Hit, který lidé nemají v lásce
Představte si vojenskou ošetřovnu poloviny osmdesátých let, ještě za dob povinné základní vojenské služby. Místnost lůžkového oddělení v podobě dlouhatánské nudle má na jednom konci dveře a obří várnici s čajem. Postele jsou rozděleny podle neúprosného vojenského pravidla: služebně starší vojáci čili mazáci leží blízko vchodu i čaje.
Autor těchto řádek navštívil kdysi tuto ošetřovnu ve chvíli, kdy měl za sebou pouze desítky hodin vojákování, a skončil tedy ve vzdáleném koutě. Uprostřed noci jej probudil desátník Kopecký, jemuž do civilu scházelo jen několik týdnů, a tudíž ležel hned vedle várnice. „Dones mi čaj, a bleskem!“ zavelel. Autor těchto řádků se poslušně vztyčil a oba mladíci došli společně k várnici; vojín natočil čaj, podal sklenici desátníkovi a šel se dospat.
Řeknete si možná spolu se mnou, že desátník Kopecký byl mimořádný idiot. Proč si prostě nenatočil čaj sám a raději absolvoval dvacet metrů cesty tam a zpátky, aby si nechal posloužit? Aby vypadal důležitě, pochopitelně. Na druhé straně není jeho idiocie nijak mimořádná. V době, kdy vojenská služba už povinná není, se lidé jeho ražení nezabývají čajem, nýbrž svoje nadání pro komplikování jednoduchých věcí věnují vynálezům, jako je QR kód.
QR karburátor
Jako jeden z mnoha to napsal server Marketingland.com: „Možná je to tím, že QR kód předběhl svoji dobu nebo je v kolektivním podvědomí lidstva příliš silně vepsán čárový kód nebo se lidé prostě bojí zmatených čtvercových obrazců. Ale ať už je k tomu důvod jakýkoli, zdá se, že QR kód ještě veřejnosti k srdci nepřirostl.“
Zda přirostl, či nikoli, může být předmětem sporu. Ve Spojených státech jej víceméně používá na 40 procent příslušníků generace Y, což jsou ti, na které takový marketing míří; v Německu je to jen asi o tři procenta méně. To nezní jako dramatický neúspěch, uvážíme-li, že QR kód (Quick Response Code) byl sestrojen jako ryze praktická věc, reklamě a marketingu na hony vzdálená.
Skutečně – první takový čtverec spatřil světlo světa už v roce 1994, kdy jej zavedl japonský výrobce automobilových dílů Denso. Jeho účelem byla rychlá identifikace různých dílů při stavbě automobilu. (Japonci už asi měli dost konverzace typu: „Sem má přijít chladič, Jasuši. Není to todle?“ „Ale kdepak, Džuničiró, to je – no, počkej, asi karburátor. Zeptám se Akiry, jestli neví.“)
Oproti tomu klasickému čárovému má QR kód podstatnou výhodu, že může na malém prostoru pojmout velké množství informací – čte se svisle i vodorovně. Není divu, že se při výrobě osvědčil. Pracovníkům dotyčné fabriky vybaveným příslušnými čtečkami ušetřil spoustu času a energie.
Za peníze, nebo s reklamou
Klíčové slovo je „příslušné čtečky“. V tom spočívá největší bolest dnešního marketingového využití QR kódu: neexistuje standardizovaný postup, jak kód „plnit“, a tudíž ani standardizovaný skener. Když si koupíte iPhone nebo jinou módní hračku na baterky, máte v něm rovnou vestavěné aplikace přes počasí, zprávy, burzu, Google Maps, standardní webový prohlížeč a spoustu dalších věcí, které nikdy nevyužijete. Naopak skener QR kódu nikde nenajdete (ať už mluvíme o androidových produktech, Windows, nebo iPhonu), ačkoli právě takový skener by se hodil. Měl by totiž sloužit ke komunikaci vás a vašeho přístroje na straně jedné s okolním světem na straně druhé.
Problém je v tom, že ty lepší skenery dostupné online jsou placené, navíc vyžadují otravné aktualizace. Ty horší skenery jsou sice zdarma, ale zato jsou plné reklamy, z čehož mají radost jen prodejci reklamy, nikoli uživatelé.
Výsledkem je, že různé QR kódy z různých zdrojů fungují lépe nebo hůře, podle toho, kdo je vyrobí a který skener je čte. To vede k neúměrně sníženému uživatelskému komfortu, jinak řečeno, člověk by se z toho pomátl.
Desktopový oslík
Jiný problém zmiňuje v článku pro časopis Forbes Alex Kutsishin z americké firmy Fiddlefly, která se takovými věcmi zabývá. Mnoho společností, které QR kód marketingově využívají, dělá školácké chyby. „Znovu a znovu vídám naplno rozjeté kampaně, jejichž QR kód vás zavede na desktopové stránky,“ píše Kutsishin. To je pochopitelně absurdní zážitek, protože QR kód si z definice stahujete mobilním přístrojem. Je to, jako byste si objednali letenku a na letišti dostali osedlaného oslíka.
Další trabl je, co vám naskenování QR kódu přinese. Když už jednou máte to štěstí a váš skener je zrovna náhodou kompatibilní s obrázkem, na nějž míříte, a načtete si stránku optimalizovano u pro váš přístroj a pak narazíte místo na nějaký relevantní obsah na další reklamu, není to zrovna povzbuzením.
Netřeba pochybovat o tom, že i lidé z marketingu se nakonec chytí a technologické trable tohoto relativně stále nového nástroje vychytají. Otázkou je, jestli do té doby nebude k dispozici technologie (například trojrozměrné skenování a vizuální vyhledávání). Desátník Kopecký a lidé, kteří potřebují vypadat důležitě, si pak budou muset pracně osvojovat zase nové návyky.
