Hanbatý časopis chce těšit duši místo oka
Slyšet, že v Playboyovi nebudou fotky mladých, dobře rostlých nahých žen, je jako dozvědět se, že FC Barcelona se rozhodla udělat z Lionela Messiho účetního a Daimler bude vyrábět namísto mercedesů hygienické potřeby. Kdo jen tak zahodí své největší eso? Ženská nahota je to, co z Playboye udělalo jednu z nejsnáze rozpoznatelných značek světa. Playboy bez nahých děvčat je jako Silvestr bez šampaňského, sex a rokenrol bez drog či zpěv a ženy bez vína.
Shodou okolností to platí doslova. Nejzávažnějším důvodem k rozhodnutí odstranit nahá děvčata ze stránek Playboy Magazine je skutečnost, že „Playboy nedokáže získat z takových obrázků žádný příjem, protože pravidla Facebooku a Instagramu nepovolují jejich sdílení či zveřejňování“, napsal deník The Wall Street Journal. Nový, sterilní svět sociálních médií tak zvítězil nad prostředím nepoměrně šťavnatějším, světem Hugha Hefnera, bonvivána s nadstandardním sexuálním apetitem, jenž časopis v roce 1953 založil.
Neslušný návrh
Ona fakta spolu nesouvisejí jen zdánlivě. Playboy Magazine – stejně jako téměř všechna zbývající tištěná média – prodělává. Když před čtyřmi lety přebíral vedení firmy Playboy Enterprises (mateřská firma přímého vydavatele, firmy Playboy Publishing) najatý manažer Scott Flanders, rozhodl se jako mnoho jeho kolegů z branže generovat co nejvíce příjmů z internetu. Pokud chcete vydělávat online, nemůže být váš klíčový produkt zakázán na Facebooku či Instagramu; taková je realita dnešního mediálního světa.
A Flanders velmi potřebuje vydělávat. Při jeho nástupu Playboy prodělával milion dolarů měsíčně. Flanders povyhazoval přes dvě třetiny zaměstnanců (namísto 580 jich je dnes v celé firmě 165). Platy děvčat oděných v proslulých plyšových králičích uších, která mají na práci v losangeleské vile Playboy Mansion de facto být Hefnerovi po vůli, se smrskly z někdejších 650 dolarů týdně na ubytování a stravu. Jestliže dříve dostávala držitelka titulu Zajíček roku darem nové porsche, dnes dostane jen minicooper „a ještě ho musím za rok vrátit“, stěžovala si jedna z mladých ambiciózních dam sporého odění britskému deníku The Daily Mirror, který se o takové věci zajímá.
V někdejším paláci hédonismu tak zavládl přísný obchodnický pořádek. Díky němu prodělává Playboy již jenom půl milionu dolarů měsíčně. Nový řád se však paradoxně vymstil i svému zakladateli Flandersovi, když si několik dívek stěžovalo, že jim dělá neslušné návrhy. (Kdo by to čekal?) A dokonce ani Hefner sám není to, čím býval. Podle výpovědi zajíčků letos opustivších jeho vilu se netěší dobrému zdraví, děvčata zve spíš na občasný tenis než do vířivky a – světe, zbláznil ses? – spí jen se svou manželkou. Pro doplnění, Hefnerovi je letos osmaosmdesát.
Na tajňačku k Hefnerům
Za „zeslušněním“ image Playboye stojí ještě jedna důležitá věc: Hefner i Flanders mají nad sebou bič v podobě nepěkně nahnutých financí. Zlomový okamžik nastal v roce 2011, kdy se Hefner rozhodl po 40 letech stáhnout Playboy Enterprises z burzy. K odkupu akcií však potřeboval peníze, což pro primárně tištěné médium není nic jednoduchého. Věřitelé z řad soukromých investorů mu tehdy stanovili náročný plán ziskovosti (jejž firma sotva stíhá plnit).
Tehdy se Hefner rozhodl: z pozice generální ředitelky firmy bez skrupulí vyhodil vlastní dceru Christine a na její místo dosadil Flanderse. Tehdy poprvé vedl Playboy člověk zvenčí; a tehdy také začala proměna firmy a její značky z primárně sexy časopisu na luxusní značku. „Jako Dolce & Gabbana, jenom lechtivější,“ komentoval to deník The Wall Street Journal.
Změna tedy přijít musela. Hefner založil časopis s osmi tisíci dolary počáteční investice, dobrým odhadem trhu – a trochou štěstí, když jeho tehdy jediný kolega navrhl dnes slavné logo za půl hodiny. Playboy dosáhl na domácím americkém trhu nejvyššího objemu prodeje v roce 1972, když z rotaček sjelo na sedm milion výtisků. Do té doby dokázal časopis překonávat útoky ze všech stran – od konzervativních politiků (pozor – mluvíme o zemi, kde se nesmí říkat „kuřecí stehno“, nýbrž „bubenické paličky“, protože výraz „stehno“ by mohl někoho pohoršovat) až po feministky.
V šedesátých letech se proslavila tajnou akcí přední feministická aktivistka Gloria Steinemová, která se dokonce na čas inkognito stala Hefnerovým zajíčkem, aby zjistila skutečné poměry v jeho vile Playboy Mansion. (Zjistila zhruba tolik, že sexem se u Hefnerů nešetří.)
Panenka od Playboye
Hefner vždy odmítal nařčení, že by šířil pornografii. Usiloval v té době o všeobecný respekt tvrzením, že na jeho stránkách bude figurovat „Nietzsche a Picasso a také sex“. Postupem doby však nadšení pro Nietzscheho a Picassa opadlo; do časopisu sice přispívali lidé jako John Updike nebo Truman Capote, ale bylo zjevné, že to, co prodává, jsou děvčata.
Pak se karta otočila. Přišla konkurence v podobě časopisu Penthouse Boba Guccioneho. S Hefnerem se nesnášeli natolik intenzivně, že jejich rivalita dodávala prodeji lechtivých časopisů příchuť jakéhosi vydavatelského derby. Ještě později nastoupil Larry Flynt a jeho Hustler, časopis podstatně explicitnějšího charakteru. Čtenáři (kteří si Playboy kupovali výhradně kvůli článkům, pamatujete?) na to slyšeli.
Tehdy přišel Hefner s geniálním nápadem – prodejem licencí. Nejprve začal prodávat licence časopisům vycházejícím v jiných jazycích a zemích (nelze přímo říkat mutace, protože obsah se země od země více než z poloviny liší). Později přidal další produkty: voňavky, výměnné kartičky, modely aut, panenky, dokonce i řetězec klubů – na co si vzpomenete. Dnes tato divize licencí obstarává 60 procent veškerého obratu firmy Playboy Enterprises. Hodnota značky Playboy sice sama o sobě nedosáhne na nejvýše ceněnou stovku, ale například v žebříčku časopisu License! Global se pravidelně umísťuje okolo padesátky těch, které na licencích vydělávají nejvíce.
Redefinice sexuální identity
Další a jednoznačně rozhodující ránu zasadil časopisu samozřejmě internet. Pokles čtenosti, reklamních příjmů a nákladu je příběh, s nímž se v posledním čtvrtstoletí tak či onak seznámil asi každý vydavatel tištěných tiskovin. Nahota sama o sobě přestala být prodejním artiklem. „Nemůžeme dost dobře konkurovat něčemu, co je všude kolem zadarmo,“ vysvětloval rozhodnutí upustit od nahých fotografií CEO Flanders.
Flandersovi s Hefnerem (který už se na každodenním řízení firmy nepodílí, ale zůstává jeho nejviditelnější tváří) tak nezbývá než oživit původně deklarovaný ideál o univerzálnějším významu publikace, než je ryzí potěcha mužského oka. „Jde o redefinici sexuální identity amerického muže,“ napsal o tom časopis The Atlantic. „Hefner prodává představu, že sexuální identita je svého druhu ke koupi. Jako si kupujete koženou bundu nebo auto, abyste se vřadili do určitého typu společnosti, stejně tak si kupujete Playboy.“
Mužem, který na to má alespoň zpovzdálí dohlížet, je Cooper Hefner, jedenadvacetiletý Hefnerův syn (ano, to není překlep). Svědkové, jež citoval znovu The Daily Mirror, se dušují, že viděli staršího pána, jak učí syna „správně“ kouřit dýmku a nosit župan – tak, aby jej jednoho dne mohl plně nahradit v roli živého reprezentanta firmy, značky a životního stylu, jenž je už dnes jako vzor mužnosti patrně překonaný.
Je možné, že rebranding se Playboyi podaří odvést tak, že nebude případnou snadnou kořistí pro konkurenci. Jestli to ale mladému Cooperovi vystačí na podobně extravagantní život, jaký po léta vedl jeho otec, je druhá věc.
