Jestliže v přestávkách mezi normalizačními šlágry v Tesco rádiu pravidelně zaznívá řízný povel Neváhejte!, je to v něčem příznačné pro celý český retail. Vše se tu zdá být při starém. Až na tržby. Ty se i v roce 2013 dále propadaly. V účetním roce 2012/13, který skončil letos v únoru, vykázalo Tesco ztrátu 1,12 miliardy korun a firmě tak klesly tržby téměř o tři procenta na 44 miliard korun. Vyplývá to z výroční zprávy zveřejněné v obchodním rejstříku.
Důvod k oslavě ale nemají ani další řetězce super- či hypermarketů. Na vině jsou vedle ekonomických tlaků i chytřejší zákazníci, s nimiž si obchodníci nevědí rady. Podíl akčního a promovaného zboží v českých provozovnách moderního obchodu stále vzrůstá, jako by cena byla primárním důvodem koupě produktu. Spotřebitel začíná zejména u potravin dbát na kvalitu a cena přestává být hlavním kritériem rozhodování, na čemž se shodují marketéři i analytici.
Podle zjištění společnosti Incoma GFK se vytrácí i loajalita ke značkám. Zákazníky zajímá složení i původ zboží a díky tomu se začíná probouzet tradiční trh, který může mass retail v lecčems inspirovat. Zákazníci se už nenechají ovlivnit reklamou tak snadno jako v minulých letech, jsou stále lépe informovaní a vědí, co chtějí. Pořád ještě sice nakupují bez seznamu a rozhodují se až v okamžiku nákupu a jejich nákupní koš tedy i nadále mohou sestavovat instore marketéři, musejí ale být vynalézavější než doposud.
Nejde jen o pojetí instore marketingu, ale o reklamu jako celek. Zákazníci jsou racionálnější než dřív, informují se a staré finty na ně neplatí. Kampaň, která by je měla oslovit, musí být o to víc originální a kreativní. Příkladem toho, co se lehko řekne, ale těžko udělá, je francouzská kampaň Milky. Tabulkám její čokolády nedávno chyběl jeden kousek, který výrobce k překvapení spotřebitelů z čokolády složitě vysekával. Podle přiloženého vysvětlení se jednalo o onen „poslední“ kousek, který autoři kampaně označili za „nejlepší“, a milovníci Milky měli možnost nechat si ho poslat anebo jej doručit někomu blízkému – což houfně činili.
Značkové a levné
Na prodejních plochách roste počet komunikačních nástrojů zapojovaných do propagace a častější jsou jejich pouze krátkodobé aplikace. Ani to ale obrat v chování zákazníků nepodchytilo. Zadavatelé už podle analytiků z Incoma GFK začínají pochybovat o promocích s pompézní viditelností a příslibem jakési výhry. Klasické promoce a slevové akce přestávají fungovat. Lidé jsou orientovaní na okamžitou reálnou finanční hodnotu a reagují na výzvy typu „kup 2+1, 8+2“. Nezabírají žádné hry s představou zájezdu, ale logické kombinace typu slevy na kolu k sendviči. Potíž je s klasickými cenovými akcemi. Následují po sobě v tak těsném sledu, že už se zákazník během nich přestává předzásobovat. Nakoupí obvyklý počet kusů jako dřív s vědomím, že za dva, tři týdny bude tatáž nebo podobná značka opět promovat. Cenu v době akce chápe jako cenu běžnou. Značkové výrobky tak posilují na úkor privátních značek, neboť se jim při častých akcích cenově přibližují.
Dění v retailu dnes ukazuje na novou podobu pojmu kreativní destrukce, jímž ekonom Josef Schumpeter v první polovině 20. století označil stav, kdy vznik nového je podmíněný zánikem stávajícího. Nové typy příchutí, balení, velikostí a značek s sebou přinášejí frustrující paradox volby. Učinit tu správnou si na prodejní ploše žádá stále více času a energie, jimiž ale zákazníci potřebují šetřit možná víc než penězi.
s chybějící kostičku
Hypermarket v mobilu
„Z velkých hráčů v maloobchodu cílí všichni na každého a nikdo se nesmířil s tím, že pro někoho zkrátka není,“ hodnotí nešťastný přístup David Vejtruba, šéf marketingu PK Solvent. Cílové skupiny se zmenšují a je čím dál obtížnější je oslovit, bude proto stále více žádoucí individualizovat reklamu i nabídku zákazníkům. Aby cílení nebylo příliš jednoduché, ve vzduchu visí i proměna skladby zákazníků. Přibližně 70 procent nákupů v mass retailu v České republice obstarávají ženy. To je výrazně více než v USA, kde v důsledku hospodářského úpadku přišlo o práci více mužů než žen a bezmála polovinu nákupů obstarávají muži. Řetězce nicméně zákazníky oslovují s využitím znalosti jejich nákupní historie. Držitelům věrnostních karet u příležitosti přidělování slevových bodů nabízejí produkty, o nichž si myslí, že jsou pro daného zákazníka relevantní.
Přesnější cílení slibuje nevyhnutelné masivní zapojení mobilních zařízení do nakupování. I proto analytici odhadují, že nákupní rozhodování v maloobchodu začnou i u nás masivně ovlivňovat online aplikace. Daniel Jesenský, jednatel společnosti Dago A.P.C. a prezident středoevropské pobočky POPAI, odkazuje na průzkum, podle něhož pětina Američanů nakupuje rychloobrátkové zboží prostřednictvím mobilního telefonu. Marketéři ve světě vytyčují budoucnost hesly omni-, multi- a crosschannell, digitální média a sociální sítě. Obchody se propojí s virtuálním světem. Matt Simister, šéf sekce potravin Tesco UK, prohlásil, že cesta úspěchu nevede přes velké hypermarkety, zaměří se na prodej po internetu především přes mobilní aplikace.
„Budoucnost je v obchodování online. Mall.cz, Alza a další hráči penetrovali trh v nepotravinářském segmentu, zjevně začínají koketovat i s potravinovými segmenty. Mladí lidé i ti středního věku tento směr preferují. Tam by se měla ubírat i naše komunikace. Nejsem si jistý, že změny v POS v rámci instoru nám přinesou kýžený efekt, když spousta zákazníků vyhledává zboží na jiné platformě,“ naznačuje Jan Štěpánek pravděpodobné směřování marketingu Tesco v ČR a SR v příštích letech.
Nepříjemná nutnost
Angličané jsou však dále a tamní Tesco představilo vlastní tablet s aplikacemi na slevy. Cílem je oslovovat pobídkami na míru konkrétní zákazníky v reálném čase přímo na prodejní ploše a vnést tak do nakupování hru. Částečně se tak vyřeší i problém, na nějž ukázaly neurovýzkumy, podle nichž jsou nákupy nuda. „Většina retailerů nabízí zážitek z nakupování asi stejně vzrušující, jako by bylo pozorování schnoucího laku,“ komentuje výsledky své studie Richard Winter, prezident světové asociace POPAI.
Oblasti mass retailu ve srovnání s prodejci módních oděvů a dalšími oblastmi obecně chybí jakákoli atmosféra. Zřejmě i proto průzkum GFK přinesl zjištění, že běžný nákup zákazníci vnímají jako nepříjemnou nutnost. Z toho plyne příležitost místo prodeje změnit. „Když obchodníci dávají milion impulzů proto, aby k nim zákazník přišel, ale v místě prodeje přesyceném informacemi se nemá možnost orientovat, zákazník už za tím rozpoznává onu prvoplánovou snahu prodat,“ vysvětluje odliv zákazníků ze supermarketů Radomír Koláč z firmy Moris Design, která navrhuje interiéry prodejen. „Co se dá změřit, změřilo se. Co se dá statisticky posoudit, posoudilo se, a jediné, co můžete v místě vytvořit, jsou emoce.“
