Přímý nebo také osobní prodej je nejstarší obchodní metodou vůbec – lidé směňovali zboží za zboží a později zboží za peníze. Funguje to tak dodnes – společnosti specializované na přímý prodej však nemohou pomíjet marketing.
Odvěký přímý prodej zmizel z české obchodní scény s příchodem komunismu v roce 1948, aby se na ni po převratu 1989 mohl opět vrátit. Zavedené světové firmy s dlouholetou tradicí vstoupily do českého prostředí a mnohým lidem přinesly možnost pohodlně nakupovat kvalitní výrobky, jiným zase příležitost podnikat, osobně růst a zdokonalovat se v obchodních dovednostech. Nový obchodní model a unikátní podnikatelská příležitost se staly inspirací pro tisíce Čechů, z nichž mnozí vybudovali prosperující firmy, jež prodávají své zboží systémem přímého prodeje.
Zahraniční firmy orientované na přímý prodej přinesly do Česka zcela nové prodejní metody, které už byly osvědčené na vyspělých, silně konkurenčních trzích. Proto je aplikovaly bez výraznějších změn i zde.
„Jakkoliv mohly být některé, zejména komunikační a prezentační způsoby chápány jako cizorodé v našem kulturním a společenském prostředí, ukázalo se, že jsou účinné a k přímému prodeji prostě patří. Celý sektor přímého prodeje ostatně v uplynulých 25 letech prokázal svoji životaschopnost, oblibu a konkurenceschopnost nejen z pohledu spotřebitele, ale také jako unikátní podnikatelská příležitost,“ říká Jan Stránský, pamětník nové éry přímého prodeje u nás, ředitel tuzemské pobočky Amway od jejího vzniku v roce 1994 do roku 2005 a bývalý dlouholetý předseda Českého národního sdružení přímého prodeje.
Proti šmejdům
Na českém trhu působí řada významných nadnárodních společností, které se věnují osobnímu prodeji, jako je Amway, Mary Kay, Nu Skin, Vorwek či PartyLite. Zakládají si na profesionalitě a serióznosti svých prodejců, přesto však obraz oboru v médiích těžce trpí činností podvodníků, pro něž se vžil výraz šmejdi, kteří při svém podnikání na nějakou etiku nehledí a při svých prodejních eventech přesvědčují klienty ke koupi značně neurvale. To je zcela v rozporu s filozofií přímého prodeje, který je postaven na osobním vztahu mezi prodávajícím a jeho zákazníkem.
Dodržování pravidel začala hájit Asociace osobního prodeje (AOP). Zavedla etický kodex, který detailněji než legislativa stanovil etická pravidla, jimiž se dobrovolně řídí společnosti podnikající v oboru. Odvětví, firmy i spotřebitelé mají k dispozici účinný nástroj samoregulace, který přispívá k čistotě tohoto podnikatelského prostředí.
Pro firmy, které jsou členy AOP, jsou stanovy a etický kodex závazné. Byl zřízen i Administrátor Etického kodexu, nezávislý právník, který v případě sporů vystupuje jako nezávislá instituce, doporučuje postup při jejich řešení a poskytuje při nich bezplatnou pomoc spotřebitelům.
Někteří lidé se zejména z neznalosti věci domnívají, že přímý prodej je nedůvěryhodná obchodní metoda. K tomu přispívá i neutuchající vynalézavost podvodníků „šmejdů“, kteří okrádají především seniory a ohrožují pověst firem, jež důsledně dodržují etiku v podnikání a jednoznačně se proti těmto nekalým obchodním praktikám vymezují.
AOP zahájila v loňském roce cyklus seminářů na téma jak se bránit šmejdům. Prostřednictvím interaktivních přednášek moderovaných hercem Janem Čenským se účastníci naučí rozlišit seriózní firmy od nepoctivců. Současně mají příležitost vyměňovat si zkušenosti.
„Nekalé obchodní praktiky a neetické jednání některých firem výrazně poškozují spotřebitele a škodí také společnostem, které dodržují zákony a řídí se pravidly etického podnikání a čestné hospodářské soutěže. Proto si AOP klade za cíl šířit tyto pozitivní informace a provádět osvětu nejen mezi spotřebiteli, ale také pro odbornou veřejnost,“ uvádí Ildiko Dikošová, předsedkyně představenstva AOP.
Přímo z Ameriky
Přímý prodej je ve světě velmi rozšířen. Jako kolébka přímého prodeje jsou vnímány Spojené státy, ale i jinde jsou firmy se stoletou tradicí přímého prodeje, které se svojí velikostí americkým vyrovnají (např. německý Vorwerk či čínská Tiens). Mezi průkopníky patřily firmy Lux, Tupperware, Nutrilite a další. Dnes jsou z nich nadnárodní firmy podnikající na celém světě včetně u nás.
Tyto firmy nerealizují velké reklamní kampaně, takže marketing nesou na bedrech do značné míry sami prodejci, kteří jsou i propagátoři svých značek a odborníci na své produkty – perfektně se vyznají ve složení výrobků, které pak doporučují svým zákazníkům. Často nabízejí např. kosmetické líčení na různých veřejných akcích po dohodě s organizátory nebo výživové poradenství.
Formy prodeje a propagace výrobků jsou však různé a záleží na každém prodejci, jakou strategii zvolí, a hlavně kolik času a energie chce podnikání věnovat. Právě v tom spočívá obrovská výhoda podnikání prostřednictvím osobního prodeje, neboť nabízí značnou flexibilitu.
Amway a AmBasadoři
Dokonce ani světová jednička v přímém prodeji, kosmetická společnost Amway, své produkty v obchodech nenabízí. Přesto využívá velkých globálních kampaní. Tváří jedné z jejích značek Artistry je třeba australská herečka Teresa Palmerová. Objevuje se na většině vizuálů s novými produkty i webových stránkách. V rámci této značky spolupracuje firma i se známým vizážistou Rickem DiCeccou.
Řadu ambasadorů využívá Amway i v komunikaci doplňků stravy Nutrilite. V Česku se jedná například o atlety z tréninkové skupiny Jana Železného – Amway podporuje oštěpaře Vítězslava Veselého, Jakuba Vadlejcha a Petra Frydrycha, kterým výrobky Nutrilite dodává.
Amway využívá spolupráci zejména k propagaci značky, a to jak mezi svými prodejci (například v interním časopisu pro obchodní partnery Amagram), tak směrem k zákazníkům (zejména na sociálních sítích). Amway byla letos poprvé jedním ze sponzorů běžecké série RunTour, kde se stala hlavním dodavatelem nápojů pro běžce.
Firma se snaží stále více zaujmout také mladou generaci, i proto je mezi ambasadory česká parkourová skupina Urban Sense, která reprezentuje značku power drinku XS. Ve Španělsku a Německu v rámci značky XS spolupracuje firma například se dvěma kite surfery, ale také s jezdci BMX.
Ambasadoři jsou důležitým prvkem v prezentaci značek Artistry, Nutrilite a XS, objevují se na prezentačních materiálech a webových stránkách, kde lze s nimi najít i videorozhovory či reportáže z prezentací. Oni sami pak prezentují značky na vlastních sociálních sítích, zejména na Facebooku, Instagramu a YouTube, logo XS se objevuje na jejich oblečení a vybavení, a tím i v médiích.
Nejlepší reklama?
Další společností operující v multi-level marketingu, jak se jinak přímému prodeji říká, je Mary Kay. Ta prezentuje v médiích především informace o svých přípravcích, ale také sdílí příležitosti, jak se stát nezávislou kosmetickou poradkyní Mary Kay. Nejvíce využívá tištěné a on-line inzerce a PR, produktové advertoriály či soutěže pro zákaznice.
Hodně aktivní je společnost na sociálních sítích, zejména na Facebooku a Instagramu. K šíření povědomí o Mary Kay využívá i televizní rozhovory se svými nejlepšími nezávislými kosmetickými poradkyněmi (ty vystupují třeba v pořadech Sama doma na ČT1 nebo ve Snídani s Novou) či s vedením společnosti.
Již zakladatelka firmy Mary Kay říkala: „Naší nejlepší reklamou jsou naše nezávislé kosmetické poradkyně.“ I to je důvod, proč firma není na rozdíl od jiných kosmetických společností tolik vnímána třeba z televizní či outdoorové reklamy.
Jako nadnárodní společnost využívá k prezentaci značky globálně připravené materiály a kampaně, aby zajistila jednotný styl komunikace. Každá pobočka ve více než 35 zemích světa má ale možnost připravovat si i lokální kampaně na podporu značky.
V Česku se tak Mary Kay před třemi lety spojila s česko-mexicko-slovenským filmem Přijde letos Ježíšek? – firmě se zalíbil koncept vánoční romance, herecká účast Libuše Šafránkové a Josefa Abrháma i partnerství TV Nova. Ve filmu si tak „zahrály“ v klasickém product placementu obrandované tašky Mary Kay a produkty. Kromě péče o zákazníky je Mary Kay aktivní i na poli charity a společenské odpovědnosti firmy, čímž zvyšuje povědomí o značce směrem k veřejnosti.
Praktické rady
Společnost Vorwerk v rámci obou svých divizí (Kobold nabízí úklidový systém pro domácnosti, Thermomix multifunkční přístroje na vaření) věnuje marketingovým aktivitám velký prostor a rok od roku i větší finanční investici na jejich rozvoj. Síť obchodních poradců je klíčovou součástí prezentace, ovšem komunikace zahrnuje ATL i další BTL kanály.
Cílové skupiny obou divizí se liší, proto i marketingová strategie stojí na různých nástrojích. Kobold využívá tradiční kanály jako inzerci v tisku či reklamní formáty v televizi, zařazuje ale i výkonnostní kampaně na internetu. Mladší divize Thermomix se více zaměřuje na on-line aktivity – výkonnostní kampaně, CRM, komunikaci na sociálních sítích či spolupráci s foodbloggery a šéfkuchaři.
Sociální sítě jsou pevnou součástí komunikace se zákazníky. Velká část prostředků je věnována tvorbě obsahově kvalitních videí a fotografií. Cílem je dosažení vysoké loajality a zainteresovanosti vůči značce. V klasickém PR nabízí čtenářům témata, která jsou praktická pro jejich každodenní život – třeba život s alergií, tipy pro úklid domácnosti, nové trendy v kuchyni či recepty pro každou příležitost.
Aktivně využívá databáze zákazníků pro cílenou CRM komunikaci v podobě nabídek šitých na míru dle potřeb a charakteristik zákazníka. Po celý rok probíhají on-line výkonnostní kampaně a celá škála PR aktivit zahrnující například besedy s lékaři a technickými odborníky. Standardem jsou tiskové konference s novináři.
I ve společnosti Nu Skin je hlavním cílem B2C co nejvíce podporovat své obchodní partnery. V rámci regionu EMEA operuje na 26 trzích a většinu marketingových sdělení používá jednotně v celém regionu; vytváří však i specifická sdělení pro místní trhy. PR komunikace se zaměřuje na novinky, jinak využívá reklamu v printu, on-line PR články a úvodníky představující nejnovější inovace.
Sezonní promoakce společnosti (jako So Summer Collections či Vánoční trh) jsou vytvářeny na on-line platformách s různými pravidelně se obnovujícími nabídkami. Funguje i oficiální facebooková stránka Nu Skin, která se zaměřuje na zprávy související s novými produkty.
Nezaťukáme
Přestože v českém pojetí se často zaměňuje s prodejem podomním, osobní prodejci většinou nechodí ode dveří ke dveřím a nezvoní na náhodné zvonky.
Podstatou osobního prodeje je totiž vztah mezi prodejcem a zákazníkem, který pro některé zákazníky hraje důležitější roli než nižší cena zboží v kamenných či internetových obchodech. Mít svého „distributora“ znamená mít vždy po ruce odborného konzultanta, dodavatele a většinou ještě známého či přítele v jedné osobě.
Distributoři by neměli být jen prodejci, ale velmi často také znalci v oboru, ve kterém působí. Například společnost Amway nabízí svým distributorům pravidelná, vysoce odborná školení v rámci Amway Akademie. Řada školení je navíc propojená s moderními mobilními aplikacemi pro tablety a chytré telefony.
Práce nezávislé kosmetické poradkyně, ať už v Amway, nebo v Mary Kay, se neliší v jednotlivých zemích, kde firmy působí. Kromě práce s produkty nabízejí ženám svobodu, flexibilitu, finanční nezávislost a více času pro rodinu.
Osobní přístup není jedinou výhodou přímého prodeje. Zákazníkovi poskytuje možnost seznámit se s výrobky v místě a čase, které mu vyhovují. Pokud s výrobkem není spokojený, u většiny solidních firem přímého prodeje může bez udání důvodů vrátit i použitý výrobek (včetně například načaté kosmetiky, či dokonce potravin).
Pro společnosti a prodejce přímého prodeje však tento model neskýtá jen výhody, závazky jsou nezanedbatelné. Jde především o motivaci – její formy jsou různé, ale jednou z těch nejdůležitějších je hierarchizovaný systém odměn propojený se síťovým (multi-level) marketingem. Každý prodejce tak získává odměnu nejen z vlastního prodeje, ale rovněž z obratů, které uskutečňuje jeho vlastní síť prodejců. Motivační programy však zahrnují mnohem širší spektrum aktivit – například motivační výjezdní semináře či jednorázové odměny za dosažení některé z kvalifikací.
Důležitou roli hraje i konečná cena výrobku. Na té se v případě přímého prodeje pozitivně promítá několik faktorů. Prodejce se prakticky nemusí starat o náklady na marketing, reklamu a propagaci. Tuto úlohu na sebe částečně bere jeho společnost, hlavní marketingové úsilí však směřuje právě do sítě distributorů formou školení a motivace.
Na ceně výrobku se pozitivně projevuje i absence dalších nákladů, například pronájem kamenného obchodu a dalších logistických mezistupňů, běžných u standardních řetězců. Prodejce si zkrátka objedná (většinou přes internet) zboží pro své zákazníky, které dorazí přímo k němu domů. Společnosti přímého prodeje si tak mohou dovolit zvyšování kvality při konkurenceschopných cenách.
