Vyznavači e-shopů, tedy ti, kdo nejsou žádní shopaholici, chtějí strávit nakupováním co nejkratší dobu. Očekává se, že celkový obrat online obchodu za letošní rok se bude pohybovat kolem 57,9 miliardy korun. Tuto sumu vygeneruje zhruba 35 000 českých e-shopů. Většina z nich se ale nedožije ani prvních narozenin. „Zhruba 80 procent e-shopařů neovládá online marketing a často pouze přežívají. Neustále vznikají nové a nové obchody, ale jejich životnost není dlouhodobá,“ říká Miroslav Uďan, CEO služby Shoptet.cz, jehož tým realizoval průzkum Stav e-commerce v ČR v roce 2013. Jeho výsledky jsou založeny na datech APEK, Srovnáme.cz, PayU, Heureka.cz a interního průzkumu projektu Shoptet.cz.
Podle jeho výsledků nakoupí nejméně jednou do roka na internetu 79 procent Čechů, kteří za jednu objednávku utratí průměrně 1634 korun. Lidé vnímají nákupy přes e-shopy jako samozřejmou součást svého života. Důvodem k nákupu na internetu je u 78 procent dotázaných úspora času.
Konzervativní Češi stále preferují klasickou dobírku, která je v žebříčku popularity „nákupů z domova“ na prvním místě. V porovnání s loňským rokem ale její pozice slábne, a to o celých 20 procent. Lidé volí jiné, levnější a rychlejší varianty. Hned za dobírkou je v oblibě platba bankovním převodem či kartou.
Krize pomohla
Onlinový trh má pořád kam růst – z celkového maloobchodního prodeje odkrajují e-shopy pouze pět až šest procent. Prvenství mezi internetovými obchodníky i v roce 2012 obhájila Alza.cz s obratem téměř 7,7 miliardy korun, kterou stejně jako minulý rok následoval Mall.cz s více než 4,4 miliardy korun.
Důležitou součástí internetového obchodu jsou však i vyhledávače a srovnávače zboží. Pro internetové obchodníky jsou zásadní, informují o novinkách, a přivádějí tak zákazníky do obchodů. Většina lidí sice nakoupí na internetu jen jednorázově, i když se rozdíl obratu po registraci pohybuje kolem celých 25 procent. Nejpopulárnějšími cenovými srovnávači u nás jsou Heureka.cz a Zboží.cz, přičemž v letošním roce si Heureka.cz obhájila prvenství o 14 procent.
Cenové srovnávače se objevily na trhu před více než deseti lety a těší se obrovské popularitě. Mají také většinou velice širokou cílovou skupinu, doslova všechny, kdo nakupují. Jak se zástupci většiny oslovených společností shodují, důvodem stále sílící popularity cenových srovnávačů je v první řadě obecná hospodářská krize, která tlačí na cenu zboží i služeb. Lidé šetří, a proto hledají levnější varianty nákupu – díky srovnávačům mohou na jednom místě porovnat cenu jednoho produktu až u 150 e-shopů, Dalším důvodem je stále sílící pozice internetu a s ním spojená rychlost a pohodlí při vyhledávání informací. Srovnávače nabízejí lidem nejen nezávislé informace o internetových obchodech, ale rovněž uživatelské recenze zboží.
Porovnat a poradit
Hlavním principem cenových srovnávačů je najít co nejlevnější cenu. Lidé se ale nespokojí jen se srovnáním, chtějí a potřebují i poradit. Kvalitní porovnávač by měl pomáhat lidem srovnat nabídky produktů a služeb tak, aby se rychle zorientovali na trhu a našli tu nejvýhodnější nabídku.
Portál AkčníCeny.cz není podle slov jeho produktového manažera Ondřeje Hloupého běžným cenovým srovnávačem zboží v e-shopech, ale zaměřuje se na zveřejňování cen zboží v letácích a prezentaci akčních slev, s ohledem především na kamenné obchody, velké řetězce i menší obchodníky. „Samozřejmě, že u nás najdete i e-shopy,“ dodává. Také Heureka.cz, vítěz mezi srovnávači, nabízí podle ředitele Tomáše Bravermana mnoho dalších funkcí, jako jsou objektivní informace o kvalitě obchodů. „Pomocí dotazníků spokojenosti vyplňovaných reálnými zákazníky zjišťujeme jejich spokojenost a obchody pak mohou získat certifikát Ověřeno zákazníky. Za ty nejkvalitnější e-shopy pak Heureka.cz ručí a garantuje vrácení peněz. Kromě recenzí ob-chodu zobrazuje Heureka.cz také miliony recenzí samotných produktů, produkty srovnává podle oblíbenosti v Česku a umožňuje také výběr a srovnání produktů na základě kritérií důležitých pro zákazníky.“
Dodejte ihned
V naší zemi existuje velké množství e-shopů, proto je i více z čeho vybírat než například v USA, kde fungují tzv. market places – velké fungující e-shopy jako eBay a Amazon.
Podle Antonína Jílka, ředitele společnosti Srovnator.cz, fungují porovnávače na každém trhu trochu jinak. „Pro nás je vzorem Velká Británie, která má v tomto oboru velmi dlouhou tradici. Najdeme zde také mnohem bohatší a personalizovanější služby klientům než u nás nebo v okolních zemích. Proklientský přístup je zde na prvním místě a zákazník si může být vždy jist, že služba vždy pracuje v zájmu klienta. Obecně se dá říci, že na vyspělejších trzích jsou nabídky zboží i služeb transparentnější a obchody a poskytovatelé vycházejí srovnávačům mnohem více vstříc,“ srovnává srovnávače Jílek.
„Každá země má své specifikum,“ říká Petr Bednář, ředitel divize Online vydavatelství Mladá fronta a jejího portálu Hledejceny.cz. Podle něj se u nás porovnávače používají ve větší míře než v zahraničí, srovnávače cen jsou vstupní bránou do e-commerce. Češi nakupují na internetu v poměru k populaci nejvíce v Evropě. Zajímavostí v ČR je velký tlak na dobu dopravy. Zatímco v Německu nebo jiných zemích není problém s třídenní délkou dopravy, Češi chtějí mít objednané zboží doma nejlépe tentýž den.
Srovnávací marketing
V konkurenčním prostředí je nutné se odlišit nebo nabídnout něco navíc. Pro společnost Srovnator.cz je klíčová vizibilita ve vyhledávačích a snaha představit zákazníkům kompetence v oblasti pojištění. „Naší nejsilnější stránkou jsou dlouhodobé zkušenosti na trhu srovnávačů pojištění a individuální přístup k zákazníkům,“ říká Antonín Jílek. Portál Hyperzboží.cz sází na propojení srovnávače s dalšími portály, které společnost provozuje.
Marketing serveru AkčníCeny.cz pravidelně informuje zákazníky o novinkách e-mailem, pořádá spotřebitelské soutěže a využívá další běžné online kanály. Jeho velkou předností jsou mobilní aplikace. Těžištěm marketingu společnosti Heureka.cz je výkonnostní marketing zaměřený na vyhledávání produktů a budování brandu – povědomí o značce a důvěra zákazníků. Podle Petra Bednáře z Hledejceny.cz je marketingové těžiště všech porovnávačů cen v SEO (optimalizace pro vyhledávače). I na největší servery chodí přes 60 procent uživatelů přes vyhledávače (Seznam.cz a Google.cz). Na druhém místě jsou PPC kampaně (Sklik a AdWords). Affiliate programy využívají provozovatelé obsahových webů.
Většina cenových srovnávačů sama inzeruje, převážně a logicky právě na internetu prostřednictvím online kampaní, a snaží se o získání nových uživatelů přirozenou cestou – přes vyhledávače či PPC kampaně. V případě srovnávačů spadajících pod vydavatelské domy je samozřejmou součástí podpory inzerce v titulech vydavatelství. Heure-
ka.cz investuje příležitostně do outdooru, s ohledem na velké a exponované plochy, kvalitní CLV a metro. Její masivní venkovní kampaň ostatně právě probíhá. Společnost Srovnator.cz se zviditelňuje i v sociálních sítích, kde komunikuje mimo jiné pomocí infografiky, aktivní je i na YouTube.
Vánoce online
Jednotlivé srovnávače odlišují trendy, které ovlivňují prodeje. Antonín Jílek tvrdí, že sezonnost nemá na byznys jeho Srovnatoru žádný významnější vliv, čemuž oponuje Ondřej Hloupý: „AkčníCeny.cz a jejich nabídka dokonale kopíruje snad všechny sezonní události a dění na trhu. Ovlivňují nás svátky, Vánoce i Velikonoce, sezonní nákupy sportovního vybavení v zimě a v létě, zářijové vybavení pro školáky a studenty.“ Podle Petra Beneše se trendy prodejů mění především na základě politiky samotných e-shopů, které si nastavují ceny za proklik u svých jednotlivých produktů.
Klasickou sezonnost vidí v prodejích i Tomáš Braverman, podle něhož jsou nejsilnější prodejní sezonou Vánoce. Zákazníci reagují na povánoční a posezonní výprodeje a naopak v některých segmentech zboží nakupují výrazně více právě v sezonách. „Stejně tak reagují i na různé krize na trhu. Je to vidět na současném stavu, kdy ČNB intervenovala proti koruně. Lidé se obávají zdražování zboží, a tak berou obchody útokem. Oproti loňsku jsou celkové prodeje v období týden po intervenci vyšší téměř o třetinu – zákazníci v obavě před zdražováním nakupovali více,“ dodává Braverman.
Na většině cenových srovnávačů to ale v tomto období hlavně „voní“ Vánocemi, a to jak z pohledu inzerentů, tak zákazníků. Inzerenti nakupují více, zajímají je méně tradiční formáty nebo kredity. Klienti se zaměřují přímo na dárky a více sledují nákupní tipy. Na dračku jdou slevové a dárkové kupony. Před Vánocemi obchody lákají – a zákazníci nejvíce slyší – na dopravu zdarma, rychlost dodání, prodloužení záruky či možnosti vrácení zboží až po Vánocích.
