Zatímco reality v segmentu B2C se zaměřují na běžného zákazníka (a nabízejí byty a domy), reality v B2B představují realitní poradci, kteří poskytují komplexní servis pro firmy, pro něž hledají komerční prostory, kancelářemi počínaje a logistickými či retailovými celky konče.
Marketingová komunikace v oboru realit B2C je viditelná a veřejnost ji vnímá – realitní kanceláře využívají často nadlinkovou i podlinkovou komunikaci, inzeráty v tisku i onlinu, billboardy, rozhlas a televizi. V B2B realitách je situace odlišná především proto, že zákazníkem, na kterého se realitní poradci obracejí, je firma, a marketingové aktivity je tedy třeba velmi přesně cílit.
Například nadlinková komunikace tu postrádá smysl i proto, že je velmi špatně měřitelná. Nejefektivnější cesta pro B2B realitní branži je cílený direct marketing, který je zároveň přesně měřitelný a vyhodnotitelný. Nešvar marketingových oddělení, ale i top managementu v realitní branži spočívá v názoru, že marketing znamená pěkný web, hezké hrníčky s logem a zdařilou party pro klienty.
Jenže marketing je dnes už jinde. Jednoznačným trendem a také jedinou možnou cestou je měřitelný a řiditelný direct marketing (v duchu hesla „co neměřím, to neřídím“) a fakt, že oddělení marketingu není nákladová, ale investiční položka. Marketéři musejí ukázat a vyhodnotit svoji práci a předložit výsledky, co firmě přinášejí. V současné praxi se top management neumí správně ptát a marketing neumí relevantně odpovídat.
Většina firem, které se specializují na realitní poradenství a servis, má obvykle pár desítek zaměstnanců, kteří jsou tedy schopni se v rámci jedné kanceláře domluvit. CBRE má ale přes 400 zaměstnanců v různých kancelářích a tady už je třeba jasně nastavit interní komunikaci. Kromě aktivit jako pravidelná měsíční setkání a teambuilding se nám velmi osvědčil pravidelný newsletter na měsíční bázi, jehož čtenost je 73 procent a který funguje jako vzdělávací, motivační i „sociální“ prvek ve firmě.
Kreativní zasedačka
Ať už se marketéři realitních společností věnují kterémukoli komunikačnímu a marketingovému kanálu (onlinu, sociálním sítím či standardní inzerci), nesmějí se bát, musejí zapojit kreativitu a vymýšlet speciální projekty, které pomohou celé realitní branži ukázat, že to jde.
Společnost CBRE přišla s přesahovým projektem Zasedačka roku, jehož první ročník se odehrál loni a letošnímu běhu předsedá architektka Eva Jiřičná. Vše je založené na jednoduché myšlence – kde se dobře cítím, tam s o to větší radostí pracuji. O tom, jak se ve firmách lidem žije, se příliš nemluví, přitom tam strávíme více času než doma. A zejména pro generaci Y hraje atraktivita pracovního prostředí významnou roli. Díky vhodně navrženým kancelářím dokážou lidé v týmech zlepšit komunikaci – a na konci toho všeho je růst profitability.
Nechat si poradit
Edukace je v realitní branži nezbytná. Především firemním zákazníkům je třeba vysvětlit, že v realitách nejde jen o sehnání bytu. Lidé vědí o právních a daňových poradcích, málokdo ale tuší, že na trhu jsou také poradci v oblasti komerčních realit. Ví o nich málo firem, obvykle ty se zázemím v zahraničí. Otázka ale zní: Smlouvy byste si nikdy nesepisovali sami a vezmete si právníka – proč tedy sháníte prostory na vlastní pěst a nevyužijete know-how realitního poradce?
Tihle lidé mají velmi dobrý přehled o trhu a v hlavě aktuální benchmarky a data. Pro developera je realitní poradce velký klient, protože mu obvykle nese více dílčích klientů, a proto mohou poradci nabídnout svým klientům lepší podmínky, než které by si byl schopen vyjednat klient napřímo s majitelem nemovitosti, což je ale přesně to, co se ve skutečnosti děje. Práce konzultanta je velmi náročná a je třeba v ní kombinovat několik disciplín. Některé transakce přitom mohou trvat i léta.
Pole neorané
PR komunikace realitních firem v B2C i B2B segmentu je na velmi slušné úrovni a všechny klíčové společnosti mají za sebou na trhu s médii a v komunikaci s novináři kus práce, naproti tomu online sféra je pole neorané. S trochou nadsázky se dá říci, že realitní segment B2B objevil internet teprve nedávno – prakticky je to vidět i na dodavatelích online řešení. V realitách jich mnoho na pokročilé úrovni nepůsobí a většina dobrých řešení pochází ze zahraničí.
Když CBRE připravovala nový nástroj pro exaktní vyhledávání, odmítla mezinárodní řešení, které nevyhovovalo českým podmínkám, a rozhodli se postavit řešení vlastní. Z náročného výběrového řízení odstoupilo několik agentur a ukázalo se, že zkušenosti s realitní branží jsou tu nulové. S vítěznou agenturou Symbio společnost CBRE dlouho hledala nejlepší řešení, které spočívalo v náročném programování a nestandardní metodice. Když tvoříte takový nástroj, potřebujete velmi rychlé a přitom uživatelsky přívětivé prostředí, které funguje chytře a dokáže díky kombinaci vyhledávání textového a mapového zobrazit výsledky, které klient pravděpodobně hledá.
„Alfou a omegou realitního byznysu v digitálu je vyhledávání – třeba Vinohrady jsou zároveň Praha 2 i Praha 3. A co když zájemci bude vyhovovat i nemovitost, která je o jednu ulici dál na Žižkově? Museli jsme pochopit celý byznys, abychom mohli vytvořit web skutečně funkční a relevantní,“ vysvětluje Robert Haas, jeden ze spolumajitelů Symbia.
