak kdyby manažer restaurace posílal nabídku svátečního menu do obcí vzdálených sto kilometrů, responze na takovou kampaň by byla minimální a přínos by nevyvážil investice.
Jde o zcela triviální příklady, abychom si uvědomili, že plošná distribuce je takřka ve sto procentech případů plýtváním prostředky. V datech se často skrývají informace, jež selský rozum neodhalí, a přitom efekt, který se dostaví při respektování doporučení vzešlých z analýz, bývá výrazný.
Právě schopnosti velice přesného cílení dělají z distribuce letáků s využitím geomarketingu černého koně marketingových kampaní. V případě nasazení geomarketingové analýzy na optimalizaci distribuce dosahují úspory zadavatelů na kampaň až 50 procent a responze vzrůstá až o 30 procent.
Kudy na řidiče
Letáky ve spojení s geomarketingovou analýzou najdou své uplatnění v různých, i méně tradičních oblastech. Společnost Česká distribuční je využila v rámci náborové kampaně pro personální společnost Sales2Win Recruitment, která obsazovala deset volných pozic řidiče nákladních vozů ve spediční společnosti.
Řidič je v současnosti na trhu práce jednou z nedostatkových profesí a tradiční personální inzerce nepřinesla úspěch. Následná geomarketingová analýza vycházela ze vstupních dat týkajících se místa pracoviště, dopravní spojitosti, časové dostupnosti, míry nezaměstnanosti ve vybraných regionech a sociodemografických údajů spjatých s uvažovanými regiony. Mezi posuzované údaje patřily zejména věk a vzdělání v daných oblastech.
Analýza odhalila, že ochota cestovat na větší vzdálenost je u obyvatel měst daleko výraznější než u vesničanů. Výběrem vhodných skupin potenciálních uchazečů a jejich zacílením přinesla distribuce náborových letáků mnohonásobně vyšší responzi v porovnání s první vlnou kampaně. Téměř tři čtvrtiny všech uchazečů tvořili ti, kteří se o náboru dozvěděli z letáku, celkem na leták reagovalo přes 80 zájemců, kteří splňovali kritéria personální agentury.
Letáková náborová kampaň přesvědčivě ukázala, že neadresně distribuované letáky lze dnes využít v širším množství aplikací, než je tradiční masová komunikace velkých prodejců. Díky geomarketingu a analýze dat lze zacílit na mnohem menší oblasti, například na jednotlivé sektory města, ulice, nebo dokonce jen určitý počet vchodů či části ulice. Tím se rozšiřují možnosti pro menší firmy a malé, specificky cílené komunikační kampaně.
Kdo žije vedle obchodu
Geomarketing nemusí sloužit jen pro určení afinitní oblasti pro distribuci nabídky formou letáků. S jeho pomocí lze například určit, jaké skupiny zákazníků žijí v okolí obchodu, a přizpůsobit jim sortiment. Využít ho lze také v případě, že je potřeba zvolit nejvhodnější umístění nové prodejny.
„Kromě zacílení na požadovanou zákaznickou skupinu umíme určit i spádovost zákazníků k prodejnám a pobočkám. Dále zanalyzujeme, odkud stávající zákazníci nejčastěji dojíždějí, nebo pomůžeme zmapovat úroveň konkurence v okolí. Pomocí interaktivních map dokážeme vyhodnotit více vrstev informací. Získaná data pak propojíme s marketingovou strategií, což umožní tvorbu efektivnější kampaně,“ vyjmenovává možnosti využití geomarketingové analýzy Senohrábek.
Ať už využíváme geomarketing pro jakékoliv účely, pro opravdu kvalitní analýzu je potřeba využívat co nejkomplexnější soubory dat počínaje kartografickými informacemi, sociodemografickými údaji a ekonomickými ukazateli přes data o spádovosti a dojezdových dobách až po údaje od ČSÚ, z mikrocensů a geodatabází. Kvalitní dodavatel je pak schopen provádět i sběr vlastních dat a využívat klientská data.
Velice užitečné jsou rovněž tržní analýzy a zjištění zákaznického profilu. Díky souboru dat, který slučuje marketingové, sociologické a demografické informace, je pak možné poznat a pochopit chování a potřeby koncových zákazníků. Pokud by data nebyla komplexní, výsledky analýzy by neodpovídaly skutečnosti, a pokud by se jimi zadavatel řídil, byly by přinejmenším matoucí, ne-li svým dopadem fatální.
Leták na míru
Sami zadavatelé-obchodníci mají celou řadu velmi relevantních dat k dispozici. Jedná se například o data z věrnostních karet, zákaznických aplikací nebo jiných systémů sledujících zákaznické chování.
„Často se setkáváme s tím, že trh s takovými daty již dále nepracuje, anebo velmi jednostranně. Data nejsou využívána tak, jak by mohla být. Přitom pro nás jakožto datové analytiky představují způsob, jak může klient s jejich pomocí ještě více zpřesnit své nabízené služby. Dokonalá znalost zákazníka nám pak společně umožňuje přesnější cílení konkrétních nabídek. Klienti jsou většinou velmi pozitivně překvapeni, jak hodnotné informace mají a co jim mohou přinést, pokud se přesně zpracují,“ potvrzuje analytickou sílu dat Senohrábek.
Možnosti geomarketingu a letáků obecně se navíc neustále vyvíjejí. Celá řada procesů se automatizuje, a díky rostoucím výpočetním kapacitám je možné vytvářet stále propracovanější distribuční modely a analýzy. Takzvaná big data budou i v marketingu hrát stále důležitější roli.
S trochou nadsázky lze říci, že se neadresná distribuce stane brzy téměř adresnou. Již dnes lze na základě analýz popsat celky o velikosti několika málo stovek schránek. To dovoluje zcela jiný způsob práce s informacemi obsaženými v letácích, které lze šít prakticky na míru jednotlivým cílovým skupinám.
